他加她水品牌推广方案.doc

“他+她- ”水品牌推广方案一、背景分析1、 目标顾客分析“他+她- ”水的目标顾客是心理年龄在 1835 岁现代的都市男女。他们讲求品质，营养，健康还有鲜新，极度追求个性和差异。 “他+她-”水正好适应了男女的个性、生活习惯的不同，打上性别的符号，实现了市场定位的差异化，满足了现代都市男女潜在的不同生理、心理需求。 “他+她 -”水又是成双成对的包装，深深迎合了少男少女渴望“出双入对”的心情。2、 市场分析现在饮料市场都按照一种模式去思考，从成人饮料想到儿童饮料，从功能饮料想到情绪饮料，还没有一种个性化的饮料。 “他+她 -”水用逆向思维，反其道而行，找到了最诱人的市场空白点，把消费人群一分为二，推出男女不同的饮料，跳出饮料同质化竞争的现状，以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。目前市场上已有乐百氏的“脉动” ，借助 2003 年的“非典”之害，大赚消费者的健康需求，成为营养素水中具有领袖地位的品牌。同时，还有“激活” 、 “尖叫” 、 “东东”等，在包装上美轮美奂，配合口感、饮品颜色、细分消费人群等特性自成体系。都有很强的竞争优势。3、 产品分析“他+她- ”之所以选择第三人称他（她） ，不仅是为了给目标客群留下充分的联想余地，同时，也是在避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群，比如“帅哥靓妹”这一类形容词在 迎合一定消费群的同时却也容易冷落另一批人。它赋予产品以人格属性，洋溢着浓郁的人文关怀“他+她- ”是功能性饮料， “他”营养素水，在含有丰富的维生素 C 和 B 族之外，还添加了一种很重要的营养成分牛磺酸。在高度发达的现代社会，人们要承受更大的来自于生理及精神两方面的压力。牛磺酸是一种特殊的氨基酸，是人体必不可少的营养元素，有人把牛磺酸比作“生命的润滑油” 。常常饮用含有牛磺酸的“他+”营养素水可以缓解人体来自于生理及精神两方面的压力，为人体筑起巩固的防御工事，使人们拥有强健的身体、充沛的活力和良好的免疫力，给男性解除疲乏、带来力量、增加体力，塑造健康完美生活。 “她” ，女人美貌和瘦身的需要为了满足女人的“爱美之心” ， “她”营养素水在维生素 C 和 B 族之外，还根据国际标准添加了膳食纤维和特殊的库拉索芦荟凝胶成分，对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益， 膳食纤维是人体健康必不可少的重要营养素，被誉为“人体清道夫” 。芦荟具备美容和健身功能，还含有多种对人体有益的保湿剂和营养成分 因此，常常饮用含有膳食纤维和特殊的库拉索芦荟凝胶成分的“她”营养素水，能为女性带来窈窕、健康、亮丽的花样年华。“他+她- ”水在产品包装设计上，巧妙地着力于“意境”的刻画。它使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，蓝色和粉色的瓶身又符合饮料性别的专有属性。男女两个瓶子并列摆放，恰好形成两张青春、靓丽面孔的对望，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。用时尚的产品包装调动消费者的眼球，第一眼就抓住他（她）的心。“他+她- ”水成双成对的包装，深深迎合了少男少女渴望“出双入对”的心情。就会出现很多消费者男他水和女她水成对儿的购买。在销售过程中， “他+她-”可以充分发挥它的魅力，勾起消费者潜藏的好奇心，购买时就会产生“这个很好玩，我要尝试一下的心理” 。4、 企业分析在全球饮料行业率先倡导饮料分男女理念的北京他加她饮品有限责任公司是中国著名的健康饮品生产企业和中国最大的营养素水生产企业。借助于国际著名科研机构的技术实力与世界顶尖的无菌冷罐装工艺与设备，公司率先推出的中国首款男女饮料“他+”和“她”营养素水饮料已经成为当今中国最畅销的时尚健康饮品，成功实现了中国饮料行业的产业升级！北京她加他饮品有限责任公司最大股东系中国最大的果汁饮料企业北京汇源果汁集团。集团目前拥有资产总额超过 40 亿元，在全国建有 22 家现代化工厂，其中仅引进的 11 条无菌冷罐装生产线每条价值就超过 1.5 亿元。汇源集团所拥有遍及全球的采购平台和遍及全球的科技开发协作网络和雄厚资本优势、行业经验优势、科技研发优势、规模采购成本优势、遍布全国的生产基地优势，都将极大的推进她加他饮品谋求功能饮品、健康饮品霸主地位的战略目标的实现。北京她加他饮品有限责任公司在 2004 年率先将国际先进“伙伴式营销”商业合作模式引入中国，结合公司“先分担后分享”的企业理念，通过资源嫁接和优势互补，改造了当前食品饮料行业的诸多陈旧规则，与全国各区域市场的顶级经销商签约成为战略伙伴。公司的业务分销管理体系已经遍及全国的 7 个大区营销中心和 32 个省级市场营销办事处和遍布全国的 209 个业务联络处，成功实现了包含世界屋脊的西藏等全国城乡市场的无盲区覆盖。公司秉承“文化“产业化“ 和产业“文化化 “的国际创新理念进行资源整合，深刻把脉体验经济时代的核心规律进行系统创新，二、推广手段“他 +她”水以浪漫、时尚、健康为主题，通过一系列宣传手段，树立品牌形象。1 亿元金额电视广告投入启动“他她 ”水，选择黄金段播放“他她” 的主题广告，突出它是首款个性功能性饮料。央视广告：“ 他+她-”广告，从创意脚本到制作，都要出奇创新，让消费者感觉自然清新，抓眼抓心。两瓶水成一个 V 字型，激起一堆水花。大大的“ 饮料分男女” 。2 多方位户外广告投入，以海报、灯箱、户外广告牌等手段进行宣传，突出画面的唯美、浪漫。3全面覆盖的平面媒体宣传，出版“他她” 专刊，在专业性期刊上刊登平面广告，在各大有影响的报纸上刊登平面广告。4 全方位公关传播：“ 他+ 她-” 牢牢锁定充满青春活力，追求个性的消费者，从他们的心理需求、媒体接触习惯等入手，杂交多种传播形式，真正实现全方位覆盖、重点式突破的传播创新。开展“她助学活动 ”提升品牌的美誉度。开展免费品尝活动。推广“他她 ”水。请消费者参观生产车间，让消费者放心，保证水的质量。5 独特主题推广活动：在广告拉动的基础上，采取大胆的理性和感性诉求，通过一系列中心城市主题活动的推广组合，迅速实现产品与消费者之间的有效对接。可以在情人节时，推出“他+她伴你渡过一个浪漫的情人节”为主题，免费为情人们提供他她水。突出“他她”的浪漫6 DV 作品征集大赛：向社会征集“ 他她的故事”的 DV 作品，评出一、二、三等奖。7 独树一帜的网络活动“以电邮群发，网上下载等方式让 ”他她“的主题歌成为众人传播的对象，并通过歌曲 Flash 征集活动，在网上迅速提升目标消费群体对产品的高频率关注，启动了“众里寻他（她） ，凭水相逢” 活动，这是一种类似 “网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。形成网上、网下的互动推广效果。8 终端生动化陈列：摆放产品时要将冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓，男左女右地放在一起，恰似深情相望的一对情侣；或者女左男右地放在一起，恰似深情相依的一对情侣。在陈列时始终预留出至少两个缺口，让人感觉产品正在热销之中，制作使用成对的拟人化宣传品。9 生动的主题音乐：将追赶时尚、动感音乐相融合，激活目标消费的热情。投资制作一系列“他” 、 “她”原创歌曲，比如ID 密码 、 有我就有她等充满浪漫旋律和内涵的歌曲，听着他她歌，喝他她水，享受他她世界的温馨甜美。10 伙伴式营销：把经销商变成企业的营销经理，把经销商的网络变成企业的营销网络，把原来部分通过营销经理花出去的钱，直接给经销商，由他们支配，实现了经销商资源的有机整合，从而提升了企业整体的营销能力。