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第四章第四章-市场市场案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡消费者购买行为消费者购买行为 指最终消费者指最终消费者-即以消费为目的的购买即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力做消费者对营销者采用的不同营销努力做出反应如何出反应如何?”?”第一节 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义和特点 1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。2.特点 （1）广泛性（2）分散性（3）复杂性 （4）易变性（5）发展性（6）情感性(pcauto)（7）伸缩性（8）替代性（9）地区性 （10）季节性第一节 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式 1.7“O”研究法 第一节 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式 1.7“O”研究法 （1）who 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）what （3）why （4）how （5）when （6）where 第一节 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式 2.购买行为模式 第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 1.文化因素 （1）文化的含义与特点 含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。特点 A习得性 B动态性 C群体性 （2）亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 1.文化因素 （3）社会阶层 含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。特点 同一社会阶层的行为趋于一致 对行为的限定性 社会阶层可以改变第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）含义：那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体。第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）参考群体概念在营销中的应用 A名人效应（zwny;lfx）a方式 作为代言人 作证词广告 将名人的名字使用在产品或包装上第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）参考群体概念在营销中的应用 A名人效应 b注意问题 名人形象与产品形象相一致 名人的专长 名人的可信度第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）参考群体概念在营销中的应用 B专家效应 C普通人效应 第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素 （2）家庭 家庭生命周期家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 满巢阶段 满巢阶段 空巢阶段 鳏寡阶段 第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 3.个人因素 性别 年龄 收入 职业 第一节 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买行为的主要因素 4.心理因素 第一节 消费者市场和购买行为分析四、消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者（2）影响者（3）决策者 （4）购买者（5）使用者第一节 消费者市场和购买行为分析四、消费者购买决策过程 2.消费者购买行为类型 （1)复杂的购买行为：介入程度高，搜集的信息多。（如住房、汽车、电脑等的购买）（2)减少不协调感的购买行为：介入程度高，搜集的信息少。（如家电的购买）（3)寻求多样化购买行为：介入程度低，搜集的信息少，经常变换品种。（如饼干的购买）（4)习惯性的购买行为：消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。（如牙膏的购买）思考：了解不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。购买决策阶段购买决策阶段 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为内部刺激外部刺激家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息(商店、包装、展示等）大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源信息收集信息收集消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案评价方案评价方案购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料的未预料的情况情况其他人其他人的态度的态度购买决策购买决策消费者买后行为消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人 知晓知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用:消费者小规模地试用新产品.采用采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.新产品购买决策过程新产品购买决策过程新产品接受者分类新产品接受者分类接受者比例接受者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期接受者早期接受者早期大众早期大众2.5%13.5%34%34%16%不接受者不接受者后期大众后期大众 国际消费者行为国际市场研究中的差异来自消费者自身情况或环境方面的差异。如：日本消费者使用剃须刀。（雷明顿公司）英国市场使用以电池为电源的剃须刀 摇头是同意（保加利亚和斯里兰卡）意大利人上门推销是很尴尬的事情 南非、欧洲南部和许多阿拉伯国家用手拍人是表示亲切和友谊。第二节第二节 组织市场与组织市场行组织市场与组织市场行为模式为模式一、组织市场的含义和类别一、组织市场的含义和类别企业的市场营销的对象不仅包括广大消费者，也包括生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零配件、机器设备和服务的庞大市场组织市场。组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场二、组织市场的购买特征：二、组织市场的购买特征：市场结构与需求 1、批量少、规模大；2、市场地理集中性；3、属于派生需求；4、需求弹性较小；5、需求波动多，波动速度快 消费者需求增加10，引起组织需求200的变化。“英特尔内置”的广告战役1971年，发明第一个微处理器，之后25年里基本上是独家垄断。销量翻了九倍达近115亿美元模仿者涌现AMD、Cyrix及其他公司挑起芯片大战1994年，英特尔公司投资到研究和开发上近10亿美元，配合推出新产品投资24亿美元。同时，利用广告“英特尔内置”，一方面让微机的购买者相信英特尔的微处理器确实比别的更好一些；另一方面向打出“英特尔内置”个人电脑制造商提供广告资助。头两年广告费用2亿5千万美元，其中支付给计算机制造商1亿5千万。组织市场的购买特征：组织市场的购买特征：购买产品性质 6、参与购买者较多 7、购买方法和技巧更专业决策类型和过程 8、复杂的购买决策(需要谈判投标）9、购买过程更规范（互惠购买原则）其他特点 10、直接从制造商处购买；11、实行租赁方式；营销营销刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销购买者的反应购买者的反应产品或服务选择产品或服务选择供应商选择供应商选择购买数量购买数量交货期限和时间交货期限和时间服务期限及付款服务期限及付款外部外部刺激刺激经济经济技术技术政治政治文化文化竞争竞争三、组织者购买行为模式三、组织者购买行为模式购买单位购买单位购买核心购买核心购买决策过程购买决策过程（组织的影响和（组织的影响和个人的影响）个人的影响）直接重复购买直接重复购买新购买任务新购买任务新购调整重购调整重购主要购买行为类型主要购买行为类型系统购买系统购买购买购买决策决策决定者决定者购买者购买者影响者影响者使用者使用者采购中心的角色采购中心的角色守门者守门者参与购买决策的角色参与购买决策的角色组织购买过程的参与者组织购买过程的参与者购买组织的决策单购买组织的决策单位称为位称为采购中心采购中心（buying center.）不是固定和正式任不是固定和正式任命的单位命的单位随所购产品和购买随所购产品和购买状况不同而变化。状况不同而变化。营销者必须回答的主营销者必须回答的主要问题：要问题：谁是决策者、影响者、使用者谁是决策者、影响者、使用者？他们影响那些决策？他们影响那些决策？他们影响的程度？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价每一个决策参与者使用的评价标准是什么？标准是什么？四、影响组织购买行为的主要因素四、影响组织购买行为的主要因素环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景货币成本货币成本供给状况供给状况技术更新速度技术更新速度政治和法律变化政治和法律变化市场竞争趋势市场竞争趋势组织因素组织因素营销目标营销目标采购政策采购政策工作程序工作程序组织结构组织结构管理体制管理体制人际因素人际因素职权职权地位地位感染力感染力说服力说服力个人因素个人因素年龄、性格年龄、性格教育、职业教育、职业风险态度等风险态度等购买者购买者采购部门升级采购部门升级集中购买集中购买长期合同长期合同适时生产适时生产组织市场购买过程组织市场购买过程8个阶段个阶段购买类型购买类型新购新购调整后重购调整后重购直接重购直接重购1、确认需求、确认需求2、描述需求、描述需求3、确定产品、确定产品4、寻找供应商、寻找供应商5、提出方案、提出方案6、选择供应商、选择供应商7、制定订货明细、制定订货明细8、检查运行情况、检查运行情况是是是是是是是是是是是是是是是是否否可能可能是是是是是是可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能是是否否否否否否否否否否中间商市场(Reseller markets)中间商市场的成员批发；零售中间商的购买决策独家搭配(Exclusive assortment)只销售一家制造商的产品线。深度搭配(Deep assortment)销售许多厂商提供的同类产品。广泛搭配(Broad assortment)销售性质相近的多条产品线。混合搭配(Scramble assortment)销售许多相关的产品线。中间商面临三种购买情况新产品情境(New-item situation)可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。最佳供应商情境(Best-vendor Situation)选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生：中间商无足够空间容纳所有产品；中间商想发展自己的专属品牌。较佳交易条件情境(Better-item situation)选择条件最好的供应商。七种购买形态：忠诚购买者(Loyal buyer)多年来忠于同一商品来源。机会主义购买者(Opportunistic buyer)选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。最佳交易购买者(Best-deal buyer)选择该时期的最佳交易。创造性购买者(Creative buyer)直接要求某种产品服务和价格。广告型购买者(Advertising buyer)每次交易都希望得到广告费用补贴。巧诈型购买者(The chiseler)小心仔细型购买者(Nuts-and-bolts buyer)选择最佳搭配的商标。机构和政府市场政府机构市场的成员 政府各大部门；地方政府；市镇政府等。机构市场包括：学校、医院、监狱和其他机构政府机构的购买决策 价格导向；信用导向；品质导向。政府机构购买过程的参与者采购部 管理部 供应署 局 委员会 执行局影响政府机构购买决策的主要因素政治因素；民心所向国会决策财政预算地区性事项第二次作业各组在下面两个作业中任选一个：1.甲要在升达门口开一个超市，帮助他设计一份市场调查问卷？（调查对象为升达、中工的学生，调查目的是吸引客流，增加利润。）2.帮助升达会计系设计一份市场调查问卷？（调查对象为会计系08届毕业生，调查目的是让低年级同学在大学期间更有效地分配时间，毕业时找到理想工作。）