中国名牌发展报告.doc

http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )中国名牌发展报告名牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，是一个产业进步成果的结晶，是一个企业发展的灵魂。经过十多年的发展，名牌在中国经历了从空白到繁盛的飞跃，政府在推进名牌、学者在研究名牌、企业在争创名牌、媒体在传播名牌、消费者在购买名牌，汇集各方力量的名牌热以不可逆转之势席卷大江南北。中国名牌事业在取得辉煌成绩的同时更面临着未知的风浪，但我们坚信，承载着华夏民族光荣与梦想的中国名牌必将迎风破浪，奋勇向前！一、 名牌战略在中国 名牌战略的重要意义吸引了全社会对名牌的关注，在政府引导和推动下更实现了一大批地区名牌、行业名牌和企业名牌的成功，振奋人心的成就不得不让人倍感激动。轰轰烈烈的名牌事业名牌战略是一项全社会的系统工程，政府、学者、媒体、企业和消费者等社会各界的参与是其顺利开展的必要条件。学术界对名牌的理论研究为名牌战略的实施提供了科学可靠的理论指导，媒体的宣传与推广为名牌战略的实施营造了必要的舆论环境，顾客的购买与消费为名牌战略的实施构建了客观的效果评价平台，企业的积极参与则构成了名牌战略实施的生力军和先锋队。http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )政府在名牌战略的实施过程中始终发挥着非常重要的作用。具体来讲，主要体现在“推进”与“营造“两个方面：所谓“推进”，就是指规划制定明确的经济发展目标和产业政策，加大对名牌企业的扶植力度，促进提升竞争能力的产业整合，推进名牌产品和名牌企业在市场中发展壮大；所谓“营造”，主要是指名牌战略的顺利实施需要政府努力营造适合名牌成长环境和土壤，这不仅需要政府积极完善市场经济体制，创造公正、良好的市场环境，还需要政府加快名牌事业的相关立法，在完善名牌评价与推广体系的同时，加强对名牌的保护和对假冒伪劣的打击力度。当前名牌战略已经得到中央和地方各级政府的高度重视。由国家质检总局牵头的中国名牌产品评价工作成效显著：2001 年全国有 10 类产品的 57 个品牌被评定为“中国名牌产品”；2002 年全国有 21 类产品的 123 个品牌被评定为“中国名牌产品”；2003 年全国有 26 类产品的 153 个品牌被评定为“中国名牌产品”。加总起来，在短短三年时间里就有333 个中国品牌荣膺“中国名牌”称号。可谓成绩斐然。蓬勃发展的地区名牌如火如荼的名牌事业席卷了全国各地，各地争创名牌和推进名牌工作更是热火朝天。在很短的时间内，我们已经造就了一批以名牌为带动，以名牌为旗帜的省级、市级和县级名牌集群。省级名牌以广东为例，它是目前中国拥有名牌产品数量最多的省份，而其致胜法宝就在于利用自身优势，采取了“外向带动与名牌带动http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )相结合”的名牌战略。广东省在充分发挥地理优势，加强与港澳台合作的同时，创造性地利用了外来投资，使一批默默无闻的普通企业在极短的时间内成长为“中国名牌”，这不能不说是个奇迹。2001 年 2003 年，在全国评出的 333 个中国名牌中，广东省占了 58 个，占全国总数的 17.3%，位居全国第一位，且三年间广东省名牌产品数每年占全国的比例皆为第一名。在推行名牌战略的同时，广东也加快了名牌带动战略的实施，以名牌产品和名牌企业为依托，大力推进地方经济的整体发展和进步。总结起来，广东名牌带动战略的特点主要在于：一是突出名牌带动战略的“带动”性；二是突出政府在推进名牌过程中的组织性。 广东省的名牌战略在制定上是合理的，更得到了有力的执行，因此也取得了卓越的成效。统计显示，广东的名牌企业仅占省级规模企业总数的 0.5%，完成的产值却占全省的 6.1%，对全省工业总产值增长贡献率达到 12.7%，拉动全省工业总产值增长 2.4 个百分点。不仅如此， TCL、科龙、美的、格兰仕、康佳、三九、健力宝、乐百氏等一批广东名牌不仅成为了广东的经济支柱和地区形象的象征，而且开始代表中国在世界舞台上展露锋芒。除广东之外的江苏、浙江、山东、北京、上海等地区也都因政府的有力推进、策略的得体以及当地企业的全力投入而在名牌战略的实施过程中取得了显著的成绩。江苏的熊猫、红豆、波司登，浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈尔、大红鹰，北京的联想、方正、紫光、燕京、三元，上海的中华、光明、上汽等各类名牌，http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )也都随着名牌战略在全国范围内的实施日益成为地区发展的重要推动力。市级名牌以青岛为例，它是凭借名牌产品打造名牌城市的典范。推出城市品牌是每一座现代城市谋求发展的必需，更是提升城市影响力和竞争力的有效途径，青岛对此的认识尤为深刻。青岛在名牌战略上的成功与其采取的“培育名牌，发展名牌”的经济发展战略密不可分。为了打造名牌，青岛市政府会同社会各界力量，组建了青岛名牌产品认定、考察和推荐机制，并对名牌的发展过程率先实行了动态管理。在一系列努力下，青岛的品牌群聚效应和联合优势逐渐显现：海尔、青啤、海信、澳柯玛、双星、颐中等一批全国乃至国际知名的品牌完完全全地成为了青岛的经济脊梁。同时这些名牌的宣传效应同样不可小视，它们不仅让青岛在中国家喻户晓，也使青岛在国际上闻名遐尔，为青岛的对外开放和招商引资提供了便利条件。深圳、温州、厦门、宁波、无锡等同样是拥有众多知名品牌的名牌城市，但这些城市的发展战略更多地以自己经济的特殊地位为基础，在吸引跨国公司投资的同时积极培育和扶持当地企业成长，成效也非常显著。温州是改革开放较早的城市之一，强烈的市场意识，再加上政府引导和企业决策正确，使得温州诞生了一批像正泰、德力西、奥康、康奈、报喜鸟、法派这样全国知名的大企业和大品牌，在发展地方经济的同时也树立了城市形象。http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )县级名牌以顺德为例，因为它不仅以“弹丸”之地创出了许多名牌，更因在家电行业的特殊地位而享有“家电名城”的美誉。县级区域由于地域范围相对狭小，经济总量有限，名牌企业的主体地位更加突出；也更容易突出个性鲜明的地方特色，有利于大幅度提升地方的经济实力。所以说，县级名牌战略实施的重要性更加明显，但同时名牌战略推行的难度也更大。而顺德的奇迹正是在同这种困难的抗争中创造的。在考察顺德的成功经验时我们发现，创新的作用是不容忽视的，特别是顺德的制度创新。顺德早在改革开放初期就根据自身情况提出了所有制结构以集体经济为主，产业结构以工业为主，企业结构以骨干企业为主“三个为主”，为顺德经济的迅速发展奠定了基础。在 20 世纪 90 年代，顺德再次提出了所有制结构上以民营企业为主体，在产业结构上以高新技术为主体，在企业结构上以规模企业为主体的新“三个为主”，真正实现了初级的工业化和地方经济的腾飞。科龙、容声、美的、格兰仕等一系列以经济改革成功为基础诞生的名牌也使顺德名声远播。除此之外，南海、江阴、荣成、昆山、吴江等百强县也都立足于地方特色优势，积极拓展新的发展空间，创建了众多名牌企业和名牌产品，大大推进了当地的农村城镇化和县域经济发展。欣欣向荣的行业名牌家电名牌，由于是我国市场化最早、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业，因而产生了许多被认为是中国最具竞争力的品牌。中国http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )的家电行业从 20 世纪 80 年代末开始进入高速发展时期，竞争也日趋激烈，近些年更为甚之。国内的家电品牌从 1995 年的 200 多个骤减到目前的二三十个。惨烈的竞争使一批家电品牌只能像流星滑过，获得的只是瞬间辉煌，另一方面家电业也造就了一批恰如恒星永远闪亮的品牌：海尔继续在国内、国外取得新进展，不仅以高达530 亿元的品牌价值荣获“中国最有价值品牌”，而且还将自己的广告牌立在了日本东京的银座；TCL 成功地与法国汤姆逊签约将彩电业务合并，从而成为全球最大的彩电供应商；TCL、海信等企业通过加大海外市场开拓力度来提升自己的经营业绩和品牌价值；美的、科龙等企业则通过加大对小家电的投入以扩大自己的市场占有。此外，技术创新、产品创新、概念创新、服务创新、品牌提升以及对广告公关的大量投入等现代商业运作手段也为家电名牌在品牌竞争中的成功发挥了巨大作用。在这场“生存游戏”中胜出的家电名牌，还有长虹、春兰、康佳、格兰仕、澳柯玛、新飞、美菱、长岭等通过了多道关卡的重重考验，具备了非凡的实力，并开始挥舞中国家电品牌大旗在与国外品牌的拼杀中取得节节胜利。 制造业名牌，除家电名牌外还包括了电子、服装、食品、日化、交通、医药、建材、烟草等行业的名牌。制造业的一个共同特点就是生产性，因此在争创名牌过程中，技术、管理、质量等方面的创新与改进发挥了基础性的作用；同时，在服务、广告、物流、战略等非生产性领域的领先构成了制造业名牌诞生的必要条件。如服装行业，在名牌战略的实施过程中，注重提升了企业的产品和品牌定位，http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )把改进设计、改善管理和品牌运营作为赢得市场的法宝，并配合以独具特色的广告诉求，使得杉杉、雅戈尔、红豆、报喜鸟、波司登以及新诞生的大量保暖内衣品牌脱颖而出；交通行业的一汽集团更是在产品设计、质量控制、品牌运营、售后服务等领域苦下功夫，使其旗下的红旗、捷达、奥迪、威驰、马自达 6 等多个品牌都有超凡脱俗的表现。此外，制造业领域这些年还诞生了许多家喻户晓的驰名品牌，如联想、方正、茅台、五粮液、青啤、燕京、红塔山、中华、东风、三九、华北制药等等。服务名牌，其主要包括金融、电信、邮政、餐饮、旅游、贸易、商场、教育、交通、民航、医院等领域的知名品牌。服务业的特别之处就在于其主要通过服务来满足客户需求并创造价值，这就要求服务业在名牌战略的实施过程中要时刻做到以客户需求为中心，同时不断提升自己的综合实力为客户提供最优质的服务。如金融行业在名牌战略实施中就离不开提高自身业务水平与塑造良好外部形象的结合，而在这“两手抓”过程中能做到“两手硬”的企业自然会成为行业的佼佼者，如中国工商银行、中国银行、招商银行、中国人寿、平安保险、银河证券等。电信名牌的塑造更是别具特色，它不仅需要服务上的投入，更要有技术上的领先作为必要条件。中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等电信企业都在各显神通地巩固自己的服务和技术两个支撑，强化自己的名牌地位。此外，餐饮、旅游、运输等领域也在名牌事业的推进中涌现了中信、光大、中粮、中化、国旅、中青旅、中远、国航、东航等一批知名品牌。http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )实业名牌，其主要包括房地产、冶金、石油、煤炭、化工、电力、机械等领域的名牌。实业行业多指大型装备制造企业以及能源行业等，资金规模和企业规模都比较大，因而在传统上，实业企业会由于财大气粗而忽略对品牌的管理和运作。随着行业竞争的加剧，传统型企业也都一改原貌，将品牌视为企业发展的主要推动力，实业界走入了品牌竞争时代。房地产业是实业名牌的典型代表，万科、中远、华远、首创等房地产名牌依靠企业卓越的质量管理体系、专业的服务水平和先进的品牌运营理念脱颖而出，成为中国房地产业的代表性品牌。此外，实业领域还涌现了一大批以宝钢、首钢和邯钢为代表的冶金名牌，中石化、中石油、中海油、长城、昆仑、兖矿、华能、鲁能这样的石油、煤炭和电力名牌等等。农业名牌，其主要包括饲料、种子、农机、农药和化肥等领域的名牌。饲料名牌是中国农业名牌中知名度最高的品牌，这不仅是因为其在中国农业发展中的重要地位和作用，更是其产业整体发展提高的结果，而像希望集团这样的名牌企业在中国的成功也为饲料行业的实力增长奠定了基础。种子名牌中，科技研发的投入对整个行业都起到了很大的推动和刺激作用，使得安徽丰乐种业这样的企业在现代化的经营中迅速崛起于中国种子行业。农机、农药和化肥品牌面临着内外竞争的夹击，而正是这种恶劣的市场环境磨练了企业的经营本领，诞生了时风、巨力、鲁北化工、红太阳这样在业内具有较高知名度和市场占有率的企业和品牌。http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )日益壮大的企业名牌海尔一开始就定下了“创造世界名牌”的目标，在 2003 年中国最有价值品牌排名中以高达 530 亿元人民币的品牌价值夺得桂冠；近97 亿美元的全球营业额，已使得海尔与“世界名牌”的距离近在咫尺。品牌的成功与成功的名牌战略是分不开的。从“砸冰箱”事件严抓质量开始到进军海外的全球布局，再加上适当的品牌延伸、市场营销、技术创新、产品开发和高质量的售后服务，海尔终于成为了中国第一品牌。在竞争异常激烈的家电行业，技术创新、质量控制等普通手段早已不能成为企业脱颖而出的武器。为了谋求发展，海尔开创了自己的管理体系：斜坡球体论、OEC 管理、目标控制系统、日清系统、80/20 原则、赛马机制、激活 “休克鱼“等特色管理方法和理念，以及与中国传统特色相结合的企业文化等等都是海尔经验中的重要内容。除此之外，海尔的成功还依靠了基于技术、管理和服务全面提升的产业链构建、市场链再造和国际化战略的推行。经过一系列的努力，海尔在多元化与国际化的道路上都取得了成功，一举成为当前中国最具国际竞争力的品牌，也在世界家电市场上风头正劲。联想、五粮液、红塔山、一汽、999、杉杉、娃哈哈、青啤和春兰等企业也是各个行业中的“标杆”品牌。纵览中国名牌的创建过程我们可以发现，名牌的诞生一般具备三个条件：一是企业的生存成功，即企业通过质量管理、成本控制等基本手段使企业取得初步发http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )展，能够在市场上立足；二是企业的发展成功，解决了生存问题之后，企业还必须解决好发展战略问题，这就需要企业有适合自己又符合市场环境的发展战略，在体制创新、技术创新、产品创新等方面取得新的突破，并使品牌知名度得到提升；三是企业的品牌成功，即企业发展到一定程度后必须推行适合自己的品牌策略来应对品牌竞争，通过内部提升和外部塑造使自己的品牌领先于同行业的其他品牌，从而成为知名品牌。这三个条件是密切相连，相辅相成的。生存成功是前提和基础，发展成功是企业争创名牌的必要条件和唯一路径，品牌成功则是企业成功的高级形式和体现。这些成功的中国企业正是经过不懈努力，通过实现这三个层次的成功，才赢得了最终的市场认可和名牌地位。二、 反思差距，直面挑战俗话说“知不足而后进”，虽然中国的名牌事业取得了令人瞩目的成就，但面对与国际名牌之间的巨大差距，我们不得不反思我们的失误在哪里，同时更不能忽视加入 WTO 后国际名牌大兵压境的挑战。面对差距是需要勇气的，但我们必须清楚，发现差距就发现了目标，找到不足就找到了方向，中国名牌就是要在不断反思中前进。美国名牌的成功很大程度上要归功于其超强的经济实力。美国的市场体系是世界上最发达的，而名牌战略的理论和实践也是世界上最先进的，再加上美国在技术、营销、传媒等各种领域的领先地位，