“满汉全席xxx杯全国电视烹饪擂台赛”全国促销整合策划案.doc

“满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛”全国促销整合策划案缘起满汉全席电视烹饪擂台赛的节目原创策划人是青岛电视台文海导演，从 2000 年开始在青岛电视台播出，反响非常好，收视率直线上升。2001 年底，青岛电视台开始与 CCTV-2 商谈合作事宜，于 2002 年 1 月上旬开始在中央电视台二套的生活栏目推出。正是在央视与青岛电视台合作的当口上，XXX 公司通过媒体代理公司开始介入，并最终以半年冠名广告的方式与央视达成合作，于是 CCTV-2 生活栏目周末特别节目“满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛”于 2002 年 1 月 5 日经精心打造后新鲜出炉。在第一期节目的摄制过程，本人亲赴青岛电视台一个星期之久，参与了 XXX 冠名广告第一期节目的相关策划。“CCTV-2 满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛”系大型美食竞技节目，场面大气、华贵、细节精致。以电视特有的传播形式展现制作美食的精湛技艺及中华美食悠远的历史和文化，使节目具有极强的诱惑力和感染力。节目以竞技形式展示，参与的选手来自全国各地，皆为名店的名厨，技艺的精湛是不言而喻的，使得节目的覆盖面和影响力在同类节目中无可比拟。节目分为攻擂、守擂两方，擂主与攻擂方就同样的原材料，各制作一系列的中华名菜，不仅仅要覆盖所做中华名菜的品项，更要展现出其中所蕴藏的深厚的饮食文化的内涵，每期的满汉全席节目均邀请厨艺专家、美食家、各界名人作为评委。节目时长30 分钟，比赛节目当场品评打分，选出本期擂主，年终按各队积分进行排名，评出年度“十佳” ，参加春节联欢晚会特别节目。CCTV-2 每周六晚 20：15 播出，下周一中午 11：15 重播。XXX 冠名的主要回报条件是：不少于三次的标版广告、两条 15 秒插播广告、现象观众的围裙广告、现场所有炊具的提供、现场两节 XXX 不锈钢炊具专柜上陈列 XXX 系列产品。XXX 作为国内炊具业的著名品牌，选择大型烹饪节目以冠名形式在央视投放广告是用心良苦的， “夫欲善其事，必先利其器” ，我们试图以中华传统美食的“登峰”之作，来烘托 XXX 炊具才是中国炊具行业的“造极”作品。本案要阐述的并非如何策划该节目，而是重点阐述 XXX 是如何藉此冠名广告的投放，策动媒体、终端、产品、服务等营销各环节的连动反应，从而实现销售业绩和提升品牌形象。第一章 促销组合策略背景分析一、不粘炊具业的市场前景随着国民经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，人们对厨房用具的要求也越来越高。近年来，不粘炊具因造型美观、新颖、烹调时不粘、不糊、易洁、易洗、无毒、无味，而深受广大消费者的喜爱，成为当今炊具行列中的宠儿。不粘炊具的出现是对中国炊具行业一直以使用裸铝为材料制造的炊具业进行的一场挑战，正在改变着中国炊具行业几十年一贯不变的面孔。炊具不粘技术作为当前炊具行业的发展趋势，是以环保、健康为主题的厨房革命。不粘炊具在欧美、日本等发达国家中普及率高达 80-90%以上，但目前在我国的普及率仅为5-8%，这反映了我国不粘炊具行业的推广工作有待加强，同时也昭示着不粘炊具行业作为一个“朝阳行业” ，不管在内外销市场都有着广阔的发展前景。二、炊具市场现象及消费表现启示1、炊具的品牌集中度逐步提升，消费者在炊具消费上开始注重品牌认同，因此必须要加强 XXX 的品牌建设和推广，使品牌诉求更清晰，终端形象更统一。2、我国入世之后，关税下调，外来高端品牌将加大对我国炊具高端市场的争夺力度，因此我们必须加快高档商场 XXX 品牌形象窗口的建设，加快布点和铺货。3、不粘炊具经过十多年的普及和推广，已经深入人心，消费群体越来越大，由于行业门槛太低，市场上杂牌充斥，XXX 将以普及型的挂件不 粘锅产品为主要品项，进行不粘锅的大力度普及推广活动，打击杂牌，净化市场，巩固、拓展市场份额。4、炊具的消费者逐步关注品牌服务质量，因此，XXX 必须要加强服务营销，推出个性化的服务。5、竞品苏泊尔率先把搪瓷铁锅重新定位、包装后导入超市、卖场，深受消费者青睐，我们经过调查分析，不锈钢制品在超市、卖场有广阔市场前景，必须尽快加大 OEM 不锈钢制品的开发力度。6、经过市场调研，影响炊具购买决策的重要因素排序：健康、环保、节能等突出的卖点及特殊功能性卖点品牌认同包装、造型个性化的服务，因此我们必须加强新品的概念研发，尽量挖掘炊具消费时尚卖点，加强 XXX 品牌个性化的服务。7、随着炊具消费市场的国际化，套装消费越来越深入人心，苏泊尔和 XXX 套装产品近两年均有不俗的业绩、大力推广炊具的套装消费，并进行大力度的促销。8、炊具的家居市场消费渐成气候，XXX 将开辟家居市场及其它新兴的营销渠道。三、市场竞争态势分析1、整个市场容量在不断地扩大，压力锅市场需求稳中有升，特别是不粘锅市场，经过了十多年普及和推广，越来越为广大消费者所接受，在超市卖场 XXX 与苏泊尔的二元格局基本形成，终端短兵相接的促销更加频繁和激烈。2、在超市、卖场广东家能厨具来势汹汹，在产品开发上利用 OEM 方式更加注重锅型本土化，品项更齐全、促销更灵活，再加上其行业公认的品质优势，大有打破 XXX、苏泊尔二元格局、打造三足鼎立局面的气势；3、双喜、皇中王、银多福、爱妻等炊具品牌在二、三级市场均有不俗的业绩，刚刚崛起的宁波威尔公司“小助手”系列厨具采取紧贴策略，切入直营终端，以与畅销产品同质化加上低价策略分走了一部分市场份额。4、在高端市场，香港美亚、特福、膳魔师、宝迪等品牌互相竞技，美亚以目前约 35-40%的市场占有率暂时胜出，但是高端时市场总体占炊具内销市场份额比例不大，但是很多时尚的炊具消费理念导入中、低端市场， “率先模仿就是创新” ，为大众品牌树立起了一个学习的楷模。基于以上背景的分析，XXX 如果再无休止地打价格战将严重影响经营质量，削弱品牌拉力，因此必须加强产品的概念研发和终端的文化营销，借重这次 XXX 在 CCTV-2 “满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛”冠名广告的投放，特策划本 2002 年上半年的全国促销方案组合。第二章 促销主题一、促销主题：满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛（在此期间的促销形式、专项促销主题、促销思路必须围绕这一总主题）二、主题创意阐述：企业文化是品牌成长的沃土，XXX 必须充分挖掘具有企业特色的炊具文化，与中华民族博大精深、源远流长的美食烹饪文化建立起某种渊源，才能使 XXX 品牌具有更强的外延张力。满汉全席代表了中华民族美食烹饪文化最高成就，XXX 锅文化的挖掘、提炼从石器时代的炊具、青铜器时代的炊具、铸铁时代的炊具一路走来，再到现代的 XXX 现代系列炊具，再扩展至世界文明古国的炊具演变史，从古今中外炊具的历史演变史挖掘、积累XXX 品牌锅文化厚重、丰实的底蕴，再通过不同的载体和形式传达给受众。满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛正是其中一个最直观、最有效的方式。传播从终端开始，也是从终端最终体现价值所在，我们期望通过这一组合促销活动，XXX 品牌系列炊具产品不仅可以满足消费者功能性实用的需求，更要站在文化营销的角度满足消费者的情感需求。第三章 促销组合时间安排一、促销时间：2002 年 1 月 5 日至 2002 年 7 月底（与 CCTV-2 满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛播出时间同步）二、市场推广战术组合时间排序表第四章 组合促销战略目标一、夯实“XXX”的品牌基础，提高 “XXX”品牌的知名度，普及、推广不粘炊具知识，最大限度地提高销售量，巩固、扩大市场份额，打击主要竞品并将杂牌淘汰出局。二、同时启动全国 6000 个有效终端的同一步调的促销，对公司以前游击状态的促销活动进行整编，提升终端在视觉传达上规范、统一的形象。三、加强 XXX中间商 消费者的互动，实现“XXX”品牌的情感诉求。第五章 促销组合策略一、产品策略1、推出 XXX“家”系列、 “礼”系列套装炊具（1）套装炊具的市场情况炊具的套装组合概念是由 XXX 与苏泊尔等炊具业行业龙头率先导入的，目前在炊具的套装组合上也只有苏泊尔与我司分庭抗礼，其它品牌包括家能都难成气候。我司历年的套装锅销量都占了公司总销售量的很大比例，去年公司推出的“家”系列、 “礼”系列套装组合，占了公司总销售量的 13%，而主要竞争对手苏泊尔在套装组合锅上更是销量一路走高，佳节组合系列在超市牌面上更是出尽风头，因此套装锅的推出对上半年旺季来临的销售至关重要。（2） 、XXX 套装组合策略及推广思路：基于以往的操作经验以及我市场部的市调结果考虑，以下是今年下半年的套装组合策略及推广思路：A、我司以往的套装锅都是为了应对卖场促销，今年推出的套装组合锅必须在整体包装、定价策略、品项组合上对不同的销售通路有一个明确的区隔，并有针对性地制定不同通路的推广策略。B、套装锅的彩包设计所涵盖的企业文化内容及统一鲜明的包装设计风格，应当成为我司终端牌面形象之眼，公司今年推出的套装锅，在包装设计的整体性、延续性上进行整合，对包装材质的质量严格把关，在包装的设计上要走精品路线，引导炊具套装消费新观念。C、公司今年推出的套装在品项的组合上要尽量有针对性，重点推出 XXX 特色的新品，套装尽量不要作为长期促销品项，不能把套装锅等同于几个品项简单的捆绑促售，通过我们的整合包装，让消费者首先感受到具有一种 XXX 企业特色的炊具文化，而不是简单的实惠。D、在包装主题诉求上，继续深化“家”系列、 “礼”系列两个套装主题，两大系列要在终端整个炊具牌面上非常抢眼，引领炊具套装潮流。（3） 、套装品项组合方案（略）2、推出新概念压力锅快速锅（1） 、全新演绎 XXX 压力锅“六保险”的概念，深化 XXX 压力锅“安全”的诉求。（2）以安全、健康、快捷为产品主卖点，以一个充满活力奔走如飞的运动员的形象诠释产品卖点，让卖点概念更直观。3、重点推广“ 硬魔”系列不粘锅（1） 强力推出主打卖点：适用铁铲的不（2） 粘锅同（3） 样用铁铲， （4） 寿命加一倍（5） （6） 突出六层锅的概念：美国杜邦特富龙三层不（7） 粘涂层+两层硬质氧化层+ 铝合金基材层（8） 军工技术：硬质阳极氧化避免铝离子对人体伤害， （9） 有益健康（10） 原味生活、环保健康：烹饪食物原汁原味， （11 ） 低脂肪摄入， （12 ） 低油烟烹饪。4、大力推出挂件普及型不粘锅，尽量以最直观的“惊爆价”形式（价格直接在包装上体现） ，打击竞争对手，将不粘锅杂牌淘汰出局，扩大 XXX 的市场份额。5、以绿色环保压力锅的概念推广不粘压力锅。国内电饭煲有非常大的市场容量，尽管不粘压力锅有很多可挖掘的卖点，我们经过反复论证，只突出其中一个主打卖点：不粘压力锅煮的饭比电饭煲更香，并以“锅”色添香为不粘压力锅的推广主题，以终端演示、买就送的形式加以推广，并倚重美国杜邦公司“科技创造奇迹”的广告语。二、 定价策略1、新品的直供价与一级批发价要维持在 15%的差距，以保证通过渠道消化出去的产品的零价与卖场价格的平衡。2、与主要竞品同质化产品，最终零价要略低于竞品的零价。3、大卖场品项的定价统一以供沃尔玛价格为基准，设定价格空间，专供品项根据各卖场的毛利要求设定供价，保证一定的促销让利空间。4、具有特殊卖点的新品或是引导消费潮流的新品，加价率可以适当上浮。5、短线人气产品主要以抢占市场份额和扰乱竞品长线主打产品的产品线，在定价上要绝对服从市场导向。三、通路策略1、对促销品项进行渠道激励：对经销商设定促销返利政策，对营销人员包括促销督导、导购员进行促销考核奖励，对高毛利产品分开考核销售区域。2、对经销商、批发商、分销商进行市场拓展培训、指导，对积极开发有效终端，细分市场，精耕细作的经销商进行奖励。3、重点区域召开新品订货会，设定订货奖励政策。4、对沃尔玛、家乐福、麦德龙等战略性合作伙伴进行专项促销和品项专供，尽量避开大卖场的价格攀比和大卖场对经销商操作的终端的倾轧。第六章 推广战术组合1、推广战术组合图示：（略）2、POP 终端拦截促销自 1 月 5 日-2 月 15 日，利用 CCTV-2 满汉全席 XXX 杯全国电视烹饪擂台赛影响力，并通过大量的主题鲜明的 POP 在有效终端的轰炸，把广告力延伸到终端，夯实品牌基础，提高 XXX 品牌的知名度。并为接下来的连续不间断的促销活动进行市场预热。促销活动资料、宣传品制作计划表（以上数量根据各区域报批汇总）促销活动展示、陈列道具制作计划表