春之兰乌鸡胶囊上市推广策划方案.doc

春之兰乌鸡胶囊上市推广策划方案2003 年年初， SASR 病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，有一些企业却因此获得超乎寻常的发展许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。一场 SASR 使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场山西某医药公司就是在这个时候，带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我们。在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品，春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后，我们迅速成立项目小组，在严密的市场调查与分析之后， 制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。第一部分：市场分析2001 年，中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等 15 个省、市 50 个社区中的1 万名妇女进行了调查。调查显示，有 34.5%的妇女患有月经不调；有 29.2%的妇女患有慢性宫颈炎；有 42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的妇女中，有 1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。广东的气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查，广州有 60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大，气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知识层面和社会地位的不断提升，女性自身也越来越重视自身健康，广州女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。因而，可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。据统计，2002 年度全国 OTC 中成药的销售排名中，妇科类药位居第七，占了 6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候，甚至还有饮食原因等，当然也有经济比较发达，人们健康意识比较强等因素所致，近年来，广东一直是乌鸡类产品的消费大省，在全国市场中占有举足轻重的地位。1、 主要竞争品牌市场状态在妇科调养滋补品中，以乌鸡白凤丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度，也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代妇科玉尺乌鸡丸组方，是真正女性产品的始祖。如今国内已有 40 多家中药厂家生产该产品，年销售额达 10 亿元人民币左右。以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消费者产生购买欲望的产品，也就是几家而已。可以说，乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类似于诸侯割据，强者为王。目前，市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸，价位都处于中低端。其中，北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业，江西汇仁集团是后来居上，这三家是最为强劲的直接竞争对手，基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂，没有集中的宣传点，或者市场推广不成功，产品知名度没有打响，没有成功建立个性化的品牌形象，因而，市场份额不大。同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以来，我国药店老字号中就以四家大中药店最为名声显赫，即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”而具备皇家气质，广州陈李济因地 kao 南洋而名声远播。a. 几个老字号的药店中，以同仁堂最为著名，而现状和发展趋势也是同仁堂最有名气。一部大宅门的电视剧，替同仁堂做了前所未有的品牌推销，这在老字号中独一无二。300 多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，坚持传统的制药特色，保持质量优良、疗效显著的产品特点，形成了牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现已成为国有大型一类企业集团，实践着中药现代化和国际化的发展方向。b. 陈李济药厂创建于明朝万历年间（公元 1600 年），由南海人陈体全与李升佐在广州大南门已未牌坊脚（今广州市北京路 194 号原厂址）创建，两人取名“陈李济”，首先是陈李各取一字，同时内含“同舟共济”与“存心济世”之愿。陈李济极力在剂型上创新，用标准化、规范化的“洋方法”来打造“古方正药”，摆脱了“黑大粗”的旧模样，把丸药改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成为受世界认可的中华医药品牌。c. 汇仁集团后来居上，攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子，走的是介于药品和保健品之间的营销之路，在发展潜力比较好的农村地区大打促销战。汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸的墙体广告随处可见，“他好我也好”、“女人的事情女人办”成为家喻户晓的广告语，汇仁牌系列产品也因而有较高的知名度。据资料显示，2000 年，汇仁乌鸡白凤丸销售收入达到 4.45 亿元（包括所有终端渠道）；2001 年，在零售药店的销售总额达到 1.56 亿元（零售药店的销售只占其总销售额的 1/3 左右），在妇科用药中的市场份额为 6.20%。估计在未来几年中，汇仁乌鸡白凤丸的市场表现仍会呈现出较强的增长态势。d. 除此之外，以康乃馨、花红片、美媛春为代表的妇科医药，也占有不小的市场份额。这类产品有一个显著的共同点以狂轰滥炸式电视广告打开知名度。如花红片一年有99%的广告选择投放在电视上，平面媒体仅占 1%。虽然这类医药不以“乌鸡”冠名，但其功能诉求有相似之处调节女性内分泌。只是侧重点有别，乌鸡类主要侧重中药的调经养血，康乃馨类主要以修复子宫、抵制和治疗炎症为主，美媛春主要以养血益气、滋养肝肾为主要宣传点。因此，这部分的产品可以视为非同类产品，在推广上不作考虑。2、 春之兰乌鸡胶囊 SWOT 分析 A 优势a. 产地：产自正宗泰和乌鸡的产地- 江西，消费者容易认同和相信所有药用乌鸡均为正宗泰和乌鸡。（泰和乌鸡已经有相当高的知名度，在推广中我们用不着过多的强调）b. 不含糖同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，这对由于身体原因忌讳糖份的消费者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性无疑是个软肋。春之兰复方乌鸡胶囊绝不含糖，可长期服用。c. 胶囊剂型相对于其他品牌，易于服用，携带方便。生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳。洁净卫生，产品不存在二次污染d. 提取工艺在传统配方的基础上，采用国际上最先进的 SFE 技术萃取乌鸡的有效成分，使内容物纯度更高更有效，大幅度提升产品的疗效。B 劣势a. 新品牌，没有知名度。b. 生产商在广东市场基本上也缺乏知名度的支持。b. 生产商在广东市场基本上也缺乏知名度的支持。C机会a. 中国人对中药有良好的认同感在女性调经类医药中，乌鸡类滋补品占有重要地位。中国人自古就对中药有良好的认同感中成药天然、安全、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受老百姓的欢迎，以至有部分人会长期服用。其存在的潜力值得商家去挖掘。 b. 乌鸡白凤丸名声悠久，有“宫廷御药”的良好形象乌鸡白凤丸的名气已经有几百年的历史。据资料显示，从唐朝开始，这种妇科医药就已经被作为“宫廷御药”，用在皇宫妃子们身上。因而，可以说，民间自然而然就流传和延续了对乌鸡白凤丸的认同。c. 形态演变乌鸡类产品的形态从古到今，经历了这么一种过程：直接烹饮大蜜丸小蜜丸/ 水蜜丸口服液胶囊。从消费者所关心的产品安全，尤其是疗效方面衡量，胶囊剂型无疑有着不可忽视的优势。d. 形成完整、合理品牌形象的不多虽然同仁堂、陈李济有相当好的知名度，但其整体传播和品牌形象的强化很少，也远没有形成强势。对于春之兰来讲，还有很大的机会和优势。我们有足够的理由强化品牌形象，运用品牌优势，进行整合传播，一炮打响品牌。e. 抓住消费者心理大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。f. 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。“调经”、“养血”几乎成为乌鸡类女性滋补品的代名词。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。D威胁乌鸡白凤丸类产品竞争高度激烈，出现寡头竞争格局。同时，功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻。小结据资料显示，1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元，1994 年为 77.16 亿元，1996 年为 99.32 亿元，1999 年 178 亿元，2000 年约为 200 亿元，2002 年约为 300 亿元，销售呈旺盛增长趋势。目前药品零售市场容量约占整个药品市场的 20%。随着我国医保制度全面实施、药品分类管理制度的进一步完善，药品零售市场还将进一步扩大，专家预计在未来五年以年均 15%增长，到 2005 年可望达到 600 亿元，2020 年我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一。目前我国 OTC 市场重点仍是城市居民，有资料统计只占 30%人口比例的城市居民却消耗了近 95%的用药总量，显然，城市、尤其是中心城市市场在今后相当一段时间里仍是我们争夺的重点。但随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的提高，农村药品消费需求将是药品零售市场的主要增长点。别人走过的路，我们不该简单的重复，但如果重新走一条全新的路，势必有很大的难度，甚至是法规不允许。别人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如汇仁，正如康乃馨，在短短几年时间打入市场，并能与百年老号齐名，这不能不让人刮目相看。我们可以借鉴别人的经验，走出自己的新意。第二部分消费者分析1、 女性症状分析首先我们要弄清楚女性经期不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。根据有关调研资料显示：“疼痛”、“经期周期失常”、“易疲劳”和“腰酸”是表现较为突出的症状。而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且同时有“疼痛”与“经期失常”的人群比例为 43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状的人群仅为 6%。有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有 43%，“疼痛不可能解决”和“痛经是一种正常的生理反应”观念是多数被访者不采取措施的主要原因。“疼痛”在消费者心中存有这样的心理障碍属于生理自然现象，因而，除了 1418岁的青春期少女有明显的疼痛之外，1845 岁已经很少有人特意关注。所以，再把“疼痛”列为宣传重点，将会局限了我们的消费群。而经期不适是所有女人所认同的。“酸痛”、“疲惫”、“心情烦躁”、“睡眠不适”、“精神欠佳”等，是所有不适的表现，基本上女性在这一阶段身心都会受到困扰，严重的更会对精神状态、感情、家庭甚至工作等带来极大的影响，有人将这种征兆叫做“经前综合症”。如果我们在情感诉求上让消费者产生服用后轻松、自在、健康、清新的美好联想，把缓解经期不适，还女人自信饱满的精神状态，作为广告宣传的切入点，将是一个所有竞争对手没有刻意传达的处女地。“补血调经，消除经期不适”，“补血调经，与经前综合症说拜拜”。2、 消费者消费心理和购买习惯分析a. 职业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对症下药方式。胶囊式的乌鸡白凤丸会更容易为消费者所接受；b. 科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一；c. 在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望；d. 消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但 12-18 岁女性有半数以上由母亲代为购买；e. 购买类别上选择药品的比例高于保健品。f. 购买场所主要集中于药店； g. 一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效。但同时消费者也认同中药治本，西药治标的理论。所以在产品功效宣传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药“寓治疗于调理” 中的根治优势，诱导将春之兰复方乌鸡胶囊作为一种可以长期服用的治本的女性用药；h. 消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍；i. 乌鸡类产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，彼此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。春之兰作为新进品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自己的知名度；j. 在有关部门全国性的调查中，有 41.7%的被调查妇女从未接受过妇女病的普查普治，这与妇女自身的文化水平和个人心理有关，因而，要从整合传播上进行引导。小结对于乌鸡类产品，养血益气、调经止带是个基础功能和手段，但如果仅限于此，无论有多少市场后进，也都难以从根本上对原有的特定市场产生触动。从现实生活角度出发，女性的社会地位、生活质量都在不断提高，然而女性所承受的社会和家庭的压力也在不断加剧。女性除了生理上的调节治疗以外，对她们来说更高层次的要求是自信、自强。拥有健康的身体、饱满的精神面貌，才能使女性有勇气面对社会的挑战。健康、精神饱满包括良好的食欲、平衡的营养、充足的睡眠、良好的免疫力等。从这点出发，春之兰复方乌鸡胶囊在功能推广创新，从而能实施有效的终端拦截，甚至创造更大的消费群，似乎就给了我们可资努力的方向了。 第三部分产品分析1、产品概念描述春之兰复方乌鸡胶囊采用正宗江西泰和乌鸡作原料，国际上最先进的 SFE 技术萃取工艺对乌鸡进行定向提取，具有补血调经，益气止带，增强免疫力及抗病能力的作用，同时对带下等炎症也有一定的治疗作用。并通过加工工艺的创新，在同类产品中首创胶囊包装，利于人体吸收，生物度高，易于服用，方便携带，也有效的避免药品的二次污染。是现代职业女性在经期，以及日常生活中的私人医生。2、功能定位补血调经，益气止带，让女性形成良好食欲、身体营养结构得到平衡, 同时解除女性经期时的身体不适, 保持良好睡眠，增强免疫力及抗病能力，从而使女性焕发青春活力，保持良好心情。3、人群定位18 岁至 48 岁职业女性（关心自身健康，关注容颜美丽，有自主的消费权与消费能力。4、 品牌定位春之兰复方乌鸡胶囊的零售价处于同类产品的高端，毫无疑问其品牌定位是高档次的。这种档次必须建立于以下几个方面的吻合：a. 包装设计b. 包装材料、制作（包括胶囊）c. 广告设计、制作d. 原料e. 生产工艺f. 产品科技内涵g. 产品外观形态5、区域定位先从广州、深圳、佛山、珠海、东莞等大城市入手，逐步辐射到其他市、县。小结产品本身由于法规的制约，几乎所有乌鸡类产品都大同小异。在我们可以经营的有限空间里，利用春之兰复方乌鸡胶囊在剂型、生物利用吸收度高、不含糖等特点，还有就是给先进的提取工艺找到更加坚实可信的支持。这些就是我们今后在产品上可供仰仗的优势。四、推广策略现时妇科类产品的竞争已经是一种高水平的立体竞争，无不侧重于产品功效的有效输出，着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高。在手法上我们容易发现的焦点集中在两个方面：一是大量的广告输出，推动整个消费观念的建立与消费习惯的形成；二是强有力的大量的终端促销，从终端拉动整个妇科类药品的消费。广告输出表现为高密集、高力度的广告投放，而且主要集中电视投入（据研究表明，女性接受信息 78.9%来自电视媒体，从这一点出发，我们认为强化电视输出是正确可行的）。另外一方面，促销活动频繁。春之兰复方乌鸡胶囊要想从高度白热化的乌鸡类产品市场上脱颖而出，不可避免要从这两条女性消费者最能接受的渠道上与其他品牌直接进行对垒，我们以下考虑的重点是如何在表现方式与广告诉求要点进行创新，以求出奇制胜。 在目前的乌鸡类产品中，功能大同小异，没有质的差别，不同的只在于宣传重点与广告诉求上。春之兰作为一个市场后入者，要想在被三巨头（汇仁、陈李济、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完毕的乌鸡类市场中抢得一席之地，首先在产品宣传重点上必须推出新的 USP，让消费者知道此乌鸡不同于彼乌鸡。基于目前市场上绝大部分的乌鸡类产品，都只是强调其基本的药物功能（调节内分泌、调经养血等），我们可建基于此已经得到广泛认同的机理上，顺之理推，赋予产品新的个性，新的使用属性，让春之兰的产品形象能从其他乌鸡类产品的合围中脱颖而出。 根据春之兰复方乌鸡胶囊基本的药物原理，以及在同类产品中独特的剂型，我们可以从下面设计的主线在不同产品阶段依次进行宣传推广：调经养血、止带益气解除身体不适胃口好、睡眠好焕发青春活力美丽动人 1、广告语 a. 千年约定，只为您的美丽而来。（千百年来乌鸡白凤丸就是女性呵护专家，春之兰继承传统古方，融进新科技，全面提升产品的疗效，一心一意保持女性的娇柔美丽）