“德胜金刚”无锡市场启动方案.doc

“德胜金刚”无锡市场启动方案作者: 肖继忠一、现状分析 1、长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。 2、感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病， “头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。 3、调查表明，主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性，但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最高，达到 38%，其次是“百服咛”（36%），其他主流品牌感冒药的忠诚度均不超过 30%。和知名度指标对比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠诚度均为居首位，是比较积极、稳健的市场表现。而“百服咛”的提示知名度和广告认知度为第五位，忠诚度却位居第二，表现出比较务实的市场风格。可见，高知名度不一定就能带来高忠诚度，如果企业只是一味打造知名度，很难真正赢得消费者的认同。 4、由于收入水平和保健意识的限制，许多人对感冒重视不够，认为感冒是小病，扛一扛就可以过去，不愿在治疗感冒上花钱。这使得相当大的一部分潜在市场没能转化成现实的市场，现实销量与潜在市场之间存在着广阔的成长空间。这广阔的成长空间为感冒药市场的成长提供了巨大的拉动力。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本医疗保险制度的完善，人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。 5、非处方药市场的形成与飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而水涨船高。 二、市场分析 1、6 岁岁的无锡居民中， 0以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；5 的消费者会选择中成药治疗，还有的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法 2、调查还发现，有的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过成的消费者可以接受每盒单价在元以上的感冒药，其中每盒单价在元元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。 3、无锡市民影响感冒药购买的主要因素： 三、竞争分析 1、感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药时差异也很大。感冒药作为一种特殊的商品，必须对症对人，有很强的针对性。所以，感冒药市场的理想格局是垄断竞争形式，即许多感冒药生产厂家能够针对他们的目标顾客生产各具特色和针对性的感冒药（如：银得菲治感冒快；白加黑白天不瞌睡，晚上睡得香）并在此基础上索取溢价。如果能如此实现差异化，则能在一定程度上避开激烈地竞争。 2、许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。 3、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念。虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。 4、各企业塑造品牌的主要方式就是打广告。不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。 四、消费分析 1、影响购买决策的因素较多。抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在定价上有了较大的主动性。 2、虽然消费者的购买意向主要集中在几大品牌上，但从各地市场的差异来看，仍然为新品牌留下了余地。这是基于以下几个原因：一是产品的同质化在加强；二是医生、药店药师、营业员的推荐对消费者的购买决策作用很大；三是大部分消费者在购买感冒药（尤其是到药店购买时）基本都是就近或就便，品牌的忠诚度经过地域与临柜人员的两重拦截后会大打折扣。 3、消费习惯： A、在大药店（敞开式超市自选型的），除受广告影响外，自主决策为主； B、在小药店（柜台式非自选型的），即时购买，就近购买，店员推荐影响大；D、朋友推荐，口碑效应。 五、概况分析 1、我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药 15 元20 元算，感冒药每年约有 150 亿200 亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在 30 亿50 亿元之间。与潜在市场相比，感冒药市场还有 120 亿元150 亿元的巨大增长空间。 2、虽然感冒为常见病和多发病，但是人们对其基本知识仍不是很了解，这种信息的不对称使得医药生产企业和销售者在价格制定上很大的主动性。感冒药作为一种家庭常备药，目前的价格还是偏高的。 3、感冒药作为一种最常用的非处方药，其生产技术已经相当成熟，一般为较简单的非专利技术，研究开发费用也比较低。同时，感冒药的注册登记也比别的药品简便。这样，感冒药行业无论在技术和资金上，还是在政策法律上都不存在太高的壁垒，因此，还会有大量的品牌跟进。 六、SWOT 分析 七、劣势扭转 八、策略 （一）定位策略 1、品牌定位：塑造一个具有亲和力的防治流感的专家。以地面推广为主，媒体炒做为辅，深入社区，传播知识，打造品牌。 2、市场定位：迄今为止，以心理因素和行为因素来细分感冒药市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客，德胜金刚可就心理因素和行为因素对感冒药市场进行进一步细分。如：以公益的活动来宣传品牌形象，可以以无锡“截流”者（拦截及防治感冒）的身份进入市场，拉近与消费者的距离，把消费者切身的健康大事为己任。以良好的公益行为来打动和影响消费者对德胜品牌的偏好，以潜移默化的心理感受获得市场份额。 3、人群定位：以家庭消费影响个体消费。 4、定位依据： A 、用药“安全第一”，但又不能直接说德胜金刚是安全的，因为直接说没有力度，通过树立专业的品牌形象。 B 、做市场不能缺少广告，这也是各企业普遍的运作手法，各企业单纯的广告轰炸在相互抵消其作用，德胜金刚应有自己的特色，那就是地面推进企业行为，力求从众多的竞争品牌中脱颖而出。 C、家庭消费能让家庭成员相互议论、评价果，增强记忆度，获得良好的口碑。 （二）沟通策略 1、沟通指导原则： A 、传播重点人群和重点区域，以点带面。 B 、实现“高起点、高回报”的市场战略的原则，严格与竞争品牌区别。避开广告轰炸的误区。 C、由于感冒药的功能明显，所以不必传达产品的功能，重点传播德胜金刚的大品牌形象，让消费者觉得德胜金刚是体贴的、具亲和力的、就在身边时刻关怀自己健康的健康使者。 2、信息整合策略：形成标准件。 A 、方便便于服用和携带。 B 、效果德胜金刚治感冒，快速安全疗效好。 C、承诺 一盒德胜金刚，保全家老小健康。 D、专业化主导无锡“截流”工程（截流：拦截及防治流感）； （三）沟通渠道 1、媒体策略：地面推广为主，媒体炒作为辅。 2、终端： A 、DM：补充其它媒介宣传的不足与不能； B 、卖场 POP：大型卖场，连锁大药店建立产品形象灯箱、易拉宝、展示牌。 3、软终端： A 、终端拦截：建立一支常规的促销队伍； B 、疗效定位：一般两天驱除感冒； C、安全定位：德胜金刚不会产生抗药性，重复使用会有同样的效果。 4、活动：持续性的宣传活动和促销活动是日常工作之一。 5、售后服务：专人跟踪回访，搜集例证，询问服用情况，负责不满意的投诉处理。 （四）销售策略 1、销售原则： 依靠专业的市场营销人员，采取科学合理的铺市计划，以点带面，再以生动活泼的终端促销，重在宣传品牌内涵，深度沟通营业员，指导消费族群购买、服用，形成互动式的开发。 2、渠道管理及维护：以铺一个点，做活一个点为原则；以一个店辐射一个社区的的原则，把促销视为日常工作，做到深耕细作。 3、铺货控制：加强对铺货的控制，先力求口碑好，把生意好的大中型店的铺货率及终端工作做扎实。 九、实施 （一）铺货：选择大店、大型连锁药房率先推出。 （二）目标：陈列展示产品在大型卖场，标志着产品的进入，提高品牌自身价值（进入黄金口岸的卖场，产品就能有一定动销）。 (三)推广组合： 1、DM：从“德胜金刚”的特点、功效输出入手，严格区别与其它产品的不同，以科学理性的文字对德胜金刚功能机理做全面系统权威性的阐述。 2、POP：统一的“ 德胜金刚”品牌形象，并附上简洁的宣传口号，做形象品牌提示。 3、专用海报： 4、报刊：以软文炒做为主，硬广告提示为辅。 5、终端促销： A 、加强营业员对德胜金刚的教育和知识的普及。 B 、对店主任、店经理进行公关和沟通，配合德胜金刚推广工作的顺利进行。 C、夹报广告，散发宣传单。 “德胜金刚”无锡市场实施步骤 总体思路 一、 造势 （一）、活动主题：启动无锡“截流”工程 （二）、活动程序：恐吓（流感即将来临）引起关注提供解决方案树立德胜健康使者的形象（大规模的赠药活动） （三）、操作方案 1、在媒体上发布流感即将侵袭无锡市民的信息（报纸、电视、广播），如新闻标题：“流感”即将来临，您准备好了吗？； 2、引起市民对预防流感的强烈关注； 3、发布信息，为无锡市民提供预防流感的方案，以软文的方式暗示选用德胜金刚，如新闻标题：如何预防今年秋冬流感，您不能不知！； 4、树立德胜健康使者的形象， 如新闻标题：上海德胜集团耗巨资启动无锡“截流”工程（大体内容：为了预防及拦截今年秋冬流感对无锡市民的侵袭，上海德胜集团耗巨资 X 月 X 日启动无锡“截流”工程 ， ；X 月 X 日可凭任何两个感冒药的空盒子，到 X 地换取一盒德胜金刚。 5、组织换药活动； 6、换药活动跟踪报道，各媒体大肆炒作。 二、深 度 宣 传 （一）、媒体宣传：主要突出德胜产品的安全性，以及德胜集团的实力，给消费者信任感。以软文形式报道德胜集团 （二）、秋冬疾病预防社区总动员 1、聘请兼职医生深入社区做知识讲座； 2、一方面自己主动联系社区，一方面在公众媒体上告之此信息，让社区主动邀请我们去讲课； 3、穿着大白褂的礼仪小姐跟随医生深入社区发放“秋冬疾病预防手册”。 三、终 端 拦 截 （一）、有奖征集德胜品牌推荐活动方案 1、促使店员思考总结如何向消费者推荐德胜产品； 2、进一步通过店员自己教会自己贩卖德胜产品，提高销量； 3、让店员把销售德胜产品变成一种潜意识活动。 （二）、聘请兼职坐堂医生 1、聘请药店现有的坐堂医生为我们的兼职人员； 2、坐堂医生的待遇采取底薪+ 销售提成的办法； （三）、派驻导购员 1、聘请药店现有的坐堂医生为我们的兼职人员； 2、坐堂医生的待遇采取底薪+ 销售提成的办法； 具体活动方案 一、无锡“截流”工程启动方案 活动描述 “截流”既拦截和防治流感的意思，把普通的活动声势扩大化，公益化；把普通的被很多人忽视的感冒，放大到及至，以挖掘巨大的潜在消费，并以此来打造德胜金刚品牌的领导、权威的形象。既然把拦截和防治流感当作是一项工程，就具有一定的持续性，而且把具有商业目的活动公益化，进而得到普通百姓的关注和参与，把德胜金刚与普通百姓平时所关心的健康大事紧紧联系在一起。 活动可行性 1、具爆炸性，吸引眼球、吸引参与 2、具公益性，美化品牌形象 3、意义明显，易于品牌联想，感冒联想到截流工程联想到德胜品牌 4、以“ 截流”工程为活动主线，把其他活动串起来，体现整体性，持续性 5、是其他品牌不可效仿的推广策略 目的：迅速获得知名度，引起市民的强烈关注 内容：通过换药（2 个任何品牌的空盒换取 1 盒金刚）的手段吸引市民参与、关注。 时间： 年 月 日 地点：八百伴 主题：启动无锡“截流“工程 副标：预防及拦截今年秋冬流感 口号：“截流”工程，全民总动员 主打：德胜金刚 广告语：1 、一盒德胜金刚，保全家老小健康 2、德胜金刚治感冒，快速安全疗效好 二、“无锡截流，请您献策”操作方案 活动描述：提高活动的参与性和参与机会，就是给消费者了解德胜金刚的机会，通过征集“截流”方案能让更多的人加入到活动当中来，征集的内容不单是专业性的，更多的是如何加强防治感冒的意识和如何普及防治感冒知识，而且参与即有礼品赠送，让普通百姓都有参与的欲望，让消费者感觉到德胜金刚是真正关心百姓健康的使者。 目的：拉近消费者距离，让市民深入了解德胜，产生互动 形式：向无锡市民征集“预防及拦截秋冬流感实用方案” 程序：在报媒上公布活动消息征集（邮寄或直接投递）评选优秀方案发放奖品 三、无锡“截流”，社区总动员 活动描述：深入各社区，做知识宣传和品牌宣传；结合我们的产品，印制一本小册子，随社区活动的开展而发放。 目的：与目标消费者面对面的沟通，进行品牌渗透。 形式：社区服务队伍由 12 名医生、2 名穿着大白褂的礼仪小姐和 12 名社区负责人员组成。 内容：1 、健康咨询（医生） 2、健康知识宣传（ 秋冬疾病预防手册） 3、品牌形象展示以及产品展示（易拉宝） 目标任务：200 个社区，春节前完成 100 个社区推广。把社区推广当成是一项日常的工作。 经费预算： 四、无锡“截流”，社区总动员健康大使评比活动 活动描述：在社区推广工作中，社区负责人的支持程度是影响推广工作的关键因素，通过评选“社区健康大使”、“社区爱心大使”的活动，能获得社区负责人对我们的支持，并符合把握舆论领袖的传播原理，传播良好的口碑。