XX商业街推广简案.doc

1xxxx 商业街推广简案目录一、 项目商业街所在区域商业规划及周边商业物业情况二、 主题式或特色经营类商业街的考虑三、 项目商业街的 SWOT 分析四、 项目商业街的市场定位五、 项目商业街招租与销售的初步定价六、 项目商业街的整合包装与推广七、 项目商业街的招商工作流程及招商计划八、 项目商业街对酒店及公寓项目的影响九、 项目商业街的客户资源名册2一、 项目商业街所在区域商业规划及周边商业物业情况（暂略）周边商业物业情况分析龙湖社区消费中心商业数据研究龙 湖 花 园 商 业 业 种 业 态 分 布61%14%14% 11%餐 饮 美 容 、 美 发 医 疗 、 医 药 其 它 （ 洗 染 、 自 行 车 行 、 五 金 )说明：龙湖社区消费中心是第二代社区消费中心的典范，其主商业业态餐饮占了整个社区消费中心商业业态业种的 61%，形成了以餐饮为特色的鲜明的个性。龙 湖 花 园 商 铺 面 积 比 例 图21%8%12%21%8%30%21 50 51 80 81 120121 160 161 200 201 300说明：在餐饮为特色的龙湖社区消费中心里，其铺面面积配比显然和其经营业态业种有着十分的吻合，其 120 平方米以上的铺面占了总铺面的 60%，显然这是与本区域的经营业态业种相吻合。3龙 湖 花 园 商 铺 租 金 比 例 图20%25%55%30元 以 下 31元 40元 41元 50元说明：龙湖社区消费中心的租金变化区间比较小，说明发展商通过合理的商业规划，能够全面有效的提升本社区消费中心的所有铺面价值，使铺面价值均衡化，由于有良好的商业规划，所以尽管龙湖社区消费中心的地理位置并不十分理想，但是其铺面的商业价值并不低，大多集中在 4150 元这个租金范围内。二、 主题式或特色经营类商业街的考虑1.主题式商业街的功能需求及配套条件（1）功能需求： 商铺分割空间：要求有足够的层高、径深、开间；统一的装饰外立面；统一的形象展示区，便利的储物及人行通道。 经营环境：良好的通风条件；较好的安保秩序；规划合理的停车位；能进行大型展示活动的场所设置 消费环境：商业街的整洁度；商业街的区域分割明显与否；商业街的走向；商业街的网点比例 娱乐环境：在商业街的集中停驻点设置相应的娱乐健身配套设施。（2）配套条件： 便捷的交通条件4 金融网点及休闲设施配置 精神堡垒的塑造 主力店与专卖店的搭配（3+1、4+1） 周边商业的互补性 未来区域商业规划2.主题式商业街的特点（1）对某一业种进行统一规划经营，在统一业种范围内保证业态的丰富与完善（2）商业街的包装调性基本统一，商业街的统一管理有利于业种的经营氛围（3）商业街的传播形象具有个性化、易记忆、鲜明性，商业街的各个区间又具备丰富的商业昭示效应（4）与相似的专业市场的比较，主题式商业街更具备观赏、游览、购物的整合能力，同时主题式商业街更具有专业市场不可比拟的环境及经营模式，主题式商业街更具发展的空间（有社区商业的延伸作支撑）3.主题式商业街的操作要素（1）一个思路：选定一个明晰的业种作为主题式商业街的推广主题，并与周边商业物业形成差异性和互补性（2）三条主线：推广线：围绕统一主题进行丰富多彩的个体形象展示活动，实现统一主题多品牌联动；统一主题多细节产品服务；统一主题多商业场景的优势展现。策略线：以引进知名品牌商家及主力店的配置为核心，同时辐射周边诸多专卖或特色经营店，制定细分业态下商铺分割的售价区间及租金区间。渠道线：强调从专业市场及区域规模性商圈挖掘客源；强调对连锁及联营类商家的引导；强调对知名品牌商家的优惠政策；强调从相关产品商家联盟中对客户进行引导。（3）五个环节：5定位、定类、定价、定时、定岗：4.主题式商业街的分支特色经营类商业街三、项目商业街的 SWOT 分析（暂略）四、项目商业街的市场定位（一）针对四个特性进行项目商业街的市场定位1.区域组团商业的差异性：项目位于渝北高尚住区组团，且新牌坊龙湖片区商业渐至完善，尤以餐饮类商业构建渝北新牌坊片区特色商业走廊。但随着市场的成熟，区域商业开发的递增，政府规划涉外商务区的延伸，主题式商业街（社区第三代商业街的延伸）必将成为区域商业发展的趋势。2.区域组团商业的互补性：在渝北高尚住区组团，商业的发展不仅仅是娱乐休闲的逐步完善，还需要文化品位、时尚品调作烘托，以确保商业街能走热、走俏。因此商业街的推广定位要对周边的单一商业氛围进行多元素的补充，引进有品位、文化、竞争力的商业业态，特别是具有知名品牌的主力商家。3.本项目商业的独特性：与周边竞争性商业相比，本项目商铺分割面积较大，无论跨度、径深、层高等都体现出需要入住具有一定资金实力和品牌效应的商家。通过项目四星级酒店高档商业物业的支撑，可以营造文化类、酒店式配套服务型商业街以及项目商业街运用的酒店式管理等创新模式。4.区域周边商业环境的完善性：周边邻近高档社区商业街（龙湖水晶郦城、重庆财富中心等） ，同时有政府办公机构的迁入，又临近上丁企业工业园，并且商业街就近生态公园，为项目商业街的环境增加了6生态亮点。但项目周边商业配套还不够完善，交通班次少，客流稀少，缺乏商业街的娱乐、休闲配套引导系统。（二） 、项目商业街的市场定位1.定位原则商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：（1）一般原则： 定位要符合时代和区域特征 定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点 定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性 定位要在足够的市场接纳力之内（2）个例原则： 与区域商业发展同向 与区域商业有效缺口相吻合 以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力 确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间2. 项目市场客层定位：（1）投资者决策分析 地段和位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等。 客户存在购买恐惧。对商铺价值造成影响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等等。 客户的投资特征和动机非常明显。7 老客户对购买的影响又比较大。（2）客户性质分析 经营户。经营户是本项目商业的第一主力客户，该部分客户主要以经营为目的，商业定位、商业氛围的营造和未来商业发展的区域和趋势是他们关注的核心，同时也注重商铺的投资价值和可变现能力。 投资户。投资户是本项目商业的第二主力客户，该部分客户主要以投资为目的，投资收益率和收益的稳定性是决定他们是否购买的最主要因素，同时商铺的升值潜力也是关注的主要点。（3）客户区域分析 重庆市各主力商圈商家为主要客户群。他们对商业地块位置及周边的商业气氛已经非常熟悉，对区域商业价值有自己的判断。 次要客户群体重庆市个体品牌的经营者以及其它区域的投资。（4）客户特点： 商业意识强，财富意识浓厚，具备高超投资或经商技能； 比较讲信用，但更能追求个人利益； 寻求更大发展，积累更多财富 经营商业的同时更注重文化品位3. 项目主题定位：北部豪布斯卡（HOPSCA）国际复合商业街区 注解： “豪布斯卡”（HOPSCA）为欧美国家先进的商业地产模式，本质为酒店 HOTEL写字楼OFFICE停车场 PARKING（生态公园）大型综合购物中心 SHOPPING MALL商会CONVENTION国际公寓 APARTMENT 的复合体。 “豪布斯卡”（HOPSCA）的选址与兴建有着严格的要求和标准。首先，HOPSCA豪布斯卡8属于综合性物业，由于对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以HOPSCA豪布斯卡一般分布于城市边缘地区，这样才能使得“豪布斯卡”（HOPSCA）建筑密度降低，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式；同时，作为“豪布斯卡”（HOPSCA）必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础；此外，“豪布斯卡”（HOPSCA）与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要HOPSCA豪布斯卡与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带，保证在“豪布斯卡”（HOPSCA）内的人员工作的便利性。 “豪布斯卡”（HOPSCA）最大的优势在于资源共生、聚合增值。从世界各国大、中型城市发展的经验可以看出，城市的发展已经走过了功能单一、条块分割布局的时代，未来的趋势是以某一突出功能为主导，复合休闲、娱乐、住宅、文化、旅游等要素的大体量综合性产品。 定位分诉； 本项目满足豪布斯卡（HOPSCA）的条件 选址：项目位于重庆北部核心 CBD 圈层，享有大面积生态绿地，且整个项目的容积率较低，商铺空间易分割，容易形成复合性商业街区特色 符合豪布斯卡（HOPSCA）的组成元素：拥有四星级商务酒店、高档商务办公写字楼（紧邻上丁企业工业园）、生态公园绿地（动步公园、社区园林景观）、涉外领事馆、数量较大的停车场、酒店式国际商务公寓、主题式会所、酒店俱乐部、社区幼儿园、小学、中学等。 需要完善豪布斯卡（HOPSCA）的组成元素：立体购物中心、精品商业艺术馆、24 小时金融服务、24 小时商业专车服务 为满足北部 CBD 高端人群居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，为项目特身量定出复合商业生活系统；集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体。集中体现复合商业街区形态。3.定位分主题：以项目东西南北四条街作参照9东面：休闲商业娱乐公园南面：街区购物消费公馆 西面：精品美食美肴中心北面：酒店商务办公及配套服务专区（三） 、项目商业街的功能定位及业态划分1 功能定位功能定位：多功能复合商业街区立体购物公园+商务办公+国际时尚健身+文化视听+科技娱乐+个性搜奇+美食餐饮定位依据： 重庆北部商业规划，重庆北部 CBD 核心区域，营造了复合商业街区的规划氛围。 社区内外生态环境、社区自身物业的配套规划需要文化+品位的商业 项目商业街所属资源配套与国外 HOPSCA 豪布斯卡商业定位相似，所以要求功能上强调复合和互补性。2 业态划分（1）业态规划原则“铺铺临街、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式。特色商业荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。业态规划上讲究关联性，商铺与商铺、商品与商品之间、商品与服务项目、服务项目与服务项目之间推行循环消费理念。力求业态有特色性、均好性。（2）划分依据： 充分考虑商业街的商铺特点及人流引导动线10 体现复合性商业街的发展优势 融合项目相关高档物业的配套设施，增加文化品位与时尚情调 逐一反映社区商业街的创新性，提升商业的价值。（3）布局建议 以几家主力店为主，多家半力店、专营店、餐饮娱乐休闲及商务休闲功能配套店为辅的商家组合特点。充分考虑到核心主力店所具备的“磁极”与“锚固点”对组织人流所发挥的作用。 建议核心主力店应安排在商业街尽端位置，通过主力店的“磁极效应” ，在设计上应尽量引导购买者能经过所有门店的门口； 半主力店或专卖店的位置可考虑安排在主要人流路线（如商业街主干道或支干道）而非核心主力店的磁极点上，形成次级人流，与主要人流形成交叉，吸引购物者穿行整个商业街； 其它休闲娱乐配套及商务休闲功能店，作为重要功能补充，可将其安置于商业街中相对独立的位置，减缓消费者游览过程中的疲劳穿行。（4）具体划分：以大型知名主力商家作为项目商业街四个方向的主要招商对象，形成商业街每个方向的特色招商与互动、互补效应，并可吸纳更多同品质的中、小商家进驻，推动整个商业街的发展。 南面：规划为大型超市、银行、品牌药店、中高档洗浴中心（二楼） 、知名房屋中介店、通信服务中心、中式茶楼、医疗诊所、药膳料理及其它社区服务配套说明： 选择大型超市作主力店（20005000 平米） ，为南面街区的商轴核心，容易产生人流车流的聚集效应，带来更多招商契机。 选择大型商家品牌将直接决定整个项目的社区地位与整个小区商业的经营档次。同时周