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    生意之道畅销27策(doc 20).doc

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    生意之道畅销27策(doc 20).doc

    生意之道畅销 27 策“没有不好的产品,只有不好的推销员”,这是外国某个营销牛人说的话。这话说得有点过份,世界上确实有那样一些烂企业,成天生产一些烂产品,提供一些烂服务,不管如何水平高的推销员,用如何智计百出的手法都推销不出去的,但总的来说,这样的企业属于少数。对于大多数企业来说,即便是有心,也很难将产品或服务做烂到这种程度上,所以,问题大多数还是出在卖东西的方法上。 另一方面,生意之道,为商之道,MBA,EMBA,还有 DBA,这样的名堂搞多了,让很多朋友都产生了一种错觉,觉得做生意是多么了不得,多么艰难复杂的一件事。其实呢,所谓做生意,说白了不过就是卖东西。任何商业活动,不管你如何拔高它,说白了就是卖东西;任何商人,不管你如何拔高他,不过就是一个卖东西的人。能够以高于成本的价钱卖出去,那就是生意赚了;只能以低于成本的价钱卖出去,那就是生意赔了,事情就是这么简单。所以,对于做生意的人来说,不管你的生意大小,都有必要坐下来认真研究一下卖东西的方法。科学投资给各位朋友提供的就是这样一些方法。是经过无数人实践,证明最为行之有效的一些方法,一共有 27 条,我们称之为 27 策。这些就是做生意的套路,或曰模式。 按理说,做生意应该是没有套路的,应该没有模式。就好像水,水无常形;又好像用兵,兵无常势。然而,哲学家说,事物的个性之外,还有共性;事物的特殊性之外,还有普遍性。每一桩生意,每一个做生意的人,单独的看,都是个性的,独特的,但综合起来看,又都有他们的共性和普遍性。科学投资研究的就是卖东西的共性和普遍性。事物的共性和普遍性寓于事物的个性和特殊性之内,从事物的个性和特殊性中提炼出来,又对事物的个性和特殊性起着指导作用。这样的话说起来好像绕口令,我们的意思,畅销 27 策是科学投资对卖东西的一些具有普遍适用性的、行之有效的方法的总结。这些方法不是科学投资发明的,但是科学投资很乐意引介给你。这些方法对你有用,对他也有用;对做大生意的朋友有用,对做小生意的朋友同样有用。所以,为了你的生意能够做得更好,你的东西能够更加顺利地卖出去,你的钞票能够更加顺利地赚进来,像这样的一些方法,我们建议你花功夫仔细研究一下。 第 1 策 折扣 陈小明是江西省临川人,在广东打了 8 年工后,想换个环境,2002 年,他在广东东莞岭夏村良平工业区用全部的积蓄接了一家小商店,接手后他才发现上了原来店家的当,这个店的地理位置虽然看起来不错,但是生意并不好,头几个月陈小明天天赔钱。形势逼得他不得不绞尽脑汁想办法。后来他终于想到了一个办法,得以咸鱼翻身。他想到的办法就是特价促销,但并不是所有的商品都特价,而是选择一部分商品,以特价吸引消费者,带动店中其他商品的销售。对于拿来做特价促销的 40 余种商品,比如毛巾、袜子、纯净水等,有些折价幅度大到二折三折,甚至原价进原价卖。旁边的店家都认为他会赔死,等着看他笑话,谁知陈小明一直半死不活的生意经过特价促销这么一折腾,立刻火了起来,原因就在于虽然特价商品给他造成了一些损失,但是由此吸引而来的消费者对非打折商品的消费,却使他赚了个不亦乐乎。 陈小明采取的这种促销方法就叫商品特卖,也叫做折扣销售、打折、让利酬宾等等,意思就是企业或商家通过降低产品售价,以吸引消费者,促进产品的销售。因为这种方法等于企业或商家直接让利于消费者,通过比较,好处看得见、摸得着,所以十分受消费者的欢迎,促销效果非常明显,也是现在企业和商家非常喜欢采用的一种促销方法。 折扣销售一般由生产商直接发出指令,而由经销商和零售商负责执行。零售商也有直接进行折扣销售的,例如陈小明这种情况,但是事前要和生产商与经销商打好招呼,因为这种行为非常容易冲击生产商和经销商的价格体系,造成市场混乱,给生产商和经销商带来麻烦和损失,容易引发生产商、经销商和零售商的矛盾。我们经常看到作为家电零售商的国美与作为家电生产商的长虹、TCL 等厂家打得不可开交,很多时候就是因为这个原因。作为零售商的国美不打招呼就大幅降价,搞得作为生产商的长虹、TCL等十分被动,于是起而反击,双方大打出手,两败俱伤。 折扣销售也分几种,一种叫直接折扣,就是商品直接打折,比如七折、八折,另一种可称为间接折扣,市场常见的是附加赠送。附加赠送也分几类,一类是外在捆扎式,比如一个大瓶的洗发水和一个小瓶的洗发水捆在一起卖,价格仍旧是原来大瓶的价格,等于是变相打了折扣;一类叫内置增量式,我们最熟悉的就是可口可乐等厂家的“加量不加价”。还有一种叫套餐式折扣,即企业将本企业所生产的几种类型的商品捆扎或包装在一起,以优惠价格出售给消费者。对于这几类折扣销售的方式,很难说哪一类效果更优越,企业和经营者可根据自身情况,择优选择。 此类附加赠送和后面我们将要讲到的赠品销售的区别是,附加赠送中所赠之物均为本企业所生产之同类或同样产品,而赠品销售中企业所赠送消费者的赠品,则来自其它企业或本企业生产的两类完全不同的产品。折扣销售优点是,1、直接给顾客者以实惠,促销效果明显;2、过程简单,易操作;3、易取得经销商和终端零售商的配合;4、企业如运用得好,还可以成为打击竞争对手的有力武器。缺点是,1、直接损失企业利润;2、易引起价格战,破坏市场环境;3、经常打折销售有损企业形象;4、价格下去容易上去难,操作不当,易影响企业长期发展。 为此在操作中应注意以下几点。第一,选择合适的折扣理由,以便做到师出有名比如季节性折价、重大节日折价酬宾、厂家、店家庆典折价,如新店开张、开业 N 周年、销售额或者销售数量突破某个数量级都可以作为折价理由,拆迁、经营转型、柜台租赁期满、清仓甩卖,等等。折价理由不合适,易引起消费者的反感,尤其是引起前期“高价”购买了该商品的消费者不满,有损企业形象。长期以往,将导致顾客流失,对企业的长远发展是非常不利的。第二,选择合适时机推出折扣。有合适的理由,时机不对,大幅打折亦不能起到促销的作用,反易令企业陷入被动。第三,一些企业或店家搞假打折,先大幅提价后打折,将消费者当做傻瓜,实则是在给自己掘墓坑。记者住家附近有一家时装精品店,记者曾在店中看中一件羊绒衫,标价是 528 元,因为当时身上没有带够钱,几天后再去,看见店家打出新冬大幅折扣优惠新老顾客的招牌,但是发现自己原先看中的那件标价 528 元的羊绒衫在店家声称大幅打了六折后,竟然变成了 628 元,记者当即向其指出,店家竟然大言不惭,说店家打折主要为的是给顾客一个心理满足,并不是真的要降价多少,顾客主要也是为了心理满足,并不是真的贪图东西便宜多少。佞言狡辩,堪称无耻。记者自己今后是再也不会到这家商店消费,相信其他顾客的感觉和记者一样。 操作技巧上,一是注意折价的幅度,据观察,企业在进行折扣促销时,折价幅度至少应达到 10%15% ,一般折价幅度达到 20%或以上,才可能发挥比较明显的促销效果。多数情况下,尤其对于日常消费类商品和快速消费类商品,降价幅度在 10%以下时,几乎难以产生促销效果。但如果折价幅度非常之大,亦需有充分理由向消费者说明,否则,反而引起消费者怀疑,不敢购买你的商品;二是对于店家来说,每次选择少数几种商品进行折扣,比全场折扣效果要好,陈小明搞的就是部分折扣。三是注意折价信息的传播方法,将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上,比只印刷海报等其它传播方式要好,因为它可以使消费者在看到降价信息的同时看到商品,可以刺激其购买欲望。四是折价尽量一次到位,避免在一段时间内持续降价,那样的话,容易落入消费者“买涨不买落”的心理陷阱。五是如果折价幅度不大而金额较大,在标签上大字注明“现在购买马上节省 XX 元”比直接标示 9 折优惠、8 折优惠等对顾客的吸引力要大。总而言之,折扣销售好比一把双刃剑,用得好可以杀敌,用不好等于自杀,商家要千万小心。 第 2 策 闹事 在中国企业家中,叶文智可算是最会“闹事”的一个。这个人做过教师,当过保险推销员,弄过广告,现为湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长。在叶文智创业发家的过程中,“闹事”的本领起了重要作用。比如,1998 年,他为自己承包经营的张家界著名风景黄龙洞中的一根名为“定海神针”的石头投保 1 亿元人民币,引起全国轰动,新华社、中央电视台、美国新闻周刊、俄罗斯塔斯社都进行了报道。据统计,国内外报道这个消息的媒体超过了 2700 家。有人为叶文智算了一笔帐,他为黄龙洞“定海神针”付出的保险费不过 2600 万元人民币,平均到每一家为其刊载过消息做过变相宣传的媒体不到 1 万元,可以说是一本万利。黄龙洞和叶文智的投资公司一下子便在全国出了名。同年,叶文智又搞了另一次活动,他又花 2600 万元,请了来自世界 9 个国家的 11 位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞,相信很多朋友至今仍记得这热闹的一幕,当时中央电视台对此进行了现场直播。据说,这一活动为张家界带来的收入迄今已超过 25 亿元,叶本人自然也从中得到不少好处。2002 年,叶又承包了著名文学家沈从文的老家湖南凤凰县的数个重要风景点。为了宣传这些风景点,2003 年,他在凤凰县南长城脚下用红石砂岩和青石板垒了一块面积达1000 多平方米的世界第一大围棋盘,然后邀请是年最走红的两名中韩围棋选手中国国手常昊和韩国国手曹薰铉以真人作棋子进行比赛,据说这场比赛刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。为了达到出人意表的效果,他欲擒故纵,宣布向所有前来采访本次比赛的新闻媒体收费,又创造了一项全国纪录,一些本来对此次围棋比赛没有兴趣的媒体因为叶文智的反常行为反而趋之若鹜。 有些人不太喜欢叶文智的风格,认为这个人太爱“闹事”,不像一个企业家,企业家应该稳重。不知道叶文智并非不稳重,他所搞的这一套,就是现在人们所称的事件营销,包括 2005 年轰动全国的“超级女声”,蒙牛酸酸乳因此大出其名,搞的这一套也是所谓的事件营销,另外,还有很多大小企业搭神五、神六的便车,打的同样是事件营销的牌。所谓事件营销,指的是企业通过主动策划或利用某些具有重大新闻价值或社会影响力的热点事件,以吸引公众注意力,提高企业形象和知名度,提高产品吸引力,并最终达到吸引消费者购买的营销方法。 事件营销的重点是借势和造势,有“事”则借,无“事”则造。叶文智所进行的就是造“事”。本来没有事,自己造些事出来,事出而势成,于是借势而为,达到了四两拨千斤的效果。而那些搭神五、神六便车的企业,大多靠的则是借势,事件本来就存在,他们所要做的是,以一种合适的方法依附于其上,借着这些重大事件或热点事件万众瞩目的机会,将本来不为人们所注意的企业或产品显露于公众之前,吸引众人的眼球。说到底,事件营销玩的还是一种注意力经济。 对于企业来说,事件营销的好处在于,第一,节约成本,获取超值回报。因为借助全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销,新闻媒体往往不请自来,为企业节约了大量的广告费和宣传费。第二,效果立竿见影。事件营销最大的好处是,上午媒体做报道,下午顾客就会有反应,速度非常之快,很多企业借助事件营销一夜成名。第三,企业不但可以推产品,还可以树品牌,一箭双雕。第四,操作简便 事件营销大企业可以做,小企业一样可以做。叶文智为制造“事件”动辄花费几百万数千万元,那是因为他财大气粗。重庆大足县农民罗登强没有那么多钱,但他借助卫星育种、太空荷花的概念,仅花了 15000 元,照样制造了一个轰动性的事件,引得新闻媒体纷至沓来,为自己的荷花庄很好地搞了一把事件营销。又比如,江苏省扬中市星星村村民常敦明,他办了一家乐器厂,做笛子生意,用竹子做笛子,虽然手艺精湛,但因为没钱打广告,产品缺乏知名度,经常处于入不敷出的状态。后来他忽发奇想,搞起“事件营销”。他做了一支 3 米长的能够吹奏的世界第一大笛子,带着到各处去表演,又申请吉尼斯纪录,引起了众多新闻媒体的兴趣,连中央电视台“综艺大观”都将他请到北京现场表演。常敦明因此被称为奇人,一朝成名后,常敦明制作的竹笛也马上成了俏货和抢手货,他的乐器厂因此摆脱了困境。 在操作中,应充分利用既有“事件”,如明星事件、体育事件(如 2008 年北京奥运会)、新闻事件(如神五、神六飞天)、舆论中心事件(如特氟龙不粘锅、有毒保鲜膜等),企业亦可以无事找事,自己策划“事件”进行炒作,比如组织活动,推出新概念等。但必须注意,第一,不要过火,否则,容易引火烧身,引起消费者和竞争对手的反弹,如金龙鱼调和油的“111”事件,本来是想搞一个事件营销,却因为操作不当,致使竞争对手群起而攻之,消费者亦感觉上当受骗,使企业品牌和公信力都受到严重损害,得不偿失;第二,要考虑社会舆论,制造“事件”进行事件营销时不能违背风俗民情;第三,不要打政治牌,不要玩政治擦边球,其中包括国际政治。 第 3 策 馈赠 河南濮阳的厨师刘建民因为发明了一道牛肉耗辣椒替老板赚了许多钱,刘建民自己却所获无几,刘建民的妻子不服气,强迫刘建民辞职办起了一家只有三间小平房的食品加工厂,专门做刘建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出来了,菜还是那个菜,在酒店里卖得红红火火,自己单拿出来却无人问津。百般无奈之下头脑灵活的刘健民想出了三招,一招就是免费品尝,一招就是买一送一,后来改为买二送一,还有一招是限时抢购,最后一招是名气大了以后的事。有人说刘建民的第二招就是买赠营销,但也有人说刘建民的第二招应该叫做折扣营销里的附加赠送,因为他送的产品和他卖的产品一模一样,等于是加量不加价,变相折价。 在营销专家那里,刘建民这是个扯不清的官司,公说公有理,婆说婆有理,但是王玉和的营销方式确属买赠应该无疑。王玉和是贵州偏远小县丹寨县卡拉村的一个农民,过去穷得连饭都吃不上,穷则思变。山里面有的是各种各样的鸟,王玉和靠山吃山,就抓城里人喜欢的画眉鸟到城里去卖,刚赚了一些钱,能够糊住嘴巴,政府又禁令捕鸟。王玉和不会别的营生,几年抓鸟卖鸟他熟悉的是鸟市行情,于是改行卖自编鸟笼,赚了不少钱,可是王玉和的赚钱效应引起了别的村民的注意。编鸟笼并不是什么难学的事,于是大家一哄而上,王玉和的生意难做了。这时候王玉和就想到了一招,买赠,买 1000 只鸟笼赠 50 只蚂蚱笼,可是蚂蚱笼很小,又没有特色,价值不高,而且喜欢养蚂蚱的人毕竟是少数,蚂蚱笼送给别人没有什么用,这样,王玉和就改赠芦笙,买若干只鸟笼赠若干只芦笙。芦笙是苗家特有的乐器,音色优美,吹奏简单,老少皆宜,于是生意一下就火了起来。自从买鸟笼赠芦笙以后,按王玉和的说法,货根本就不够卖,自己做不过来,还得四处去收购。 第 11 策 竞赛与竞技 在有奖促销方式中,除了抽奖促销外,还有两种比较流行的方式,一种叫有奖竞赛,一种叫有奖竞技。前一种着重于参与者在智力上的较量,后一种则着重于参与者在体能和技巧上的较量。例如有中国文具大王之称的邱文钦,就是一位搞有奖竞赛促销活动的高手。邱是广东潮州人,自小父母双亡,本人目不识丁。上个世纪 80 年代初,与哥哥一起到深圳打工时,发现了文具方面的赚钱机会。靠着潮州人特有的精明和吃苦耐劳精神,白手起家,很快就成为了亿万富翁。在邱文钦的“都都文具”发展过程中,他就经常使用有奖竞赛这一招,比如逢教师节就搞“都都庆祝教师节有奖知识竞赛”,逢国庆就搞“都都祖国在我心中有奖知识竞赛”,这些活动为提高都都的品牌价值,为都都开拓市场,起到了重要的作用。此外,我们习见的企业有奖征集广告语、有奖征集与企业或企业产品相关的对联、有奖进行与企业或企业产品相关的知识竞赛和知识问答、消费者收集企业商标、包装袋、瓶盖的有奖竞赛等等,都属于这一类。在中央电视台的王牌栏目开心辞典、非常 61、幸运 52中,也经常出现一些企业的身影,可视为“有奖竞赛”这种促销形式的一个变种。 有奖竞赛的好处是,可以有效提升企业品牌,通过参加涉及企业或企业产品的知识竞赛,可以使消费者对活动企业或活动企业的产品产生深度认识,缺点是,难度较大,参与者较少,目标锁定不集中。在操作上,这类活动设计问题一定要简单,推行傻瓜式的做法,为了增加活动的吸引力,可与其他促销形式合起来搞。 创业者吴昊在推广产品时则采用了另一种方法。吴昊是江苏桐山县人,他到深圳打工,然后利用打工积攒的钱在深圳东门步行街办了一家“魔术香皂”DIY 店,名叫“星尚创皂馆”,主要内容就是让消费者自己在店里制作香皂。为了吸引消费者,他在开业之初,就搞了一个 DIY 自制香皂比赛,让消费者一决高下。因为这种业务比较新颖,比赛形式也比较新颖,而且五颜六色气息芬芳的香皂让人一闻到一见到就觉得十分愉快,因而参与者众多。通过这种方式,吴昊的“星尚创皂馆”很快就在消费者中间打出了名声,头一个月就卖出了 2000 多块香皂,价值 5 万多元。 类似吴昊这样,为了推广产品,组织消费者进行一些需要相当体能或技巧的竞赛,这种促销形式,就叫做有奖竞技促销法,集游戏、竞赛于一体,利用消费者的争胜心理推广企业产品,提升企业品牌。最经常用到有奖竞技这种促销办法的是体育和体育相关产业,因为体育天然就有着竞赛和竞技的性质,身处这一领域的企业用有奖竞技这种办法去推广自己的产品,提升品牌,是一件顺理成章的事情。IT 领域的企业也经常采用这种办法,比如组织游戏比赛,时尚说法叫电子竞技,通过这种方法推销自己的产品,显示产品的卓越性能。2002 年轰动京城的簋街首届麻小节吃麻小(麻辣小龙虾)有奖竞技,亦属于这一类,这次有奖竞技不是哪一个企业单独搞的,而是多方合力,共享其利。一位名叫尤雅的 11 岁小姑娘在 2 分钟之内吃了 30 只麻辣小龙虾,震惊四座。科学投资报道过的广东中山创业者陈志雄则是通过组织高水平的厨师技艺大赛推广自己的产品青芥辣,几年之内,将雄霸中国市场多年的日本企业打了个落花流水。 有奖竞技对相关企业推广新产品有特殊的作用,但成本高,目标人群锁定性弱。为了使活动取得成功,组织者需要把握几点,就是竞技活动应与企业产品的目标消费人群保持一致,针对青年人的产品组织老年秧歌比赛就不合时宜;其次,比赛应有较高观赏性,这样才能吸引没有直接参加比赛的消费者也参与到活动中来,扩大活动的影响力,提升企业品牌,促进产品销售;第三,奖品具有足够的吸引力。 有些创业者推陈出新,活学活用,不但组织人与人之间的竞技比赛,而且组织动物之间的竞技比赛,通过这种方式促销产品,竟然获得奇效。例如福建漳州的创业者蔡郑华,就通过组织斗鸡比赛,一夜成名。他养的斗鸡,以前一只卖 200 来块钱,现在 500多块钱一只,甚至 1000 多块钱一只,还买不到。 第 12 策 游戏 在北京东直门内海运仓附近有一家餐馆,名字叫做阿凡提音乐家乡餐厅,创始人是汉族小伙范军和他的维吾尔族新娘萨带提·哈麦提。当初两个人开始创业的时候,只有6 张桌子,小小一个门脸,每天门可罗雀。几次面临倒闭,到两年以后,形势开始好转,如今已经成为北京最著名的维族风味饭店之一,原因就在于范军和他的媳妇采取了两个办法,一个在餐厅引进维吾尔族音乐,每天由维族歌手在台上唱着纯正的维吾尔族歌曲为客人伴餐,另一个就是桌子上的舞蹈。阿凡提餐厅的桌子都特别宽大,特别结实,而且各具形状,完全不像别的餐馆酒楼的桌子布置得那么整齐划一,目的就是为了给予客人新鲜感,同时方便客人情到浓时上桌狂舞一曲。在维语里面,这种方式叫做麦西来甫,即大家共乐,一起跳舞,一起玩耍,一起游戏的意思。这两招非常吸引人,使一个 6 张桌子的餐厅在 10 年里发展成了一个企业集团,被称为北京的小联合国,每晚各色人荟萃,歌舞狂欢,乘兴而来,尽兴而归。在阿凡提餐厅发展的过程中,由客人参与的游戏活动起到了至关重要的作用。就游戏促销来说,比较流行的方式有刮刮卡、拼图、拼字、寻宝图等等,玩的方法都比较简单,还有一些比较复杂的复合式游戏,因为规则复杂,参与难度较大,除了某些财大气粗的企业敢于一掷千金尝试以外,中小企业很少采用。 曾经有一位朋友计划写一本促销游戏大全,但是犹豫再三,迟迟不敢动笔,原因就在于促销游戏的创新性太强,几乎每天都有新的玩法出来,不等图书出版,“大全”就有可能变成了“大残”。 游戏促销的好处就在于容易吸引众人的眼球,同时,如果游戏设计巧妙,可以促进消费者进行反复购买,反复消费,对于提升企业产品的销量和业绩很有好处。比如,曾经有一个膨化食品企业,将一些复杂而有趣的拼图拆散,分装于不同的产品包装内,消费者要想集齐这些拼图,不反复购买几十次该企业的产品恐怕不行。拼图完成后,有可能是一辆翻斗大卡车,有可能是一架波音 747 飞机,也有可能是一个电子宠物,消费者根据拼出的图样,就可以到商家指定的地方,领取一辆非常不错的电动玩具翻斗大卡车或一架电动玩具波音 747 模型飞机等。拼图游戏就又变成了寻宝游戏,试想一下,这样的游戏怎么会对少年儿童没有吸引力?有个方便面企业将水浒一百单八将做成精美的卡片,置于方便面袋内,如果想集齐,即使运气好,每次都能买到不同的卡片,至少也需要消费方便面 108 包。当一些小朋友忙于收集、交换水浒一百单八将的时候,厂家就在旁边偷着乐。 不单是儿童食品,一些“成人”产品的生产厂家也喜欢“玩”游戏。比如最近在北京建材市场上,就流行用拼图游戏促销。消费者从商家取得拼图游戏后,如果能够按照商家规定的条件将拼图完成,就可以得到商家的价格优惠。因为优惠幅度较大,消费者踊跃参与,一些消费者甚至乐此不疲。 游戏促销的缺点,就是浪费较大,成本较高,因为并不是所有的人都对游戏感兴趣,有些人可能对商家的某个游戏感兴趣,却缺乏耐心,懒得去一一收集,这样就使商家精心设计的游戏失去了作用,那些作为游戏道具的刮刮卡、拼图、寻宝图、藏宝图等也被白白浪费了。 为了避免这些弊端,可以注意以下几点:一是保持游戏的设计和产品的目标消费人群的一致性,这需要商家事前做出周密的调查,不能坐在办公室里想当然;二是游戏应尽量简单,便于吸引更多消费者参与;三是游戏应具有控制性。一些缺乏经验的商家,经常是等到大批消费者拿着“胜利成果”来兑奖,才发现中奖率太高了,企业难以承受。比如寻宝游戏,一万套寻宝拼图发了出去,万一不幸有 3000 套中奖,而企业其实只准备了 1000 套奖品,只有 1000 套奖品的承受能力,那时候商家没有办法,只好耍赖,或是临时变更兑换条件,就会引起消费者的不满,损害企业声誉。其实,此类游戏非常好控制,比如一套寻宝游戏拼图如果由七个模块组成,你只要将其中一个模块发 1000份,其余照样发 10000 份,你就可以保证兑奖率控制在 1000 份以内,也就是控制在企业可承受的范围之内。其他游戏亦均可照此办理。 总的来说,游戏促销更适合于针对儿童和青少年的产品。第 13 策 做好人 郑国海是浙江淳安县人,在千岛湖边开了家土特产店,以经营千岛湖绿色农副土特产品为主,做了十几年,生意一直不温不火。郑国海很着急,却苦于找不到合适的办法,后来他发现了一个方法,一下子就将事业做大了,现在至少也是个千万富翁。 郑国海想到的办法就是做好人,借助公关赞助,树立企业品牌。开始的时候,他的钱不多,只能从小打小闹做起,比如,出 1 万元赞助 2003 年全国春季皮划艇冠军赛,虽然是小打小闹,却让他尝到了公关赞助的甜头,从此一发而不可收。因为皮划艇是一个冷门项目,愿意提供赞助的企业很少,这 1 万元的赞助,使其本人和企业的画面在中央电视台体育新闻里出现了十几次,在淳安县名气大增,顾客马上就多起来了。后来他又花 3 万元赞助了 2004 年国际旅游小姐大赛淳安赛区的比赛,再到后来,他又赞助了参加雅典奥运会的中国皮划艇队,结果这次中国皮划艇队出人意料地夺得了冠军,郑国海借此声名雀起。郑国海的体会,几乎每一次公关赞助,都会使他的事业向前迈进一大步。 像公关赞助这种促销形式,在国外的企业非常流行,也非常重视,国内一些大企业也在逐渐培养通过公关赞助提升企业品牌,促进产品销售的意识,但国内的一些中小企业尚未意识到公关赞助对提升企业品牌、促进产品销售的巨大作用,对此表现冷漠。像郑国海这样具有“公关”意识的小企业主,在国内少之又少。 营销学上的公关赞助,指企业通过对体育运动和一些具重大影响的社会活动的赞助,提升企业品牌,树立良好形象,促进产品销售的方式。公关赞助对企业产品销售的促进作用是间接的,效果不如折扣促销、赠品促销、有奖销售那么显而易见,这也是它受到一些企业冷落的原因。 营销意义上的公关赞助包括对体育运动的公关赞助和对重大社会活动的公关赞助两大类。体育上,又可以分为媒体栏目式赞助,如我们经常在中央电视台五套的体育频道上看到,很多节目播出的时候,主持人都会在面前放一个小牌牌,上面写着某某矿泉水、某某饮料果汁,就是此类,包括节目开始前的某某特约播出、某某特约刊登,均属此类;运动队赞助,如郑国海对中国皮划艇队的赞助;赛事赞助,如某某杯全国体操大赛、某某杯全国乒乓球联赛等等,这叫冠名赞助。社会性公关赞助则有公益赞助,如对希望工程的赞助、对某某敬老院的赞助、对某某社会福利机构的赞助等等,都属公益赞助范围,还有一些企业出钱出力为地方修桥补路,也可以归属公益赞助的范围;文化赞助,如蒙牛对“超女”比赛的赞助,可以归入文化赞助的范围。 因为公关赞助对企业产品促销的间接性,所以需要企业开动脑筋去积极进行转化,才能取得更大的成效。提供一笔钱,然后坐在那里傻等效果显现,是不明智的。郑国海在这方面就做得很聪明。当初他赞助全国春季皮划艇比赛,就特意做了一面巨大的企业宣传牌,放在领奖台的后面,电视每次转播领奖,他的企业的标志都会出现在电视屏幕上,并进而传入千家万户;又如对世界旅游小姐比赛的赞助,他特意将 3 位获奖的世界旅游小姐,领到自己的店里,每人发给一个小篮子,篮子里装着他的产品,在店里转来转去,这有趣的一幕经电视转播后,进一步加深了人们对其企业和产品的印象.再比如在中国皮划艇队取得雅典奥运会冠军后,他及时地与中国皮划艇队的领导商量,希望将雅典奥运会皮划艇冠军孟关良请来做自己的代言人,最后中国皮划艇队的有关领导同意孟关良为其做免费代言。当时作为中国首个奥运会皮划艇冠军,孟关良正在风头上,就如今日神五、神六的几位宇航员,是全国人民关注的焦点和议论的中心,其对企业品牌的提升作用是毋庸置疑的。 公关赞助这种营销方式的优点是,对企业品牌的提升作用是其他形式的促销所无法比拟的,而且效果比较持久,有利于企业的长远发展。不足是,对企业产品的促销作用显得比较缓慢,对短期需要提高产品销量的企业没有太大帮助;其次,费用较高,一次赞助几百万甚至几千万元乃是稀松平常的事,几万十几万元的零星赞助根本引不起人们的兴趣,如果工作没有做到家,媒体也会缺乏报道的兴趣,那样的话,企业以营销为目的的公关赞助就会变成纯粹的做好事,这是有些企业所不愿意的。郑国海之所以花小钱办成了大事,那是因为他运作得好,第一,公关赞助目标选择得好,第二,在公关效果的转化上动脑筋做得好。作为一种营销方式,公关赞助还有第三个缺点,就是不像其他促销方式,随时随地都可以进行,公关赞助需要等待特别的时机,才可能取得较好的效果。 需要注意的是,企业在进行公关赞助营销的时候,不要将好事办成坏事。这些年来,企业承诺赞助,而事后资金又不能足额、及时到位的事时有发生,引致诉讼不断。发生这种事,对企业形象的破坏将是毁灭性的。还有些赞助是针对敬老院、孤儿院、希望工程等社会弱势群体的,结果说了却不愿、不肯或不能做到,引起的公愤将会更大,后果亦会更严重。所以企业在进行公关赞助营销的时候,一定要量力而行,不要口惠而实不至,如果没有能力,就干脆不要答应人家,可以想些别的办法来促销产品。 第 14 策 会员 许少雄目前是上海烟斗俱乐部的会长,这是个企业化经营的烟斗爱好者俱乐部。在此之前,许少雄曾在多家公司做过营销工作,不安分的他,一直想找机会自己创业,但是考察了许多项目都不满意,后来他发现了烟斗这个项目,因为自己本来就是烟民,是一个烟斗的发烧友,只不过从来没有想到要将烟斗当做一项事业和一门生意去做。从发现烟斗这个项目后,许少雄就开始对市场进行认真调查,这是多年做营销工作养成的习惯,粮草未动,调查先行。调查的结果是,烟斗正在上海一些上层阶层中开始流行,喜欢追逐上层时尚的上海中产阶层受到影响,也渐渐开始有很多人喜欢烟斗、使用烟斗和收集烟斗。而目前上海市面上的烟斗两级分化,要不就是过分曲高和寡,要不就是过分下里巴人,适合中产阶层又有品牌和质量保证的中档烟斗少之又少,爱好烟斗的中产阶级想买到一只符合身份的烟斗非常之难,许少雄觉得烟斗这个项目可以做。 烟斗的分类庞杂,从手工到机制,出名的品种就不下几百种。许少雄从 800 多元钱的烟斗做起,随着上海经济的发展和中产阶级收入水平的变化将档次逐渐提高,目前主要卖千元以上的烟斗,从 3000 元到七八千元的都有。 从生意上来说,吸纸烟的人毕竟比吸烟斗的人要多得多,所以,烟斗爱好者虽然越来越多,但市场是十分有限的,十分有限的市场却有众多的商家在争夺。另一个方面,一支好的烟斗可以用上几十年,甚至上百年,所以,烟斗生意主要靠收藏和收集,也就是烟斗生意做到一定程度,主要就要转向做老顾客的生意。为了留住老顾客,许少雄就办起了上海首家烟斗俱乐部。一些烟斗爱好者定期在俱乐部里交流,其乐融融。许少雄可以乘机推销生意,烟斗俱乐部的会员就能够保证他基本的销量,而且这是一股长流水,涓涓不息。这种方法让许少雄觉得非常省事,所以生意做得十分悠闲。 许少雄采取的这种方法,就是营销中的会员俱乐部的办法。他是先做生意,通过生意结识顾客,再搞会员俱乐部稳定和留住顾客。还有一种办法是先拉会员后做生意,后一种投入比前一种要大得多,像北京创业者李欣搞的自由人汽车俱乐部就属于这种。李欣先将俱乐部搞起来,将一群具有同样兴趣的爱好者集中在一起,然后根据俱乐部成员的需要,在俱乐部中分别开展了军品经营和汽车用品经营两个项目,后来又开展了别墅代理,凡是俱乐部成员有消费需求的领域,他都看在眼里,生意相当不错。北京的各种汽车俱乐部很多都是收费的,李欣的俱乐部不收费,但是经济状况却比其他一些汽车俱乐部要好得多,原因即在于他巧妙地利用了会员俱乐部这种方式开展经营,可以说功夫在诗外。 会员俱乐部是一种非常好、效率非常高的促销方式,尤其对提升顾客对品牌的忠诚度有着特别的功效。目前社会上流行着形形色色的会员俱乐部,比如啤酒俱乐部、游泳俱乐部、跆拳道俱乐部、越剧爱好者俱乐部、FLASH 爱好者俱乐部、动漫俱乐部,甚至连收集烟盒的,都可以成立一个相关俱乐部,更别说如长安、京城等高档次的商务性会员俱乐部。长安俱乐部的老板就是著名的亿万女富豪陈丽华。像这种会员机构,不是你有钱就能够随便进出的,要看别人看你上不上眼,也就是兴趣是否相投。所以,若想高效地组织一个会员俱乐部,并使会员俱乐部高效地运转,必须遵循一个原则,就是兴趣相投。会员之间一定要兴趣相投,否则俱乐部很难做得起来,即使勉强做起来,也很难维持长久。 会员俱乐部要想做成功的另一个关键点,是管理者首先应注意与会员间的情感交流,生意倒在其次。不可过急地流露功利之意图,否则易引起会员的反感。在生意操作上,会员俱乐部应能够使会员在俱乐部内部消费比在俱乐部外面消费获得更多的好处,比如价格上的优惠,购物上的方便。如果有一些东西,只能在俱乐部买到,而在俱乐部外面买不到,就可以大大增加俱乐部会员的成就感与自豪感,增加会员对俱乐部的向心力和凝聚力。一些精明的商家会不时为所属俱乐部的成员制作一些“特供品”,这些“特供品”只针对俱乐部成员,而不对外销售,这是一种非常有效的手段。反过来说,如果会员将这些“特供品”向外转销,往往可以卖一个好价钱,等于是从商家获得了额外的价值。有些商家禁止会员这样做,其实完全没有必要,这正是体现会员价值的一个好机会,可以使会员更加忠实于他们的“组织”。 作为一种营销方式,会员俱乐部见效慢,投入大,这是它的缺点,优点则是效果可靠、持久,另外,对于会员俱乐部的组织者来说,除了做生意,还可以享受到同类相聚的快乐。 会员俱乐部成功秘诀:一、使会员真正得到好处;二、隐藏功利化的目标。 第 15 策 饥饿与悬念 江苏南京湖南路旁有一条热闹的小吃街,安徽小伙子韦勇和他的妻子孙兰香在这里做冰糖葫芦。冰糖葫芦做了好几年,后来做不下去了,原因是同业里面有人不道德,拿脏河水洗山楂,让电视台曝了光。为了找出路,韦勇转而做起了梅花糕。梅花糕是流行

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