悄悄崛起的创意中国.doc

悄悄崛起的创意中国在一个迷信规模决定一切和技术万能的商业时代，当整个世界都把中国定义为“世界工厂”，一批新锐的中国商人相信，他们可以像乔布斯一样用创意挑战商业霸权，他们可以让中国变得与众不同策划：本刊编辑部想一想，什么是全球最具影响力的品牌？可口可乐？P&G 宝洁？还是索尼或者诺基亚？答案全错。网络杂志 Brandchannel 近日评选出了全球最具影响力的五大品牌，最终苹果电脑凭借着全球热销的 iPod 数字音乐播放器排名首位，网络搜索巨头 Google 位列次席，宜家和星巴克分列三和四位，最令人惊讶的则是阿拉伯半岛电视台跻身前五位。在这次评选过程中，Brandchannel 共调查了 2000 位广告主管、品牌经理以及学术界人士。在这项年度调查中，Brandchannel 要求反馈者评估某一品牌对于人类生活所产生的影响，而不是量化该品牌的实际价值。例如，饮料巨头可口可乐在各类品牌价值排行榜上都名列前茅，但在最具影响力品牌排行榜上却没有进入前五名。苹果于三年前推出了 iPod 音乐播放器，迄今为止已经售出了超过 1000 万台。 Brandchannel 的主编罗宾·拉什表示：“iPod 是创新、技术与设计的完美结合，这正是苹果成为最具影响力品牌的根本原因，而索尼的产品在设计和把握消费者想象力等方面均落在了iPod 的后面。 ” 这看起来有些不可思议。仅仅五年前，人们还在议论着苹果电脑还能独立生存多久。而在我们记忆犹新的那一轮网络泡沫中，Google 是个几乎从未被人提起过的名字。至于半岛电视台，你能想象一个说阿拉伯语的电视台会抓住西方观众的眼球吗？毫无疑问，这个商业世界的生存法则已经发生了重要变化。不再是工业经济时代的规模决定一切，也不再是信息革命时代的技术万能。我们正在进入的这个时代是“创意经济”的时代。1998 年，历史上第一次，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”根据这个定义，英国政府将 13 个行业确认为 “创意产业”：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播。新加坡则将创意产业分成三大类：文化艺术、设计和媒体。请注意是“创意” ，而不是“创新” 。如果说，将“创新”理解为工业革命时代技术层面的创造和更新的话，那么， “创意”一词更能表达出知识经济社会中人的思维价值创造，它是一种比“创新”更深一层次的行为和思想活动。还记得那一句广告词吗？“人类失去联想，世界将会怎样” 。创意是头脑风暴，是对艺术和其他知识产品、智能产品的创新和创造。它们因能够创造财富与就业而得以成为产业，因为能够成为产业而为社会创造了财富，因为创造财富而越来越被社会承认和重视。最伟大的创意都是跟生活的脉搏融合在一起。在苹果位于硅谷库比提诺的总部，你甚至见不到任何鼓励创新一类的宣传标语，乔布斯称，这是因为苹果的理念相当简单：“将每种科技发挥到极至，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？ ”约翰·霍金斯在创意经济一书中明确指出，创意经济现在每天创造 220 亿美元的产值，并以 5%的速度递增，在一些国家增长得更快，美国为 14，英国为 12%。2004 年，七大工业图中半数的工作人口从事创意产业，而且它的增长速度比传统服务夜快两倍，比制造业快 4 倍，这意味着，创新 将成为经济主流。当整个世界都把中国定义为“世界工厂” ，难道我们真的就要甘心守在“微笑曲线”的末端？中国已经错过了工业革命，落后于信息革命时代，难道我们还要再一次错过“创意经济”时代？一批新锐的中国商人相信，我们也可以像乔布斯一样用创意挑战商业霸权，我们可以让中国变得与众不同。在过去的某个时代，我们曾经把 13 亿中国人当成包袱。现在，我们习惯于把他们看成取之不尽的劳动力和大手大脚的消费者，未来，13 亿中国人也许将刮起有史以来最大的一场“头脑风暴” 。创意阶层钟亮，21 岁，武汉理工大学艺术与设计学院工业设计专业学生。2005 年 1 月底，他仅仅花了一个晚上的时间设计出的标致“ZCC”红色轿车从来自全球的 3800 份作品中脱颖而出，入围主题为 “为不远的将来，设计你梦想中的标致汽车”的国际顶级汽车设计大赛最终决赛，并夺得季军。入围者共 10 名，由 105000 张媒体和公众的在线投票评选产生。在中国汽车业，这可能还是第一次，有人凭借设计的力量打动了西方的公众。钟亮将资源效率最大化使用的原则体现于设计中，注重实用性，设计出阶梯式底盘，同时利用燃料电池设备，使其底盘厚度不超过 20 厘米，最大程度上利用每一寸空间。稻阁是上海一个只有 6 个人的袖珍广告公司，更准确地说，他们是一个创意公司。不久前，全球最著名的品牌维珍（Virgin）航空委托他们为新开通的从上海经香港到悉尼的航线设计一个平面广告。于是，就有了后来这幅平面海报：一个简单的不能再简单，同时又是最具澳洲特色的飞去来标，上面仅仅标了上海香港悉尼三个地名。这样一个大胆的设计赢得了客户的欣赏。今年 3 月，美国著名的 NEWSWEEK 英国版要给维珍做一个封面报道的时候，维珍从全球各地分公司的上万张宣传海报中推荐了这幅登上封面。灰砖的旧厂房外墙面上，鲜亮地写着巨大的玫红色“Y”字；钢筋管道裸露的大仓库，分隔出紧凑的工作室、通透的中庭；狭窄的铁梯尽头，豁然开朗出一个歌剧院般的层叠式休闲吧由旧工业厂房改造而成的上海“八号桥”时尚创作中心于去年 11 月初成立。目前已有包括法国公关公司、日本设计公司、香港咨询公司等在内的 10 多家单位入驻。世纪之交兴起于欧美的创意产业集聚区，是指诸多艺术、设计、广告、公关等以创意为主的个人工作室或服务性公司，集中在一个特色区域，形成多元文化生态和创意服务产业链。上海将通过旧厂房改造，建设 50 个这样的创意产业集聚区，总面积将达百万平方米。在市经委上海设计创意中心的整体推动下，目前上海已经有十家类似的创意产业集聚区初具规模。现年 28 岁的杨江（ max Yang）在上海成立了一家叫做“创意工厂”的建筑师事务所，为客户提供建筑设计。杨出生于台湾，10岁时去澳大利亚，2002 年来到上海后，感到上海聚集着很多样化的文化，同时上海的变化速度之快是世界上任何一个城市无法比拟的，他便选择了在上海开创自己的创意工厂，创意工厂的股东之一原流公司，也是一家在上海扎根多年的从事雕塑艺术的创意型公司。一对曾经从事广告业的夫妻在上海开了一家叫做“家具档口”的家具店，让上海的时尚人士趋之若骛：这家家具店专门从世界各地收集独一无二、极富创意色彩、甚至达到博物馆收藏级别的家具，原件进口放在门店销售。陈肇基（Willie Chan）和胡敏仪（Avis Woo）夫妻俩都是香港人，在智威汤逊、DDB、李奥贝纳等 4A 广告公司担任过广告创意方面的高级职务。2003 年春节他们在欧洲几个国家旅行时参观过几个家居展，于是产生了这个创意家具店的想法。家具档口店内所展示的家具都是来自世界各地的极有特色、达到收藏级别的家具，比如一件从芬兰原件进口的“地球椅” ，价格卖到 4 万元人民币，感兴趣的顾客仍不少。2003 年 7 月这个家具店开业后，销售状况比夫妻俩预料的更好。谈到这个店的经营理念，陈肇基说：“一个茶杯生产的成本不高，但它的设计理念可能给你了一个想不到的东西，这就是它的价值，这是一个设计的问题，我们主要是从创意上看它们有没有价值。 ”美国经济学家理查·弗罗里达（Florida）在其创意阶层的崛起 （The Rise of the Creative Class） 一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。在他看来，美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层。创意阶层包括一个“超级创意核心” （super- creative core） ，这个核心由来自 “从事科学和工程学、建筑与设计、教育、艺术、音乐和娱乐的人们”构成他们的工作是“创造新观念、新技术和新的创造性内容。 ”除了这个核心，创意阶层还包括“更广泛的群体，即在商业和金融、法律、保健、以及相关领域的创造性专业人才。 ”这个世界已经习惯于为中国贴上各种“NO.1”的标签，有朝一日，中国会不会成为世界最大的创意人才发源地？创意产业化1998 年，原北京电视台北京特快节目编导王长田，放弃了电视台的铁饭碗，利用几个好朋友凑齐的 10 万元，开始了作为民间电视节目内容制作商的旅程。当时，电视节目制作几乎由电视台一统江山，制播分离、民间机构参与电视制作十分罕见。王长田看到了人们对娱乐资讯的需求，他的梦想是打造出“娱乐界的新闻联播”式的节目。经历了最初的种种困难后，光线传媒的一档新型娱乐资讯节目“中国娱乐报道” （后改名为“娱乐现场” ）终于在越来越多的城市电视台里开始与观众见面，并且迅速占据收视率名列前茅的优势。短短 5 年之后，光线传媒已经取得飞速增长，由最初在一个住宅小区里办公的小小公司，发展到如今 400 多人的公司规模，1999年到 2003 年的营业收入分别是 230 万、3000 万、4000 万、1.5 亿、2.7 亿， 2004 年营业收入为 3 亿元。现在，光线传媒不仅拥有 20多个节目，而且还每年筹划“音乐风云榜”颁奖盛典等活动，其目标是打造“中国的格莱美” 。光线传媒的盈利模式是：将它制作的节目提供给各个城市的主要电视台播放，换取相应的广告时间。一家自己并不占据频道资源、只向电视频道拥有者提供节目内容的公司为何能取得如此惊人的发展？王长田的答案是：以生产工业产品的态度来对待娱乐节目产品，以流水线式的生产方式来保证创意从产生到执行到收益的全过程。“我们生产娱乐资讯产品，与宝洁制造肥皂、洗发水没有本质的区别。都要找准市场定位，与别的产品形成差异化。 ”在几年的摸索中，光线传媒形成了自己的一套流水线作业模式，从节目策划，到制作，到包装、发行、广告，以及后节目产品开发，一共六大环节。每一个环节都有专业的人士把关，确保其正确运转，不伤及到下一个链条的正常发挥。 “确立了这样的工业化模式后，我们就能够很好地整合各种社会资源了，而且进入新领域也会特别快。”与王长田这种通过高度工业化模式来运作传媒娱乐业相类似的是，另一家在电影制作方面取得异乎寻常成功的华谊兄弟公司，已经成为中国电影业最响亮的一个品牌。电影业本是个很难保障收益状况的高风险行业，况且中国电影更是票房黯淡、受盗版音像冲击严重，但华谊兄弟近年来大手笔频仍，投资拍摄的手机 、 大腕 、甲方乙方 、 不见不散 、 没完没了 ， 可可西里 、 天下无贼 、功夫等，无一不掀起过较大的市场轰动。华谊兄弟董事长王中军认为，在“20% 赚钱 80%赔钱”的行业规则里，自己的公司一直保持着市场领先，没有感到到太大的困难和压力。 “这几年我们的利润都很高，但我们更看重未来的版权市场，2/3 以上的收入将来自那里。 ”王中军自己不去具体参与创意层面的事，这是因为他有好的团队可以充分信任，王中军网罗了一批中国新锐电影人才：冯小刚、张国立、陆川、黄磊。他们既有想法，实现想法的能力也较强， “艺术就是这样，就像一个画家，你光有想法，还要手头能力比较强，能画出来。我们的经营团队就是只要能拍出来，我们就能卖好，他们都是对我负责，这些都能给我带来信心。 ” 新经济的新引擎在美国，游戏产业已经成为创意产业的集大成者，它的销售额规模超过好莱坞电影的收入。2000 年韩国游戏 传奇被盛大引渡到中国之后，中国网络游戏市场开始不断升温。到目前为止，市场上已有 250 部游戏作品，还是以引进版游戏占主角，国产游戏仅有30 余部。不过，逐渐上升的市场份额和网络游戏 Top10 排行榜上，中国原创游戏比重在增加。曾经因应用软件 WPS 和毒霸词霸而在软件领域风云一时的金山公司，近几年在网络游戏方面玩了个漂亮转身，尤其在中国武侠题材和魔幻题材的游戏上有重大突破。2003 年 9 月推出的剑侠情缘网络版研发历时三年、耗资 1500 万、拥有完全自主知识产权，此款游戏一经推出，就受到广大游戏玩家和媒体的追捧，目前已经成功跻身网络游戏前 5 名。连邦以 4000 万天价获得金山剑网的全国实物卡销售总代权。金山副总裁王峰认为，在国内几大网络游戏巨头中，网易的优势是其对社区化的理解很完善，盛大的优势是他们起步早，对商业模式理解的早，而金山的优势在于游戏创意和技术能力。金山公司的 1100 名员工中，有 600 人为研发人员。目前有三个专攻不同题材的网游研发工作室：珠海的西山居负责中国武侠题材的研发，是剑侠情缘的研发者；北京的烈火工作室负责魔幻题材的研发，目前已经推出封神榜 ；成都的亚丁工作室负责 Q版卡通题材的研发，已经研发出幻想春秋即将面世。金山总裁兼 CEO 雷军说，金山的成绩是注重中国原创和长期技术积累的结果，虽然在在线游戏上比盛大和网易晚了两三年，而单机游戏金山却有近 10 年的研发历史。剑侠情缘网络版的创意突出的是金庸式的江湖武林，并获得了空前的成功。在运营剑侠情缘网络版的过程中及时捕捉玩家不想受骑马舞剑的“金庸式”束缚，又开发了封神榜 ，采用可以天马行空的魔幻题材，玩家可以纵情的骑狼骑虎脚踩风火轮。为争夺日渐扩张的女性玩家市场，金山又在画面质感上苦下功夫，于近日创作出蕴涵中国民族文化且美仑美奂的幻想春秋 。随着宽带的普及，网络游戏已不再像传统观念中的那样受到偏见，它成为人们在另一种空间的生活方式。 “网络游戏不仅是娱乐业还是服务业， ”金山副总王峰说， “网络游戏的成功是乘法算式，研发×运营×营销×渠道，任何一个环节脱线，整个游戏策划就会全部垮掉。 ”网易目前风头正劲的两款网络游戏是大话西游 、 梦幻西游 。比其他游戏商追求“让玩家玩得开心”更进一步的是，网易将一些中国传统文化里的知识融入到游戏中来，达到一种“寓教于乐”的效果。比如将嫦娥奔月的典故、端午节的来历、山海经的传奇放到游戏中，或者将一些中草药药方融到游戏中，让玩家来体验一回