美容院市场开发贴心管家直邮产品营销策划方案.doc

一、策划的主要内容简述（1）前言近年，由于消费者年收入的提高及对自身健康形象关注意识的改变，催发了美容经济。据不完全统计，全鸡西市每年新增美容店 50多家。而整个市已将近有大中小各类以美容、保健、养生、SPA 等为服务项目的美容店达 5000 余家。美容类客户对我局来说，几乎是一个空白的市场，以新颖的方式开发营销，将会为我局带来一定的收入增长。通过初步的市场调研分析得知，55%以上美容院客户都认可邮政直邮业务宣传的作用。但目前面临的问题是，有些客户对我局直邮业务价格等方面还不能接受；有些客户提出不符合美容店 VI 形象；这些因素又严重影响了我局直邮业务的销售和推广。（2）我局营销模式定位通过详细的整理分析，确定出针对美容院的业务项目，主推我局直邮商函业务。我局可为美容院客户量身定制开发一款直邮产品“贴心管家” 。贴心管家= 附加值营销方案 + 直邮产品 + 数据服务“贴心管家 ”功能1、展示客户的产品和服务：邮简式回函2、协助客户开展促销活动：卡片式回函、打折卡3、协助客户实施会员服务：直复回函式调查函、企业会刊4、参与客户的整合营销：优惠券、打折卡、产品目录册、宣传手册、邀请函、调查函、会刊等 “贴心管家 ”使用数据：1、客户拥有的会员或客户信息。2、我局推荐的针对性数据：白领女性、企事业单位中高层管理人员、私家车主、中高档小区住户、女性个体工商户。同时确立一个点、三个线的营销模式。一个点即：方案营销。三个线即：四个营销策略：1、我局情感附加值营销策略2、我局月月抽奖营销策略3、我局联合开发策略我局可运用一点、三线模式，在美容院类市场，编织出纵横交错的立体营销网，全位覆盖客户需求，最大化的增加盈利。下面对这种开发模式进行详细的分析阐述。二、美容院客户对我局直邮业务的需求分析（1）美容院宣传推广特点1、宣传投入少 :宣传媒体形式单一，主要选择报纸和户外及广播，少数美容院只在自家门店周围做几个灯箱广告。 2、宣传频率低:为了节省开支，有些美容院只在店面周边派发传单来宣传促销活动。这样的宣传方式显然不能有效扩大宣传范围，很难达到理想的效果。（2）美容院客户选择广告媒体的因素大部分客户都熟知广告宣传有一个长期性、连续性的效应，但加大广告投放费用则会使广告风险加大，甚至导致无效投资，给美容院造成严重的损失。因此，美容院老板对广告投入普遍持慎重态度。影响客户选择广告媒体的因素主要有：1、价格：不同的广告媒介收费标准不同，美容院要考虑自己的承受能力，选择价格适宜的广告媒介。2、消费群体：美容的目标群体以年轻女性居多。2030 岁的顾客大概占 35%，以补水、祛斑、美白、彩妆、肌肤护理等生活美容为主。3050 岁的顾客大概占 55%，以抗衰、养生、肌肤护理、减肥为主。5060 岁的顾客大概占 10%，以抗衰、养生项目为主。美容院选择何种宣传方式，势必要充分考虑到美容消费群体的特点，选择顾客习惯接触的媒介。（3）调研数据分析知道了解邮政直邮业务的美容院客户占 85%左右。对邮局直邮宣传方式感兴趣的美容院客户占 55%左右。对邮局直邮宣传方式感兴趣，但认为价格贵的美容院客户占 40%左右。对邮局直邮宣传方式感兴趣，表现出有合作意向的美容院客户占10%左右。小结：通过上述数据分析得知，美容院客户对我邮局直邮业务有很大的需求。只要我局推出的“贴心管家” 直邮产品模式，为客户带来丰厚的利益，且在价格策略上采用附加值营销，使客户认为我局直邮业务有价值。我局一定能在美容类市场开发出稳定的客户群体。三、我局直邮业务满足美容院客户需求能力分析（1）美容院客户心理需求1、希望价格低客户对媒体价格很敏感，他们自己会在选择媒体时候会进行成本收益分析，一直寻求一种以低投入高效益的媒体形式。2、希望达到率高所有的客户都希望宣传投入后，能带来大量的客单，有较高的广告反馈率。3、希望形式新颖电视、报纸、户外等传统媒体广告对顾客已经造成审美疲劳，美容院老板特别钟情新颖的宣传形式，以期能带来较高的效益。4、希望保密性高美容院都有自己的促销方式，对促销政策要求保密性高，不情愿看到刚推出的一款促销活动，随后就被竞争对手拿去复制。（2）客户心理需求与我局直邮优势特点对比分析图示四、策划内容的可行性分析及效益分析（1）我局营销思路方案营销根据美容院的顾客现状、营销现状为美容院量身策划一系列的营销宣传推广方案。欲先取之，必先予之，先让客户对我们为他事先量身策划的营销方案感兴趣，在有兴趣的基础上，抛砖引玉，推出我局直邮业务，很容易和客户成交。（2）我局营销策略1、我局情感附加值营销以我局专业的策划团队为客户从店面周围商业分析、店面定位、项目定位、顾客分层、店务管理到后期宣传推广免费做全方位的整合。做美容院最贴心的全程营销顾问。以此赢得客户的信赖，增加客户与我局之间的情感，可长期与我局保持稳定的合作关系。A：针对美容院联络会员情感，我局推出贴心管家之“ 温馨大礼包”直邮业务。温馨大礼包设计形式：礼包袋+精美礼品（或赠服务项目）+DM单。B：针对美容院联络顾客情感，我局推出贴心管家之“生日大礼包”直邮业务。生日大礼包设计形式：礼包袋+生日礼物（或赠服务项目）+祝福DM。C：针对美容院节日期间促销，我局推出贴心管家之“祝福大礼包”直邮业务。祝福大礼包设计形式：礼包袋+精美礼品（或赠服务项目）+祝福DM。2、我局月月抽奖营销我局可针对收信人（消费者）开展“幸运消费，邮局月月有礼” 活动。凡收信人持信到信中的商家消费，即可消费凭证到邮局或指定地点参加每月月底幸运抽奖活动。（只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）只要调动起消费者的积极性和参与性，商家一定会欣然与我局合作，这便是运用“釜底抽薪 ”的营销策略。3、我局联合开发营销我局针对美容院的目标顾客可开发一种“一卡通” 形式的直邮业务，将美容院与其他行业客户一起捆绑营销。直邮形式：欢快大礼包=异型祝福卡+ 一卡通+DM+公益信息美容院可与旁边的高档餐厅、咖啡厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户资源。例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到美容院消费可享有某某优惠，在美容院消费的客户，去餐厅吃饭可享受某某优惠等。这种互动合作，有利于降低客户营销成本，很容易被美容院客户接受。（3）策划可行性分析及效益分析1、可行性分析A：形式新颖，容易操作。美容院推出丰富多彩新颖的促销活动，真正让消费者感受到实惠，感受到效果，有利于扩大客群，增加收益。我局营销人员以此合作方案较容易与美容院达成合作意向。B：主题统一，方便传播。贴心管家直邮产品能全方位的协助客户精准营销，有利于美容院降低营销成本，且能快速的传播，容易获得美容院客户的认可。2、效益分析1、品牌效益提高客户对邮局专业营销服务的信赖度通过我局推出贴心管家直邮产品，以情感附加值营销、月月抽奖营销等方式的开展，可为美容院导入规范化的营销管理系统，建立差异化个性营销的模式，最大限度的为客户增加顾客量及盈利。使美容院客户对我局产生专业营销服务的信赖感及忠诚感。2、经济效益单个信函收入=0.8 元（信封）+0.5 元（卡）+0.5 元（DM 单）=1.8 元按 1 个美容院年平均直邮 10000 份，有 10 个美容院和我局建立合作关系计算，全年直邮 100000 份，收入为 180，000 元。单个大礼包收入=2 元（礼包袋）+0.5 元（卡）+0.5 元（DM 单）=3.0 元按 1 个美容院年平均直邮 1000 份，有 10 个美容院和我局建立合作关系计算，全年直邮 10000 份，收入为 30，000 元。小计：美容院客户市场开发年计划收入=210，000 元。五、实施计划（1）实施时间：2009 年 4 月 1 日2010 年 4 月 1 日（2）实施分工成立活动领导小组、活动实施小组。1、活动领导小组：组长：副组长：成员：2、活动实施小组及分工：营销一组：负责 XX 区组长：成员：营销二组：负责 XX 区组长：成员：名址支撑组：主要负责名址筛选、整理和下发组长：成员：信息反馈组：主要负责直邮投递以及投递结果的反馈组长：成员：培训支持组：主要负责定期对美容院的管理者及员工的服务心态、营销手法、店面管理等方面进行有步骤的培训指导。组长：成员：（3）阶段实施计划1、准备期（09 年 4 月 1 日4 月 15 日）工作内容：市场调研、收集资料A：美容院店名、位置、电话B：美容主要经营项目特色C：美容院周边商业环境D：美容院大概经营现状筛选目标美容院客户对目标客户，根据其所处的商业环境及现有特色项目制定初步的营销方案。2、开发期（09 年 4 月 15 日7 月 15 日）工作内容：与目标客户取得联系，初次合作洽谈根据客户建议，二次修改营销方案合作协议签订对美容院进行促销活动培训直邮印刷品开始印制直邮投递开始协助美容院开展促销活动活动效果反馈及总结3、维护期与已合作客户沟通，对活动进行改进或策划新的活动。定期对客户店面进行营销指导及维护。节日期间，为客户送一份温馨的礼品。（4）实施形式1、全员实施，各组按自己的工作职责和内容正常推进。2、每星期由领导小组组长召集一次各营销小组总结推进会，并定期进行通报。