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年轻没有失败：一个丽花丝宝经销商的亲身经历编者按：本文是 中国营销传播网 编辑根据其营销社区内热心网友余涛先生的文章整理，略有修改。其中部分由余先生以四空真人的笔名首先发表于 Alibaba 论坛“以商会友”内。文章内容仅为个人观点，所述事情也未经我们查证或确认，请读者注意判断和理解。读者有何意见与看法可以到中国营销传播网的 营销社区 内与作者或其它网友直接 讨论本文 。 丽花丝宝无疑是成功的企业和成功的品牌，本文一些观点可能有失偏颇，一些做法在丝宝内可能也是个别。但让我们从一个经销商的角度来看看一个产品的品牌、渠道、价格，无论对厂家还是经销商都应该可以具有宝贵的借鉴意义。 百事可乐九八年的广告词中有句“年轻没有失败” ，早在九五年我开办自己的小店时曾印了份名片，背面写着“只要我一息尚存就不会轻言失败，所遇到的不过是些或大或小的挫折而已。-与君共勉” ，名片递出去总有些人诧异，也有人赞许。当时我面临的困境现在回想起来如果再让我去面对，还真没那个勇气：资金短缺，所有的业务来往客户被告知不能与我合作短短一个月瘦了三十斤，完全靠一股我一定能成功的信念支撑着，才熬过那段艰难岁月。从来不相信年轻人有失败这一说法，一切还没结束，过早的承认失败是懦夫所为。所遇到的只不过是些或大或小的挫折，世上没有过不了的坎。 为赋新词强说愁，把自己暂时遇到的一点小挫折当作“失败”献给各位。 忐忑不安今年七月，我正式通知丽花丝宝本地的业务代表，我不愿再担当丽花丝宝本区域的总经销，请公司派人员来结算货款，处理退货事宜。没几天，丝宝 J 地区办事处就来了两个人员，仅用了半天时间完成了交接。想起自己这两个月的辛劳，就这样平静地结束，心里很不是个滋味。 和丽花丝宝打交道已经上十年了，早在九一年替亲戚打工时就是丝宝的 H 市总经销。九五年出来单干时，丝宝的业务人员告诉我，我的亲戚打电话告知我已离开 H 市，不能再与我有任何业务来住，不能支持我在新地方的开业。于是在我开业的头两年里，没有任何厂家的支持，在众多的小店里挣扎着。看着丝宝在当地的经销商处红红火火的电视广告、大张旗鼓地促销，看着他在本市化妆品专卖店里一枝独秀，却没有一丝办法。而这一切如果没那个电话，本来应该属于我的。 辛辛苦苦的干了两年，生意渐渐地好了起来，也做了几个厂家的区域代理，都不是知名的品牌，厂家的支持力度小，做起来事倍功半。其中的重庆含羞草系列化妆品销量曾列全国第九，但我却没赚到钱，利润全被我投入用作了广告费、促销赠品，找厂家要求加大广告投入却是一拖半年也没批下来。也有几个品牌曾做到全省销量第一的，但很少能合作一年以上。人员素质、厂家实力等众多因素往往引起些不愉快的纠纷，最后只好忍痛割爱，扔掉了再重新找。想起以前做丽花丝宝、宝洁、上海家化、霞飞的经销商时的轻松，心里真不是个滋味。到了二千年，我扩大了门面，又投入近三十万，零售渐渐在当地占到了第一的位置。这时候丝宝也和本地的经销商李某（我的高中同学）因差欠货款引发了纠纷，关系逐渐僵化。丝宝的业务代表小方主动提出到我店开展促销活动，几次活动开展的都比较成功，和小方合作的也比较愉快。长谈过后小方经常把工作上的棘手事找我请教，基本上利用我出外所学再加上上十年的经验，这些小事情都迎刃而解。到了春节前几天，小方告诉我他们已经和李某彻底谈崩，本地区已经没有经销商了，每次送出来的货全都放在他租的房子里，分公司不允许这种做法，要求必须在当地找一个经销商，他想让我来做。 决定是否做丝宝的总经销整整考虑了两个月，这里有必要先交待下我所处的商业环境：Z 市共有人口约一百二十万，其中城区人口约二十五万。商场有五六家，除一家原与武商集团联营的中亚商城还勉强支撑，其它几家的柜台对外承包。商场生意都不景气，丝宝和宝洁九七年就从商场撤柜。在 Z 市化妆品销售中占主导地位的是私人化妆品专卖店，其中规模比较大的共约九家，零售第一的是我店，第二是张某（女） ，第三是我哥（九七年我开的分店，因一年哥嫂下岗而出让） ，第四才是原丝宝经销商也是我的同学李某，批发第一的是胡某，第二的是刘某，第三是李某（批零兼营） 。Z 市化妆品店之间的明争暗斗非常激烈，杀价成风，无论谁做厂家的经销商这九家化妆品店之间都很少有业务往来，比如李某在做丝宝经销商时，市内大点的化妆品店还是在武汉拿货，武汉的价格虽便宜点，小批量进货加上进货费用，两者其实差不多。这里唯一例外的就是我，基本上本市有经销商的我很少在外面进货。除张某因嫉妒而与我的关系紧张，其它各店老板都和我是朋友。谁差什么货即使明知我没有也要找我帮忙到别的店去借。 虽然有这层关系，但如果我做了丝宝的经销商后，他们又是什么态度就很难说了。 先说李某，他以前是丝宝的经销商，春节时还差丝宝货款十八万元。如果我做，他碍着同学关系明着不说，但他夫人（真正当家的）绝对是不会甘心的。 张某小女人心态，她绝对不会来帮我抬庄，不抬庄估计还算好的，可能还会跟我在丝宝产品上杀价，扰乱我的市场。 而做批发的胡某和刘某，以前我没做大时，大众化产品全部在他们那儿进货，省下的资金进些彩妆或市面上少有的化妆品。我知道他们主要销丝宝的产品是代洗，少量的瓶洗，护肤类基本没有。因为价格竟争，他们只在武汉进货，能否说服他们放弃利润在我手上进货有很大难度。 至于我哥，虽然是我一手扶持起来的，但嫂子一直怀疑我在代理的品牌中赚了他的钱，气我个半死（费用、库存、流动资金全是我的，我拿什么价给他们什么价，好人难做） ，丝宝的产品占用资金，但利润很小。我当代理他们是不会让我赚一分钱的，反而又要占用我上万的资金。 上面的是我不愿做丝宝经销商的原因，但做丝宝的经销商也有些好处让我难以拒绝。丝宝重视终端的作法可以扩大本店的知名度，提高零售额，带动乡镇批发，集团消费，丝宝的促销小姐能培训我的营业员让她们更优秀。快两个月了我也不能定下来。 因为 Z 市的经销商迟迟不能确定，丝宝在 Z 市的销售从法律意义上说，它是无证经营，偷漏税款，一旦让 Z 市的职能部门获悉，后果不堪设想。这点让丝宝的管理人员非常不安，J 地区的负责人多次游说，最后丝宝分公司的 W 经理和主 G 任亲自到 Z 市，在听取我对丝宝在 Z 市面对的困境及解决问题的对策后，承诺初期在赠送品上分公司偏向 J 地区，J 地区偏向 Z 市，让我全力把 Z 市的丝宝铺开，并鉴定合同销量每月达到四万元。事实上春节期间丝宝在 Z市的销量也才三万六千元，四万这个数字他们也不是很有信心，可能准备让我订三万，四万只是作为他们的开盘价。 如我能完成每月四万的任务分公司可以负担五个促销小姐的工资，并委派一名新的业务经理杜某（小方还是试用人员，业务能力不足） ，帮我管理丝宝的销售。两个月后还可从 J 地区调两名小店销售员辅助 Z 市的小店上货等，顺便可以帮我把批发做起来。种种承诺让我心动，再者也是一个挑战，没这么多困难还不一定能鼓起我的斗志呢。答应当本市的总经销时我清楚地看到 G 主任长吁了一口气。 巧计连环合同定下来了，我、小方和新来的杜某聚在一起讨论了一天时间。小方直嘀咕，四万的任务怎么完成的了，春节最旺的时候也才三万六，不可能再比这高了。我知道小方现在是在做交接，一旦杜某熟悉 Z 市环境，马上也要调到邻县。他虽然佩服我的工作能力，但从心眼里不相信同时也不希望我能完成每月四万的任务，这不是反衬他无能么？至于杜某刚到 Z 市，连 Z 市的商业布局都全然不解，他提议按在宜昌的操作模式来运作，马上招人把全市的所有化妆品专卖店全部上货，大店上促销小姐。这点我马上否定了，宜昌我去过多次，Z 市和宜昌的商业环境完全不同，宜昌有几个大型商场如国贸、九洲效益非常不错，连锁超市如雅丝、北山遍布宜昌的四个区，零星的小超市更是数不胜数。以宜昌的模式来操作，资金占用大，市场竟争无序，回款信用问题严重，风险太大，显然不能让我满意。 考虑再三，我提出让小方拿出他去年的工作笔记，大家参照确实的数据来分析丝宝在 Z 市的现状及存在的问题，然后再制订新的工作计划。仔细查看完这些流水帐，才知道问题比我想象的还要糟糕。Z 市在丝宝经营部里拿货的仅我、我哥和李某的店，其它几家只是在货物供应不上时才让 J 地区丝宝办事处送点货做短期的补充。每月的销量平均起来不足两万五，且供货价全部是扣五点即经销商的到埠价。最糟的是，丝宝的产品零售价在 Z 市极不正常，如 200G舒蕾柔顺供价 16.80 元（扣除五点，我的进价是 15.96 元） ，市场零售价 17 元，某些店如张某、胡某、刘某甚至以 16 元零售。400G 舒蕾柔顺供价 31.50 元（扣点价为 29.9 元） ，市场零售价仅 30 元。太低的利润零售商没人愿卖这货。风影更惨，刚在本市推出就每瓶亏0.80 元出售。丝宝最大的对手宝洁公司当时正和联合利华杀价，200G 飘柔批发价从当初的 16.80 元一路跌至 13.20 元，而零售价仍维持在 17.00 元，当初丝宝利用零售商全面围堵宝洁的做法现在完全颠倒了，利润驱动零售商只卖宝洁而不愿卖丝宝了！ 形势非常严峻，怎么才能摆脱这种困境，我陷入了沉思。沉默良久，杜某戏说我们已经“知已知彼” ，应该可以“百战不殆”了。引用的孙子兵法让我猛然想起另一句“凡战者，以正合，以奇胜。 ”，我大叫一声，有了，就这么办。 “怎么办？” ， “什么好法子？”两人一叠声地问。 “天机不可泄露，你们先按我说的去做。 ”，我再三告诫： 1 不可对外声称我是丝宝的经销商，以免节外生枝。何时公布，时机成熟我自然会对各商家说。 2 我承诺当月回款能达到四万，请 J 地区丝宝办事处现在就招聘 5 个促销小姐，如不能完成任务，工资缺额部分由我负担。 3 准备下个双休日同时在我、我哥及李某三店开展大型促销活动，赠品必须全部到位，特别是大赠送品如雨伞、计算器等数量要充足。 4 马上印刷三千份宣传单两天内沿街派发，所有银行、发廊、商铺必须每家发到。路口也要派人发送。 工作繁多，两位马上就分头去办，不能耽搁。 ” 送走两位，我也开始实施巧计连环之第一招 1、釜底抽薪 “不敌其力，而消其势。 ”-对强敌不可用正面作战取胜，而应避其锋芒削减敌人的气势，再乘机取胜。 宝洁洗 发水在各地的销售都占绝对第一，特别是飘柔产品降价后，销量更是翻倍的增长。丝宝产品如果和宝洁硬碰硬，胜算近乎为零。但同时也有一个不容忽视的现状，在 Z 市各化妆品专卖店飘柔的销量是上了，但潘婷和海飞丝却连飘柔销量的十分之一都不到 。这个比例可以在本地的托运部看得非常清楚。同样是宝洁的货，以前很平均的销量现在差别如此之大，什么原因呢？-批零差价即利润。200G 的飘柔、潘婷、海飞丝以前的批发价同样，现在的飘柔是 13.20，潘婷、海飞丝 16.30、16.30，零售价却还是保持 17 元不变。Z 市杀价成风，为何这次却在飘柔达成了共识。这点作为同是零售商的我当然知其奥妙了。-洗发水作为日用品，在化妆品专卖店和超市本来就不是利润的主要来源，主要是吸引客源。凡是知名的品牌高档如宝洁、利华、丝宝，中低档如好迪、名人、亮壮的利润在杀价战中已经属微利甚至是无利。随着夏天的淡季到来，护肤品及彩妆销量减少，日用品逐渐占零售额的主要部分。各店的毛利率下降，因此在飘柔这个产品上，形成了一个短暂的价格平衡。这个平衡如果不被打破，丝宝的铺货就不能进行下去。 回到店内，马上把飘柔的零售价降为 200g14.00 元，400g25.00元。再在店外广告牌上大书“本店飘柔特价酬宾” 。夫人气得连宣传色都懒得去找，连说我进了几万元的丝宝，却把宝洁的货卖得更欢，神经病发作了。我笑笑， “山人自有妙计，你等着瞧吧。 ”短短两三天，所有化妆品店都知道飘柔降价的消息。几个关系好的零售化妆品店老板纷纷打电话骂我挑乱子，唯一能赚点钱的名牌洗发水也被我杀没了。没办法，也全跟着降价。小方负责在本市发宣传单，听得消息后，抱着一大摞单子也来找我问罪。 “大哥，你还准不准备卖丝宝的货了？” “谁说我不卖丝宝的货了？” “那你还做飘柔的促销，我这单子不是白发啦？” “几万块钱我已经掏出来了，哪能让你这几张单子白发。 ”我劝他冷静下来， “不管你信不信我的话，单子照发，该干什么的你干什么去。一星期后你自然明白，现在还要保密。免得坏我大事。 ” 小方将信将疑，又给杜某打电话请示。杜某也劝他先按我说的办，此人心机深藏不露，处变不惊，精明过人。以后我和丝宝分手也与他过于精明有关，这是后话，暂且不提。 一切按我的计划进行，这份平静直到星期五下午，丝宝促销人员到来。2 凡战者，以正合，以奇胜 丝宝 J 地区派出六位促销小姐，分公司更是重视，两位礼仪队长也调到 Z 市做这两天的促销，赠品满满的装了一三轮车。杜某的活动能力让我惊讶，事后才知杜某是丝宝集团某实力人物的亲戚，连分公司 W 经理也要让他三分。赠送品分公司尽全力满足 Z 市的供应，其实也是变相支持杜某干出业绩，让他早日升上首席商务代表（丝宝官名之一，相当于负责省级区域管理人员） 。 安置好这些促销小姐，小方、杜某和我又坐到一起。杜某听我解释完降低飘柔零售价的原因后，连连点头。这工作也只有我能做，他们即使能想到也没法去实施。两人征求明天工作的安排， 一开口，又吓了他们一跳。 “丝宝产品目前的批零差不足 5，明天 三家做促销的店丝宝产品全面提价，批零差要达到 20左右，汉正街没有的货如柏兰护肤品、新清爽风影的批零差要达到 25。 ”小方拿出计算器，200g柔顺舒蕾零售价达到 20 元，整整涨了 3-4 元。涨幅最高的 400g 清爽风影，因为刚上市，汉正街还没有冲货，因此批零差调到 30，而同样进价的普通风影批零差则只有 20。 “ 太冒险了，顾客不会接受，他们两家也不敢涨这么高，怕同行之间杀价。一瓶涨一元我都没把握说服他们。 ”小方自认为了解当地市场，首先反对。 “要涨也不能涨太多了吧，价格比宝洁的都高，有困难。明天是关键，不能搞砸啊。 ”杜某出于为他提高销量的角度，也反对涨价。“正因为明天是关键，所以一定 要一炮打响，利用新风影上市和赠品支持，价格一定要一步涨到位。 ”我解释道， “过低的利润所有的零售商都不乐意卖这货，哪怕是飘柔，我降价后反而销量变低了，因为我要求所有的营业员不得推荐宝洁产品，去屑推荐风影，