抢先成交--夺取销售市场25招.doc

抢 先 成 交（ 夺取销售市场 25 招 ）第一章 掌握你的销售周期完整的销售流程包含：尽可能准确并快速的辨认顾客的需求；熟练地解除异议与困局；获得某种形式的承诺，若可以拿到订单则最符合人意；并且要求客户转介，使这个流程有再上扬的机会。精简目标：是每个销售周期阶段的主要焦点，并且是所有成功销售的基础。精简目标的范围包括，建立另一个约定，以取得顾客承诺，而向他的老板示范，并拥护你的产品或服务，使销售可以进入周期的下一个阶段。所以你的责任是建立精简目标，并引导顾客也以其为目标。典型的销售周期：1） 寻找潜在顾客（辨别非潜在顾客与潜在顾客）参与式管理决策模式：即为让顾客组织内更多的人参与主要决策。这意味着，身为专业销售人员的你，不仅必须辨识出谁是决策者，并且必须让影响采购的人在这些委员心中留下深刻的印象。潜在顾客必须具备的三项重要特质 ：a)拥有采购决策权b)拥有预算控制权c)对你的服务或产品有需求2）销售访谈（发掘有关潜在顾客的事实以及了解他们的感受）熟悉顾客的需求要比让他们了解特色和利益来得重要，销售拜访必须变成一种询问或发掘的行为。3）示范/提案/简报（展示并加强产品或服务的特色与优点，并满足顾客的需求）4）具体化（建立可信度，使你的顾客能够信任你的产品，并放心购买）具体化阶段常常会受到品牌认同或市场占有率的影响。如果你的顾客对你不熟悉，那么整个销售周期中，你可能必须不断地执行具体化的工作。5）协商（与潜在顾客磋商，并且持续到销售成交为止）价钱应该是最后讨论的问题。6）销售成交（取得订单）7）客户转介（准确地记录潜在顾客的挡案，并且搜集至少三位潜在顾客资料）世纪培训网(www.123px.com) 国内最全的管理培训信息和资源中心并不是所有的销售周期都相同，可能还会有拒绝阶段，产品设计阶段等。所以在实际应用中会增加或减少些步骤 。那些条件会影响你的销售周期：1） 销售产品给初次向你购买的潜在顾客2） 销售相同的产品给已向你购买过的现有顾客3） 销售全新的产品给现有顾客4） 销售现有产品给从未向你购买的现有顾客（你必须执行具体化与协商的工作）5） 购买频率6） 你在市场中的名声或可信度7） 掌控销售周期第二章 评估你的竞赛内在竞争主动的人就是赢家进取心，主导销售。 （给人压迫感的销售人员只能当个失败者）不屈不挠自信荣誉心外在竞争（利用竞争矩阵来做评鉴，了解顾客在做采购决策时考虑的竞争因素）我们花相当多的时间认识竞争者的产品与服务，但花在分析竞争者本身的时间很少。这就容易以自己的观点来决定自己有那些条件优于竞争对手，因而不会尝试了解顾客对竞争者的认知是什么。顾客的认知方能反映出销售情境中的事实，因此了解顾客的认知，你会比较容易影响或改变他们的认知。以顾客认知为依归的竞争分析你必须询问顾客， 他对你以及竞争公司的比较 。而结果将使你能够洞悉顾客希望的销售方式，进而缩短你的销售周期。顾客具体竞争分析的六个快速步骤：它们全都着重于顾客认知，且是以之位依据的竞争矩阵，进一步发展这个矩阵可以帮助你辨认销售契机（机会） 。步骤一：竞争力安排一个与顾客的访谈，于访谈过程中，你必须发现你有那些可能的竞争对手。最好的询问方式：“ 先生，我需要你的帮助。我们公司正在举行市场调查，而我们会将你提供的资讯列入调查中。就你对市场的认知，除了我们之外，你认为有那些供应商最受好评？请举出四五个。 ”此询问方式明显将你自己包含在问题中，此外你不必直截了当的问，那几个是我最强的竞争对手。步骤二：竞争因素接下来与你顾客探讨的是，步骤一中他用以认同你的竞争对手的标准。进入这个主题最佳的问题是：“ 除了价格以外，你在选择供应商时最重要的考察因素是那些？请举出 6 7个 。 ”最常出现在客户列举清单的项目：定购程序、顾客服务支援、配销时间、地点、品质、特色、付款条件、产业知识、新产品研发、尺寸等。完成清单后，请你的顾客将其中的项目依照他购买决定的有限次序排列。若你的顾客提及价格，你告诉他你一定会将价格列入考虑，但你希望先看这些其它因素。等他完成排列后，再请他将价格列入排名中。并与他再次确认是否有改动。最后向他致谢。步骤三：矩阵发展建立竞争分析矩阵。以顾客提供的所有竞争因素为基础，做一个你与客户所列举的竞争公司的排名比较。1） 请于矩阵的 X 轴，也就是第一列，列出竞争公司的名称。2） 请依照优先次序，于矩阵的 Y 轴，列出顾客在决策过程中会考虑的因素，最重要的项目写在左边第一栏第二格里。3） 填写优，同，差（比我差）4） 当你准备好矩阵表之后，将它以电子邮件方式发给你的顾客，并且请他也给这个矩阵评分，不要将你完成的评分让他看到，请你客户尽快填完回发给你。5） 现在比较你与客户的矩阵。把同，差的格子涂成深色。所有竞争因素将很清楚的显示出来。步骤四：矩阵诠释与机会分析比较两个矩阵，你的顾客一定比你更能洞悉某些竞争因素，客户通过矩阵告诉你他如何并且为何购买竞争者的产品。 “同”的你便有机会可以透过证书或行动来改变客户对你的认知，“差”的那你可以借助提案或给予客户额外的利益，利用你的优点为你获利。“同，差”存在销售机会。 “优”是你需要改进的。第三章 目标销售（花时间调查与辨认目标客户）市场特性包含：市场大小、竞争对手多寡、获利性、生命周期、地理位置。购买行为包含：购买频率、品牌忠诚度、紧急程度、动机、价格重要性、品质认知。市场区域是将你市场细分为具有同质性或特性的流程。每个市场区域内的顾客均拥有各自独特与共同的购买特性。当你能够掌握并且洞悉某个市场区域，你便能够设计一个营销组合与销售计划。1） 不要一次攻击整个市场，而是一次处理一个区域，并且能够准确地了解那个区域内地需求。2） 将市场区域化，可以省下可观的时间。应用相同的策略与计划于同质性客户，你的销售会更集中。3） 由于区域知识，你会得到许多的转介。4） 顾客会自动找上门，因为你在那个市场区域内是著名的权威。市场区域与选择目标市场流程有七个步骤可以迅速地区分你的市场，并且在那些区域内辨认出目标。步骤一：辨认你的整体市场，并给它一个名称。步骤二：依照主要购买模式与相似的行为，将整体市场分成数个次级市场步骤三：详细检视次级市场，确定最大的次级市场，在细分为更小的同质性次级市场，它们拥有相同的市场特性与购买习惯，并为每个次级市场命名。步骤四：现在我们要预测每个目标区域的大小，来决定他们是否值得我们花时间从事销售。步骤五：赋予你辨认出的市场一个名称。步骤六：列出其市场区域对产品的需求。步骤七：列出最终次级市场里的潜在客户，并且将他们分类。将市场区域化的重要性是不容忽视的。拜访顾客须有备而来你完成区域化的工作，辨认出市场中最大的获利区域，以及此区域中的需求与顾客类型。接着你必须掌握辨认具体的顾客目标（不要企图为市场区域内的所有成员服务） ，并对每一位顾客做调查。积累关于每位目标客户的资料（网络，贸易期刊，产业公会，其竞争对手的资料）。将你新发现的资料应用与第一通电话拜访，或者是开发信函，以吸引顾客的注意。顾客总是希望可以谈论自己的事。发展你的独特销售主张在辨别出你的市场区域目标后，为了区别你与你的竞争对手，你必须了解自己与竞争对手的差异性，并且给顾客一个与你做生意的独特理由。独特销售主张（USP）:发展 USP 的最佳起始方式，就是列举那些使你公司成为 “第一、原创、唯一”的事项。有一系列你竞争对手没有的要素。最后要让顾客知道你的 USP。你要告诉你的顾客你的 USP 对它的重要性。在你完成你的USP 之后，你必须将它们传达给你的顾客，它带给你的利益是、 、 、 、 、 、 。针对不同的区域调整你的 USP，你必须更进一步为每一位顾客量身定做你的 USP第四章 更快获得新生意从你熟悉的环境和客户着手，是寻找机会以扩大事业的最佳办法。你可以借由询问现有客户这个问题来缩短你的销售周期“ 除了我们提供你服务之外，还有谁供应你？ ”“在现有市场上，你的竞争对手有那些？ ”别担心向你顾客要求更多生意会令他们有压迫感。千万不要认定顾客看待事物的方式与你相同。不要未经详查而做判断或擅自为你的顾客做决定。你必须留意顾客的组织图上出现的新面孔。顾客内在机会分析下列问题可以帮助你辨识隐藏在客户背后的额外机会：到目前为止，你对我们的服务或产品有多满意？切记，你只能在你确定顾客的答案时，才能提此问题，而且最好是肯定的答案。一旦你得到肯定的回应，你就接着问其他的问题。如是负面的，那在你询问更多问题之前，你最好先着手整顿公司的形象。 在贵公司的各单位里，你认为有谁或许用的到我们的服务或产品。 在贵公司的各单位里，你知道有谁目前使用的服务或产品与我们的类似。 我该如何安排与你另一个单位里相等职位的人见面。 我如何得知你下一次主管会议的议程，以便了解你使用我们的服务或产品后，结果如何。 我想要写一封信给你的执行官，告诉他你在使用我们服务或产品，获得很大的利益。请问他的电子邮箱是什么？ 你知道贵公司有那些策略性供应商（不具竞争力的） ，或许可以使用我们的服务或产品。 有那些顾客是你希望介绍给我的？ 贵公司有那些发展中的机会是我们可以帮得上忙的？ 假设预算不列入考虑因素，那么接下来的两年里，贵公司的预期采购单是什么？ 接下来两年内，贵公司的最高方案是什么？ 贵公司的董事会有那些成员？我如何联系他们？夺取销售市场第一招：懂得缩短周期的销售人员了解，良好的客户管理机会是无可取代的。客户管理计划制定一套客户管理计划来引导你的顾客经历你的销售周期。依不同的顾客的需求，计划可以告诉你在下一个会计年度里，你预计要销售什么给他。你必须与顾客进行一个策略性客户计划会议，确认顾客的目标，以配合自己的计划。夺取销售市场第二招：在销售周期中打败竞争对手的绝佳快速方式是，向你现有的客户求援。你的顾客希望协助你不过请记得，你必须得先开口要求。要学会训练顾客持续地帮助你寻找潜在客户。训练顾客帮助你缩短销售周期得 5 个步骤你该如何训练顾客从他们的领域里，找到并转介潜在顾客给你，因而缩短你的销售周期呢？1）互惠：与你的顾客相互转介可靠的客户，以建立互动关系，帮助你的顾客取得更多生意。2）列举：将每一位顾客的转介列于一张名单上，并向顾客表示你的感谢。列出成果。3）通知：发展一系列的手写书信策略，不论好坏，都要告知你的顾客关于转介的结果。第一封简短的感谢函，表示你一定会尽快与转介客户联系。第二封信里，让你的顾客知道你刚与转介客户见过面，并且附上有关讨论的结果。第三封信是最后一封，告知顾客关于转介的结果。4）教育：你必须很明确地让你的顾客知道，你最希望与什么类型的潜在顾客合作。5）奖励：记得要奖励那些帮助你最多的客户。试探没有反映的潜在客户，最佳方式就是寄一封简短的电子邮件：“先生，我是由某人介绍的，我可以帮助你改善收益。我在你的语言信箱里留了好几次留言，但我认为电子邮件可能是传达信息的最迅速又最有效的方式，假设衡量标准从 15 ，5 表示非常有兴趣，你对于与我安排因此简短拜访，有多少兴趣呢？请告诉我你的想法。 ”如果转介没成功，最佳表达方式是“先生，很感谢你转介张三给我，我没有成功地联系上他，所以我先暂时将他放在我的资料库里，过几天再联系他。 ”第五章 A.R.E.B.A.(通往首次拜访的最快捷径)利用 A.R.E.B.A.模式约定初次拜访时间A.R.E.B.A.为一套五步骤的系统。接近：介绍你自己以及你的告诉，询问适当的拜访时间，并且呈现你的独特销售主张（USP） 。理由：让潜在顾客知道你打电话的理由。解释：向潜在顾客解释你通常会再访谈时做些什么，这会解除他的不安和防备心。利益：潜在顾客如果原意与你访谈，可以获得什么样的好处？要求：要求约定拜访时间。最有效的接近潜在顾客的方法为：“SMITH 小姐你好，我的名字是周冰溪，是 MT 公司的大客户经理。我们是称重设备制造商。请问你现在方便给我几分钟的时间自我介绍吗？”理由你联系顾客的理由是，尽快与顾客约定拜访时间。此时你唯一的目标就是约定销售拜访时间，然后挂上电话。夺取销售市场第 3 招：保持简短。你说得越多，受到拒绝得机会就越大。你得理由：“我联络你的理由是，希望了解我要如何与你约定拜访时间，并且以最短的时间让你了解，我们如何利用体积测量，帮助像贵公司一样的公司改善他们的收益状况。 ”（现在你必须安静地等候顾客的回应，切记，在顾客没有开口之前，你不可先开口！）解释你可以这种方式来解释访谈的活动：“我建议下周三早上我们挪出一些时间来讨论。这么一来，可以相互提一些问题，确定你是否对我们的产品有兴趣，你可以得到的好处是、 、 、 、 、 。 ”这种传达方式会让顾客安心。利益“你接见我的利益是，我会向你解释我们如何帮助你们的同类公司将收益提升 2，并且强化你们公司内部管理。 ”夺取销售市场第 4 招：你的潜在顾客很有可能不愿和你会面，除非你告诉对方与你见面有什么好处。要求开放问题式成交：“下周三你哪个时间方便？”“我要如何与你约定下个星期三见面呢？”顾问式成交：“我建议下周三我们见个面再一起讨论。 ”“为了进一步了解彼此的要求，我通常会建议多花一些时间一起讨论。步知你觉得下周三如何？”如潜在顾客开始询问你问题，你必须很有礼貌地回应：“你提了个很棒的问题，我会记下来，下周三我们可以做更进一步的讨论 。 ”你一定要抑制想说话的冲动，步然会失去访谈的机会。销售访谈预约的完整对话你： SMITH 小姐你好，我的名字是周冰溪，是 MT 公司的大客户经理。我们是称重设备制造商。请问你现在方便给我几分钟的时间自我介绍吗？顾客： 你需要多少时间？你的回答：只要几分钟就可以。你的理由：我联络你的理由是，希望了解我要如何与你约定拜访时间，并且以最短的时间让你了解，我们如何利用体积测量，帮助像贵公司一样的公司改善他们的收益状况。你的解释：我建议下周三早上我们挪出一些时间来讨论。这么一来，可以相互提一些问题，确定你是否对我们的产品有兴趣。你的利益：你接见我的利益是，我会向你解释我们如何帮助你们的同类公司将收益提升 2，并且强化你们公司内部管理。你的顾问式成交说法：为了进一步了解彼此的要求，我通常会建议多花一些时间一起讨论。步知你觉得下周三如何A.R.E.B.A.模式也应用在面对面销售。世纪培训网(www.123px.com) 国内最全的管理培训信息和资源中心第六章 精简目标（赢得销售的最大关键）你必需了解顾客为何而买，买什么，何时买，以及如何买，足够了解顾客的产业。精简目标：是将销售周期的下一个阶段，视为预约销售拜访时间，访谈，或电话联系的首要目标。夺取销售市场第 5 招：身为事业销售员的你，要为每个顾客设定精简目标。在典型销售周期中：阶段一的“精简目标”是引导顾客同意进入阶段二，即销售访谈。一旦你达到那个目标之后，你就必须停止谈话，并有礼貌地挂上电话。每个销售阶段中，如果没有取得顾客的承诺，进入下一阶段，千万别就此结束顾客拜访。夺取销售市场第 6 招：如果你的顾客已准备好要购买了，就没有必要死守销售周期的所有阶段。直接到销售成交阶段。但切记，销售成交后，还有销售周期的客户转介阶段。以下是一些经验，可以帮助你控制每一次的销售：1） 在你拿起电话或踏进顾客办公室之前，一定要复习你的精简目标。2） 在你每次开口之前，你必须清楚讨论目标为何，接着就是将讨论引向那个目标。3） 无论何时，你都必须很清楚某位顾客的下一个销售阶段。夺取销售市场第 7 招：为每个销售周期阶段建立精简目标，你就可以控制销售周期。顾客行动或承诺的形式有多种表达方式：“允许你另一个拜访时间、同意让你会见决策关系者、将你介绍给真正的决策者、在你销售提案时标购产品、下订单、转介三个客户给你、查看你的参考资料、同意让你进行产品示范、安排正式的简报、将你的主张呈现给企业合伙人。”你唯一的目的就是必须让顾客采取某些行动，以便将你的销售周期推往下一个阶段。而你的工作就时辨认并且向顾客请求那些行动。若没有你的请求做为指引，销售周期会变成由顾客掌控。以下是如何咨询式地表达，引导你的顾客进入销售周期的下一个。 我建议我们现在约定下一次拜访的时间 在目前这个阶段，我们通常都会与决策者或决策关系者见面。 我建议我们进行一次正式的产品简报。 在目前这个阶段，我们通常会建议安排一场产品示范。 根据其他客户的经验，面对面的访谈对他们有所帮助。 我们要怎么做才能安排一场产品示范呢？ 你会如何协助我跟委员们见面呢？ 让我们暂定一个日期，这样一来我们我们在记事薄上都能有个记录。在你提出上述的问题或建议后，你应该安静让客户说话。成功运用精简目标的关键1） 掌握销售周期中的每个阶段2） 建立下一次拜访拜访的精简目标，借此引导顾客进入下一个阶段。如果你在每次顾客接触时都建立一个精简目标，这样的练习会使你在引导顾客时，更为得心应手。3） 于每个阶段取得顾客某种形式的承诺或行动，而当顾客有所行动，将销售周期推往下一个阶段时，那表示他接受你的引导。4） 利用精简目标来维持你对销售流程的控制权。5） 你必须具有咨询性，也就是建议或暗示你的顾客，下一步就是要在销售流程中有所进展。第七章 让顾客告诉你怎么赢没有人会比顾客本身更了解他们自己需要什么。夺取销售市场第 8 招：让顾客告诉你，他们在提案或简报时想听到什么。并且告诉他们那些他们想听的话。在初次利用电话询问客户情况时：“我相信你一定可以帮助我”准备阶段：利用网络科技在你进入重要访谈阶段前，你需要准备的资料：最新的财务历史、产业现况、最新的公司消息（收购，合并，主要人事变动） 、策略顾客名录、新产品推出、主要竞争公司、分公司或工厂地点，客户事业的认识。情境预设情境预设是一种缩短销售周期的技巧，它可用于销售周期的寻求潜在客户，访谈，提案，简报，或协商阶段。情境预设即：“如果他这么说的时候，我应该说什么或如何回应？”目的是辨认顾客所有可能的结果，反应或问题。并且针对这些准备适当的回应。你所准备的回应则包含潜在的反对意见，拖延，以及疑问。列出你预期中客户可能会有的所有疑问，并准备相应的回应。夺取销售市场第 9 招：70的销售会谈应该花在倾听上面，20的时间应该用在提问上面，而剩下 10的时间，应该只花在顾客告诉你他们需要知道的特别事项上。做销售最容易犯的过失就是太喜欢说话，而不是真正地在销售。下面是四个保证让你有个成功销售访谈的秘诀： 只告诉顾客他们做决定时所需的讯息，不主动提供多余的资讯。 不相干的事说的越多，你久越容易让自己暴露于更多异议的可能性。 如果你于销售访谈的大多时候都在说话，那表示你没有倾听或判断。 当你还末揭开顾客某个问题背后的逻辑时，永远别冲动地回答那个问题。现今的销售拜访应为以询问与倾听为主的发现流程。当潜在顾客这么问时，你必须当心：“好，告诉我们 MT 告诉在做什么？”或者是“名字，欢迎！跟我们谈谈 MT 公司吧。 ”这是个很容易掉入的陷阱。此时，你应该抗拒说出所有事实。你必须马上停止说话，说话前先用用你的大脑。此时，你可以这么回应：“名字，其实我正打算谈论这个问题，但我可以先很快的问你一些问题吗？”这就是掌控整个情势，并且启动销售流程的方式。人们总是希望先开口，尤其是谈论自己或自己的事业。销售访谈着重于发问技巧，以达到精简目标。重点在欲望与需求的发现。区分欲望与需求。欲望是情感层面的，需求是事实层面。开放性问题是引导并主宰销售访谈的主要方式，开发性问题（OEQ）包含了“谁、什么、何时、哪里、为什么、如何、请告诉我（请解释） 、你的感觉是？”要让你的客户开口说话，而不是只回答“是、不是” 。所以要学会问“开开放性问题” 。切中销售流程精髓的 5 个问题辅助问题：建立和谐关系的问题。 你的购买数量是多少？ 你预计多久购买一次？ 你向 A 竞争公司购买有多久了？ 你最喜欢 A 竞争公司的哪一点？ 你为这个专案编列了多少预算？精简问题一：你在决策流程中扮演什么样的角色？或者是，请解释你的决策流程。这个问题的答案会透露以下信息：1） 决策流程中有那些影响者，或者是我还需要见那些人。2） 与我谈话的人，是否为最终决策者。3） 可能的时间表。4） 需要列入考虑的内部流程。得到答案后，把其记录下来，并请客户确认“请问我漏掉什么？” 。如果客户告诉我正确，要接着问“我该怎么安排与影响者见面？” 。定期与你的顾客确认他的决策流程。精简问题二：就你优先次序的前 5 名而言，这个购买专案位于第几位？这个问题的实际目的，要顾客告诉你应该花多少时间在他身上。如他回答 1/2，你就必须尽快将一份提案送到他手上。如回答是 3/4，你就必须接着问“你什么时候会将这个购买专案列为第一/二？”要记住随时跟踪优先次序的改变。精简问题三：以 110 的等级， “10”表示你深信我们能够满足你的需求，而“1” 表示你还在寻求其它厂商，则我们的排名在那里？如顾客回答是 9/10，你就要求订单吧。如 8 以下，就继续问他们精简问题四。精简问题四：若要我们提升至第 9/10 等级，我们需要怎么做？这个问题是让顾客告诉你完成销售的秘诀。顾客给你答案之后，你的反应应为：“小姐为了确定我了解你所说的，请让我重述你的话。据我了解，如果这样以及那样，我们的等级会提升至 9/10,对吗？” 。精简问题五：如果这个专案订单没有在你预期的期限内完成，你会怎么办？这个问题能够帮助你核对现实的情况。这只适用有拖延倾向的顾客。如果答案是没有任何影响，你就有可能要回答问题一，再从头来一次。发掘顾客问题背后的真实动机利用反问问题技巧顾客问你某个问题时，其实背后有隐藏的议程或未显露的动机。你只要给错一个答案，就会为自己制造另一个异议。所以你应该以开放式问题去反问你顾客的问题，而你的问题正是为了揭开顾客需求背后动机而设计的。注意要时开发性的问题。用反问问题的方式回应，你就让自己重新掌控销售访谈与销售周期。常见问题提示1） 顾客：我什么时候可以收到货？你：你希望的时限时什么时候？顾客：坦白告诉你，我们在 3 天内就需要这批货。你：为什么时间如此地紧迫？顾客：我们现有的供应商无法准时交货。你：哦，我并不知道有这样的情况。我不确定是否可以在三天内交货，因为要通过层层审批。如果我能为你解决这个问题，你认为我们继续合作的可能性有多大？顾客：如果你能帮助我，你可以得到下次订单，如何？你：太好了，我现在就打电话到告诉去审批。2） 顾客：为何你们的价格这么高？你：请问你是跟那一家比较？或者，为什么你会认为我的价格很高？或者，是什么原因让你觉得我的价格很高？3） 顾客：为什么我应该向你购买？你：请问你现在向谁购买？或者，得到比目前更好的结果，对你来说有多重要。