广厦义乌江南生态园项目全程策划.doc

广厦 义乌江南生态园项目 全程策划前 言首先，非常高兴应广厦义乌广信实业有限公司邀请参与义乌江南生态园项目的全程策划，这将是一项相当具有挑战性的项目，我们愿意接受挑战，与参与该项目的所有成员一起精诚团结，争取完成预定的目标，达到双赢的目的。日前，我公司策划小组特到现场进行了实地考察，对项目的规划特点作了初步了解。同时，我司针对义乌及附近地区的经济发展状况和竞争对手项目以及义乌地区整体房地产市场进行了调查统计。做出以下的项目销售策划建议。希望对贵公司的前期销售工作有一定的启发和帮助。由于我们对于江南生态园项目接触时间短，资料相关数据匮乏，因此难以写出更加专业准确的策划方案，此建议书实际销售推广部分的安排只是敝司初步建议，而实际的操作还有待与发展商作进一步的商榷，最后制定一套有效的方案。我们对内容与具体工作进行了细分，力求在楼盘推广的每一环节都得到充分的整合资源运用，以及让全体专业人员各尽其能，做到最好！一、为什么要策划英格兰有句谚语说：“对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风” 。由于房地产的特殊性，它是人类文明结果的一个承载体。策划也随之体现为不同的分工，比如营销策划、广告策划、活动策划等等。在诸多的策划中，我们认为，战略策划是第一位的，它是项目成功运作的源头，是决胜先机之所在。也就是说，就是为项目运作制定出科学的航海图，战略上有了总谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。所谓策划，就是要明白项目所要解决的四个基本问题：我是谁？我从哪里来？我现在在哪里？我要到哪里去？所谓战略，就是要实现五个目标，解决五个问题，即：一是出成果；二是出机制；三是出品牌；四是出人才；五是出网络。1.1、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。1.2、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是总体实力竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也难象以前那样包打天下。1.3、出品牌：房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。塑造一个房地产的项目品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产开发企业来说，企业品牌的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个体与集体的关系。因此，房地产企业当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。1.4、出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才特别是能独挡一面的将才的严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由于缺人而无法消化。所以，我们对参与策划的大型成长企业，都推出了相应的人才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。1.5、出网络：现在的网络概念也正扩大，不单是指过往企业局部市场的营销网络，而可以扩展成全国性的连锁经营网络，品牌控制网络，更包括互联网与房地产的嫁接，房地产如何与互联网相互为用等全新的课题。二、剖析房地产运作误区在进入二十一世纪的头两年，随着 WTO 的到来，机遇与危机共存的今天，市场已经发生明显的迹象企业难做，日子难过，本土企业是越来越多的感叹。使命实际总归还原到行动的层面，就是我们提倡“剖析成败” ，促使我们行动的是我们的“职业良心” ，如果粉饰经营风云背后的陷阱，告诉每一位老板：你是做得最优秀的一个，这无疑是为老板穿上“皇帝的新衣” ，遮住的其实是致命的丑陋。疗伤止痛，我们需要的是“打开”的态度。尽管有些房地产品牌创造了一个又一个神话，取得不俗的业绩，但是，空置率高企，利润的下滑，人才的流失，大盘时代的来临已经不得不去直面以下的问题：1、为什么品牌的建设成本总是居高不下？2、为什么总是广告一停销量就马上下滑？3、为什么内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值？4、为什么昙花一现的名牌较多？5、为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？6、为什么花钱打造品牌后仍然无人喝彩？7、为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损？与香港房地产企业相比，本地企业的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划和管理上的差距。最近，广东省公共关系协会市场及策划研究中心根据本地众多的房地产品牌的战略规划个案，分析了本土房地产品牌（企业）的六大误区。2.1、没有对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清楚，缺乏个性，品牌气质趋于雷同我们对广州、深圳、东莞、佛山等城市的调查中，发现跟风、雷同、同质化现象非常严重，很多发展商都不深究房地产行业的特殊性。房产是一个比较特殊的商品，但同样存在着保鲜期的现象，所以每个项目，每个品牌的个性、气质没有太大的独创性，大多数发展商不走创新之路，而是在自己的自恋情结下实行拿来主义，以为改头换面，就能蒙住消费者，实现他的大额现金回报之梦。由于发展商共同追求利润的目的驱使，只是站在短期行为的范围内看问题，定标准，而缺少从高起点的角度建设品牌内涵与价值。或者是只追求一些建筑速度，发展规模，而忽略因时、因地、因人的必然规律，靠媒体宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游代理商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、人气战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油” ，对所有的消费都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹，这是必然的。2.2、企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题期期新，月月变，成了信天游。尽管大量的广告投入也能促进物业销售，但一段时间下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。准确、清楚、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此一定位，在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰，让项目（品牌）的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作砝码，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。本土地产品牌之王“碧桂园”对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑，碧桂园有一个社会责任的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。碧桂园一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎，如早期的“给你一个五星级的家”到目前的“为广州人建造满意的房子”的承诺总是一脉相承。碧桂园的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥妙就在于对品牌核心价值的精确定位和行动决心。我们不能高估广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使丽江花园在广州花了近十年的时间说同样一句话，但广州人能记住这句话的人可能不到 10%，奥林匹克花园“运动就在家门口”是形象广告诉求的经典之作，但就是这样很容易让消费者记住的广告语，当事隔不久后的今天，如果不经提示，大多数消费者已经忘记了。可见，如果我们不能持久保持核心价值稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。2.3、对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌项目利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此不少人误以为只要广告栩栩如生，贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起来丰厚的品牌资产。从此，就可以坐在这座金山里优哉游哉吃它十年八年。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、促销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，让消费者感到一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。2001 年是“中国地产看广东，广东地产看华南板块”的大盘时代开始，一句：“华南板块掀起你的头盖来”名振中华大地。值得一提的是当时的华南板块已经有默默耕耘了近十年的广地花园，广州碧桂园在 1999 年成功进入广州市，并创造了三个纪录后移师南下，2000 年又神话般地造了一个华南碧桂园，但都不被市场接受，日子难过，而偏偏就在这个背景下，广州地产大鳄合生创展在华南板块圈地 3800 亩，七山一水的华南新城应运而生；名扬中华的家私大王香江家私集团首次开发房地产，就相中华南板块，又圈地 4000 亩， “居住与世界同步”的锦绣香江又成了一个亮点；中山地产大哥雅居乐集团在进入广州后，更是先驻城北南湖搞开发；然后又在城西重地盐步镇大块建设；同时又继续在花都称王称霸建新城，还不够痛快，决定南下南村造一个国际文化生活社区广州雅居乐花园来个大围合战略决战；被地产界誉为神奇小子的奥林匹克花园更是不甘寂寞，后来居上，在华南板块一举拿地 1200 亩，誓要与众大哥一较高下，因此，南国奥林匹克花园实质是奥林匹克花园系列的升级版，更是拉开奥龙战略的重头戏，成为新生活的领跑者；正当人们争议着投资商的疯狂的时候，意想不到的事发生了，不顾一切走在前边的不是别人，正是广东商界的长青树宏宇集团，在番禺的门口（华南快速干线的番禺大桥两侧）风风火火地日夜加班，抢建锦绣天河（后改星河湾） ，随着媒体的热情关注度加温，四月初华南板块在星河湾的巨大广告攻势下，拉开的帷幕，成为中国地产市场的热点。星河湾别出心裁地对市场进行研究、定位、细分，指导决策定位，不仅令房地产市场从始提高了门槛，在整个项目的规划上下足了功夫，在品质上更是精益求精，还在广告上大胆创新，大胆投入，在接近 4000 万元的广告攻势下，成为一匹黑马，一时无俩，终于如愿以偿地喝了头啖汤，并势如破竹，一夜成名创造了又一个地产神话。实质上星河湾的品牌就是建立在广告战略上产生的。但可惜的是星河湾的品牌核心价值定位不够高度，但售价却是高得惊人（均价5500 元/） ，也就是说，市场值效还不够高，销售也就不成正比，当消费者在广告的诱惑下冒名前来后，才发现价格偏高，与地理位置不相称，而且“一个令您心情盛开的地方”的广告语，并没有让消费者心情盛开，其结果是必然的。但随后开盘的南国奥林匹克花园品牌核心价值定位准确，巧以借力，利用价格（均价 2800 元/）的最有效杠杆，成为 2001 年度华南板块的最大赢家。而星河湾虽然凭巨大的经济实力创立了品牌，但其实际销售业绩不理想，事隔一年后的今天，同样在“五一”黄金假期，各发展商都纷纷抢滩本年度的市场制造高点的时候，星河湾却显得有心无力，不但被广园东的碧桂园凤凰城抢尽风头，就连在本板块的新星雅居乐花园也占了上风。用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，就能有效降低营销与品牌创建的成本。地产界的新星奥林匹克花园在广告的投入上是相对较少的，但却悄然以低成本及速度崛起。2001 年奥林匹克花园实施“奥龙计划” ，导入全新的品牌战略，把核心价值提升为“生活就像高尔夫” ，南国奥林匹克花园并没有光喊口号，而是贯穿到项目价值活动的每一环节之中，让消费者真实地感受到生活的内涵，体验到高尔夫原来连一个普通的白领都可以享受，这无疑又是一次生活的质量革命。2.4、急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。富力集团以开发市区内楼盘为主，连续成为 1999 年、2000 年、2001 年三年销量冠军，但自 2001 年华南板块等郊区大盘时代的崛起，严重影响市区楼盘的销售量，市区各发展商联盟高举新都市主义大旗企图阻击消费者突围，尤其以富力地产品牌旗下的近十个楼盘联合降价促销最引人注目。因为效区楼的低价格压力而令富力品牌改变营销策略，从而损害了品牌核心价值。富力地产的核心价值是“建优质楼宇，改善城中人的居住条件” ，一直以来以技术力、规划设计力、信誉力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与公众形象，所以，富力集团完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而郊区盘则通过总成本优势与天然环境领先战略建立起竞争优势，城内城外两类物业本来可以开心地各走各的阳光道，富力集团战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。富力地产为了抢市场占有率，大量建设中低档楼盘，然后以特价手段保持销售量，同时旗下各楼盘各自为政，频频的零乱广告出街，让消费者无所适从。这一切都在无情地破坏了富力地产巨资投入所建立的品牌核心价值。结果，价格战打不过郊区大盘，新推出的物业又由于品牌形象受损消费者越来越不信任。直到进入 2002 年，富力地产集团从内部改革入手，整合内外资源，并在营销手法与广告上有所创新，但仍难以一下走出困境，于是富力地产的 2002 年重心投资转向北京，以求在外重塑品牌金身，背水一战。我们是否应该牢牢记住管理大师韦尔奇与竞争战略大师迈克尔波特的话。韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提练、坚持、变革这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值” 。竞争战略大师迈克尔波特说：“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！” 。2.5、品牌资产单簿，品牌溢价能力极低。在中国地产行业还没有形成品牌竞争的时代，发展商的单行利润高得惊人，整体行业盈利高达 6080%，而当房地产行业进入规范经营时代，却在整体行业盈利方面一直在 1015%中挣扎，当年广州二沙岛的某个别墅卖出天价，实令投资商羡慕不已。电影大腕中有个变成疯子的房产界大亨说：“要造就造最豪华的物业，配有英国贴心管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说May I help you，业主个个都开宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，这叫成功人士，成功人士就是不求最好，但求最贵。 ”其实大亨是说得很对的！香港新世界在广州的地产品牌系列总是比同区域的同质物业卖高 1520%，但产品仍然畅销，消费者还是乐意接受。这里要说的是品牌溢价能力，是完全取决于企业的品牌管理能力。广州市场上有两个品牌溢价能力个案值得研究，一个是总部在香港的中海地产品牌，中海地产系列东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海名都、中海康城。从走高档物业路线转向中档物业开发，一路上就是凭品牌的管理优势，每个楼盘都在同一区域内以高出同等物业 1520%的价格一路领先销售，并缕创奇迹，但当进入 2002 年，首次开发的郊区大盘（40 万平方米建筑面积）中海康城在 4 月 20 日面市时，最后无法体现品牌的优势，销售一时陷入无奈，由于品牌资产单簿，在品牌核心价值游离原来的定位时，品牌的溢价能力就降低了。而另一品牌金碧花园，金碧花园自出娘胎后，一直令广州地产界望而生畏，因为金碧花园的策略就是走低成本、低卖价策略，其锋芒也是无人能及，但当金碧品牌想一改只做廉价物业的初衷的时候，以为可以借品牌的知名度来杀开一条开发高档物业的血路，于是一个令广州地产界震憾的高档项目金碧华府，以其不可一世的气魄于 2001 年 4 月投入巨资在珠江新城展现她的雄姿，但可惜的是，在广州人心目中金碧品牌就是低档的代名词，其策略一下从市场最低端走到最高端，消费者除了好奇的心态外，购买还是没有信心的。2.6、品牌文化功力不深，品牌对市场冲击应变能力差。由于房地产行业较特殊，能够形成企业发展品牌的不多，所以注重品牌文化建设的企业更不多，大多数是从“工业化”生产的模式的企业名牌转变为产品品牌的。最初的发展商只考虑给项目定一个容易记的名称，利于销售即可，并没有一开始就从终极目标去考虑品牌累积的价值，所以，一切的行为只为简单的销售，后来随着广告投入的增大，一个项目名称让广大消费者认知，就产生了初期的项目知名度，在众多的发展商中，他们只知道规划与设计的重要性，而往往忽略了一开始就在建设品牌的必要性，导致大量的广告资源浪费。而到了今天进入体验营销的时代，品牌文化内涵就显得非常重要了。二十一世纪的市场，影响消费的并非技术本身而是技术引导出来的生活价值观念，观念会创造品牌与产品营销几何级的增长。二十一世纪就是 idea-Basedecommy 观念经济，观念经济就是新营销。企业必须看到观念引导的作用，仅仅满足于本身的技术能力是企业规模势力不够的，同时又是短视的。思想意识与观念的巨大思想能量，不仅仅表现在历史过程中的每一位伟人的成就上，同时还更表现在今天的竞争业中。在残酷的市场经济面前，一个不注重文化的企业，就像一个没有内涵与个性的人，需要在众人面前时时故做姿态，才能引起注意，否则很快被遗弃。因此，我们必须明白文化是市场第一竞争力！品牌文化资源层面应该包括：信息资源；资本资源；技术资源；人力资源；环境资源；关系资源；风险资源；时间资源。现时市场竞争战略，是建立以文化为基础的，以品质为作业控制的，不断满足消费者需求的竞争力战略。追求品牌的过程实际上就是不断给员工加压的过程。就像鸟儿爱惜自己的羽毛一样，大家都是自觉做品牌的。但有两种方法：一是天生就是斑马，另一种把白马画成斑马。真正的品牌应该要变成一匹聚集和发挥内在与外在的自然统一的优秀良驹。所以企业必须不断聚集和发挥内在的核心竞争力，有耐心、积极奋斗，这才是根本。而不是一味包装，依靠夸大的媒体宣传。做品牌是结果而不是原因。就像伟人一样，生下来谁也不会想到他将来会成为伟人。但他有信念，通过不断奋斗，承受了别人承受不了的苦难，做了别人做不到的事情。后人们说他是伟人。所以说，品牌是奋斗的结果而不是原因。但在奋斗成长的过程要不断丰富内涵，这个结果除了追求与信念之外，还需要品牌的潜质、要素，这就是核心竞争力，它看不到、摸不着，却实实在在地推动企业发展。现在房地产市场竞争好象在比拼实力，而不是产品。只要谁愿意投入巨额广告来杀开血路，即形成一股抢购风，这除了消费市场自身存在的心理素质问题外，与本地市场地产品牌的经营维度、诚信度、文化层面度不无关系。因为私营资本进入地产界越来越多，占投资比例越来越大，由于私营企业的特质是个人风格使然，老板说了算，这样就会很容易走入误区，但又无人敢说不，这就造成了有什么样的老板就有什么样的产品，但不一定有什么样的市场。在本土企业里服务，一个是看做事过程，另一个是看做人过程，感性老板在乎部下的做人过程，而理性老板在乎部下的做事过程，每个企业的发展目标不一样，但目的只有一个创造利润，不过有时候有些老板宁愿要所谓的尊严，也不允许部下超越自己，所以本土的资本市场还不够理性，因此，职业经理一人与老板之间就无法建立在一个公平考核逻辑的思维平台上。一些房地产商象做时装一样，没有太多注意核心竞争力的威力。因为行业进入门槛很低，而他人模仿，超越的机会多。就项目而言，只要找到好的规划单位，找到一块好地，一家新公司也有可能做出好的楼盘，但并不等于市场认同、消费者认同。如今年“五一”的大赢家广园东碧桂园凤凰城，她的成功，就最一次证明了品牌文化的核心价值定位的成功，是一次证明了有内涵的品牌在市场中的杀伤力。试问有谁可以做到从 5 月 1 日到 5 月 7 日天天有市民排长龙乘车去参观？有谁可以做到在 7 天时间内销售达破 5 个亿？有谁可以做到令消费者着了魔？品牌不只是一个名称、一个标志或是一个图形的组合，而是消费者心目中的一组“无形价值” 。因此一个强势品牌是生动的、内容丰富的、复杂的并且其有强大的吸引力。品牌的价值根植于品牌与消费者的关系中。一个品牌的内容绝不仅仅是指企业产品，它包含了成长形象、成长经过、操作者的个人特点，甚至理念创新、促销等所有消费者对品牌的综合性和归纳。它是属性、利益、价值、文化、个性、目标消费的总和。目前许多企业重视的是名牌而不是品牌。也就是片面追求知名度的问题，品牌观念不牢固，所以市场应变能力非常之弱。中国企业对品牌的误解是如此之深，非一场秋风扫落叶式的品牌革命风潮不能解。因为品牌与本土企业实际上是一对欢喜冤家，我们孜孜以求的是：在经历一些打情骂俏般的波折后，有情人终将成为眷属。广州地产在进入第六年的兴盛期后，很快会在七至八年内的周期前后进入衰退调整期，也许大盘时代的来临正是重新洗牌的开始。三年前，当我们听到大象脚步声的时候，心里面并不害怕，但一年前当我们预知大盘时代的来临的时候，感到有些无奈，现在，我们终于知道资本在市场中摧枯拉朽的神奇，看来行业大洗牌的日子为期不远了。果真如此，我们将又看到一大批“民族英雄”壮士断臂、扼腕长叹。三、宏观经济分析31 宏观环境分析房地产业具有周期性的规律。在每一个周期段的上升期为经营机会密集期。