家用医疗器械营销的几个发展方向.doc

家用器械营销的几个发展方向最近自己捣鼓了个家用器械，所以一直在上精上心的研究家用器械营销的模式和现状，再加上与业内人士以及实操人员的思维激荡，参悟颇多。之前我曾经写过一篇“让产品自己说话“ 的小文,此文主要针对家用营销的几个核心点做了些简要的论述。但结合目前的政策背景以及营销的发展,我们可以清晰看到了以下几个发展方向。 一、远离平面软文 二、营销模式输出 三、好的产品当道 四、数据库营销的再创新 五、扁平化营销组织的建立 六、成本考核下的目标考核 提前说一句，这六条也只是个人的悟道，如有不妥之处，请谅解。 远离平面软文 过去的媒体推广模式中，平面软文无疑是医药保健品营销中的重武器。锐利的平面软文可以穿透一切坚硬的消费者防守铠甲，好比开弓的弩箭一往无前，以致于成就了几个大佬级的厂商：上海健特（脑白金）、南京中脉（中脉远红、中脉磁疗枕）、橡果国际（好记星）等等。这其中平面软文扮演了一个江湖游医的角色,既会说扣人心弦的甜言蜜语,又会讲些深奥的专业术语, 而且尽找些捅人软肋的刀子语，比如“女人四十豆腐渣”、“什么死亡率高达 95%”等等，绝对是下货的好手段。平面软文最大的法宝是什么？便宜及说理。平面软文比 CF 便宜很多，而道理讲得更透，瞬间的杀伤力更强；比电台媒体，虽然贵些，但刀子语捅人软肋所以起量迅速。 平面软文最大的软肋是什么？政府严管。因为平面软文充满了原罪。平面软文的原罪来源于中国式医药市场及企业特点，一群逐利的商人自然不讲品牌只讲钞票，于是乎透支概念、透支疗效、透支信誉，目的就是快速掠夺兑现钞票。不讲如今从严打击虚假或夸大的药品、家用器械、保健食品广告，是悬在所有炒作产品头上的一把达摩克斯之剑。不过和谐社会是不会容忍这种“不和谐”的营销手段的。所以如今的平面软文转换面目，转到夹报、邮箱小报投递了，不过如今的效果确实到了谷底，还冷不丁的哪个消费者举报一下，可怜的厂家心里惶惶然，不知道什么时候一张罚单就已经躺在办公桌上了。现在业内有句名言:2 类器械做软文是找死, 一方面 SDA 会整死你,另一方面消费者会拖死你! 消费者的免疫力已经越来越强,更重要的是政策底线越来越清晰,因此一纸打天下的操作思维该转换下了。 营销模式输出 谈到营销模式输出，我们总是先想到圈钱大忽悠招商。但历经多年的被忽悠之后，以及自我意识的觉醒，经销商的大脑已经异常清醒：哈哈，想要再圈钱再忽悠我，已经是两个字：没门！上海以前一句话流行：华山天险一条路。如今招商这种华山天险也走不动了，那么器械企业如何来正确有效的运营呢？ 销售组织就是人的组织，从来都是耗钱大户。生意好的时候，老板对组织的期望是：人越多，效益和收入就越好，多个人头多份钱。过去我们一直热衷建立自营队伍,因为营销模式快速拷贝不走样；因为垂直管理很有控制力，市场变化早知道；因为剔除了经销商这道槛，利润丰满了许多；而且也因为运营得当，不存在急功近利，这样品牌资产增值有保证。但等市道一凉，人还是那么多人，费用依旧是那么多费用，而收入大幅下滑，财务成本凸显出来，就成了“多个人头多份本”，老板自然不干。那该怎么办？向左走，还是向右走。 我上海的一个经销商朋友在家用器械运营上走了条新路：营销模式输出,并且成就了个成功的典范。此经销商在上海地区经历了 7 年的筑底,形成了一套社区营销的成熟模板,应该说他有能力能够在全国建立自营销售通道。但他却采用了一条迥异的做法,反而采用了区域加盟商的营销路线,加盟者只需要准备 3 万元现金以及一页器械经营牌照,就可以坐地生财。 这种好事可不是人人都可以摊到的，只有此公司的内部员工才有可能。发展员工为经销商最大的优点就是：营销不走样，理念趋共同。这种手段虽然利润薄些,成本低些，手段虽然老些, 但发展一个是一个，个个都顶用，所以结果出奇的好。这位经销商 1 年总的走货量为 15 万台,其中大概有 5 万台从加盟经销商中出去，这是个成功的链条。 成功的链条自然有很多优秀的连接点才能保证坚固的。首先，成功的可拷贝的营销模式；第二，共同的理念；第三，好的产品；第四，半公司化的指标管理。等等好的产品当道 好的产品在目前这个时代,就是利润的代名词。为什么呢？如同人的信誉一样，好的家用器械的疗效有保证。所有的消费者可能今天被忽悠了，但用了不顶用，自然回头购买率以及好口碑传播的比率那就下去了。 有些营销高手讲:消费者什么时候都不会理智，只要准备足了弹药、氛围和诱饵，再坚强的消费者也会变成傻瓜。这个是废话，最终这些高手成傻瓜。想想看，把被骗这个事情放到你自己身上,你就有感触了。连营销高手都变得理智的时候,为什么说消费者会不理智呢。送业内人一句话：大家都是凡人！ 好的产品最大的优势就是：会说话。 假定你是名消费者，“会说话”那就包含两层意思：一，说话给你听，你来体验效果；二，你认为效果好时，你会把你的体验和感受讲给别人听。所有知晓传播的人都知道，“会说话”的第二层意思是个多么有效的传播模式。这种传播模式中，其所导致的产品成交率高得吓人。所以好的产品会说最实在但最打动人心的大实话！ 那么如何选择好的家用器械产品呢？第一条，有多少年的临床验证？有多少患者的临床验证？人数越多及时间越长，此产品肯定是好产品；第二条，有没有正式的临床报告？正式的临床报告往往比较规范，它不同于业内所谓的多少人使用的统计（纯粹是遮人耳目）。临床论文越多，产品越好；第三条，产品的操盘人比较实在还是喜欢炒作？要选实在的，实在的会做长久，不做一锤子买卖。当然以上只是我个人的看法。 所以无论消费者的选择还是利润的要求,好的产品将当道！ 数据库营销的再创新 这几年一直持续的服务营销依然是医药保健品营销主流。声明一点，会议营销隶属于服务营销的一个分支。在我以前的文章“什么是真正的服务营销”以及“循环营销（二）：如何运营循环营销？”中，我们已经看到数据库营销是营销创新的核心，没有数据库的定向和定量，任何有质量的创新营销都无从谈起。 过去几年风光一时却又快速陨落的会议营销，倡导快速攫取数据库，因此以金钱换数据的结果就是数据失真、数据交叉、数据失效。由此诱发的恶性结果就是单个数据的成本大幅度提高。2002 年及 2003 年的时候，单个有效数据的财务成本大致在 5-10 元左右，而到了 2005 年及 2006 年，单个有效数据的财务成本上升到了 50-100 元（可能还不止）。 再者，现今数据库的营运手段与 02 年相比并没有太多创新，甚至在数据的采集步骤上完全走味。营销没有创新，销售就会下滑。数据库营销不创新，就会失去色彩。我已经离开市场一线多年，但看过的数据库营销模式数不胜数，我个人觉得：数据库营销的创新点应该在数据采集及验证和由数据营销引发的后续服务这两个方面；中段数据库的管理和应用这两块已经有大佬级厂商做得不错。由于本人不在市场一线，所以只能提出些方向，真正的创新还需要在市场一线者来探索前行。 扁平化营销组织的建立 扁平化营销组织为何要建立？原因只有一个：过度竞争、过度开发下的市场衰退。 世道不景气，但组织费用却高企不下，自然组织结构需要重新构建。所有的组织构建目的只有一个：企业盈利。因此，可伸可缩的扁平化的营销组织是首选方案。特别注意这四个字：可伸可缩。 扁平化是为了削减组织层次，加快组织反应速度，提高组织行动效率。可伸可缩的意义在于弹性，弹性化的组织其效率远远大于僵硬化的组织型态。以上都是书面语言，最直白的就是：扁平化就是要削庸人、留能人；可伸可缩就是培养多面手（发展时可带人、收缩时可干事）。 组织的扁平化是为了提高执行力。没有执行力,组织再扁平,效率为零,甚至为副值。怎么提高执行力？其实很简单，人人都能干实事；第二,60%以上的人都能干对事。组织的扁平化另一个实在的意义是要学会管理经销商。自营销售组织的收缩，经销商的量就上去了。但经销商不同于你的员工，他只认同利润。因此，管理经销商必然就需要制度和模式的标准化。制度和模式的标准化了，不管经销商的腕有多大，照着做就得了，违规就要出局！ 成本考核下的目标考核 成本考核下的目标考核也是在财务成本高企下的指导财务原则。资本的存在就是为了逐利，所以成本考核导向是世道不景气下的必然选择。 互联网行业的一句话永远是真理:谁能在冬天活下来,谁在春天就会很强。家用器械企业也一样，因为我们徘徊在医药保健品的冬季的边缘（仅是我的观点）。 从企业内部财务管理的角度来分析，最好的成本考核模式是老板和员工分利。老板与员工分利，对老板来讲最大的财务收益是资金的风险度降低，资金收益比较稳定，对员工来讲最大的财务收益是人力资本收益率的提高，总的收益额大幅度提高。 如果我们把老板与员工分利看成是运转流畅的链条，那么链条上的分层利润是保证链条有效运转的基础。我们的很多老板往往经不起钞票的诱惑，一旦员工的收入上升了很多，他就在想：原来那应该是在我兜里的钱，所以就会自毁其言，但他不知道结果是自毁自己。因此独立的财务制度是保证分层利润执行的有效保障。 以上的这么 6 条，可能有些业内人看起来可能很刺耳，也可能有些人看起来比较顺眼。一篇文章出来必然有争论，我也希望有这样的待遇。6 个方向仅仅是个人感悟，这是我的最后一句话。