连锁药店“标新立异”的事件营销.doc

连锁药店“标新立异”的事件营销作者：李秉彧芙蓉姐姐的辨正思考 但凡上过网的人，在浏览网页时，在网上会看到一张女孩子的照片，身材肥硕，动作夸张，明为丑女却自称天下第一美女让任何男人一眼看到就要流鼻血，后面跟着一大堆有伤风化的留言，不用问，那一定就是芙蓉姐姐。 芙蓉姐姐在网络中能够迅速走红是一个客观的存在。我们可以比较一下，在此之前，也有木子美的网络泛滥，差点就挤垮了“博客中国“的几台服务器。但是，木子美付出了多大的代价，要承受多大的压力？至于芙蓉姐姐，只要脸皮厚一点就可以了。芙蓉姐姐在网上的泛滥，说明她满足了网民的某种需求，这就是一个概念，无聊的网民不但需要审美，也需要审丑，需要那种有伤风化的言语发泄这就是一个概念，离开了这个概念， “芙蓉姐姐“就会还原成一个无人问津的丑女。 事件营销的概念策略就是要企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念” 、 “新潮流” ，让消费者易于接受，并产生消费冲动。与普通营销相比，普通的营销可能是消费者需要什么，我就生产什么来满足消费者的需求。概念营销恰恰是引导消费者去消费什么，概念营销不仅着眼于消费者现在的需求，更加重视消费者的欲望和潜在需求。 事件营销的概念策略在商业领域中最典型的应用是农夫山泉谋杀纯净水的案例。凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，农夫山泉自 1998 年杀入水市场之后，在全国纯净水行业市场占有率中位列三甲之中。2000 年 4 月随着与娃哈哈与乐百氏竞争的加剧，农夫山泉越来越感在资金和管理方面前所未有的压力。与此同时，其奥运推广策略也受挫。怎么办？破立结合，先把纯净水毁了！4 月 24 日农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战” ，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。类似的案例还有电子行业的商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，一举创造了销售神话；家电行业的海尔空调推出“氧吧空调“概念，在那个“非典” “凉夏”的季节依然获得高利润。 在医药行业中广州诺贝华乐制药有限公司推出的“一元感冒药” ，迅速搅动了全国市场。维银翘片、速效感冒片、速效伤风胶囊、小儿退烧片、午时茶、三黄片等在连锁药店门口的堆头上摆放极为醒目，且每种产品外包装上打着醒目的“元”标志。这种冲击波逐步蔓延全国各大城市。各种声音开始传递，有市民争相排队大量购买，也有部分药店抵制销售，一时间众说纷纭，“有赞有弹“。但不管怎样，到目前为止，销售额已达千万元，也就是说，这么些个“一元“一包的感冒药，已卖掉了千万包。 记得国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。的确，概念策略的做为一种战术就跟美国的反恐战争一样提倡“先发制人” ，在产品概念上从特定的角度创造消费者非买本产品非买不可的理由来最大限度的打击竞争对手。 让我们成为“概念领袖”！ 从市场上众多的概念策略应用案例上，我们似乎感觉到这种方法多在单一产品上应用，但对连锁药店而言，因每一个店门经营的产品众多，如应用就不可能针对单一产品来做，那么应该怎样做呢？ 1、 “多走一步”的家庭药箱概念 家庭药箱尽管每个家庭都有，平时的一些头疼脑热，用其药来简单快捷，但消费者由于普遍缺乏管理药品的知识，将不同的药品混放，时间一长，过期、变质的现象时有发生，媒体关于这方面家庭药箱使用不当的危害时有报道。其实消费者对药品安全储藏管理知识到还是次之，安全用药知识才是大事。因而家庭药箱的设计是连锁药店在概念策略中应用重点要考虑的问题。 连锁药店设计家庭药箱时，可依据药店信息系统提供的消费数据进行分类，按照每个会员消费的频率、品种等要素，分析会员工作与生活情况，然后进行规类整理。由量化的数据分析比较后得出非量化的结果，使我们在家庭药箱的概念设计上有了依据。如针对经常出差的商务人士，可将乘晕宁、阿司匹林、黄连素、创可贴、速效伤风胶囊等药品组合成体积小且便于携带的商务药箱，在药箱的内部还应装有详细的用药说明、紧急外伤处理、饮食注意等知识手册；针对上班族的工薪阶层，可将安定、甲硝唑、复方新诺明、 牛黄解毒片、云南白药、碘酒、风油精、纱布等药品组合成家庭经济药箱，在药箱中赠送健康生活指南等书籍。类似的还可以组合很多的家庭药箱：男士专用药箱、淑女专用药箱、节日礼品药箱、户外旅游药箱等。 这些家庭药箱新概念的推出，可以从一定程度上，提升药店的客单价，同时连锁药店对此销售记录可进行进一步的追踪，为日后提供个性化服务打下良好的伏笔。尤为重要的是对消费者而言，在享受到方便的同时，给消费者实实在在的感觉，情感诉求改善了买与卖相对矛盾，将药店的美誉度提升上到一个新的层次上。 2、 “多走一步”的特色服务 但凡说到连锁药店的特色，人们都会想到如实行送药上门，只要一个电话，所需药品就可在规定时间内送上门；代客煎药，解决了现在许多家庭没有熬药工具的后顾之忧；提供体贴周到的药学咨询，聘请药剂师在药店坐堂，随时解答顾客的问题，从很大程度上避免了盲目用药而引发的不良后果；利用多年经营的优势，紧抓老顾客，建立会员卡，对长期购药的老客户采取优惠政策等。这些服务如果真能贯彻的好，的确也是药店的一个特色。但是这些服务毕竟是“座商”服务。能不能将这些服务走出去，这是我们在连锁药店服务营销中打的一张概念牌。 凡是座落在社区的药店，所辐射的区域都是周围的社区，在这些社区中，要知道还有一些人因病住在床上或者是刚出院的患者，对这部分人进行服务，不能要求人家到药店来，只能到这些患者家去，那么既然生活在同一个阳光下，我们就要让这部分人群感到药店的特性化服务。连锁药店可利用药店的执业药师到这些患者家中，为他们提供如用药指导、康复生活保健、营养饮食配餐等服务。试想如你的家中恰巧有这样的病人，你需不需要这样的服务呢？ 类似这种服务，杭州的九洲大药房更是又多走了一步，“买药品，送保姆 ”。只要单位或个人在九洲买药品、保健品、清凉饮料超过 1000 元，即可获得“保姆”服务，即钟点票。这里面包括办公楼、居室打扫房间、洗衣烧饭等各类专业家政服务。 从本质上说，概念策略是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往和欲望，对企业的认同和对“新产品”的期待，同时树立企业创新的目标和动力。连锁药店在商品同质化的今天，要想“突出重围”更需要对消费者的消费行为细心观察，用心思考，方能制造出“标新立异”的产品或服务概念。