一汽集团公司市场营销案例分析报告.doc

1一汽集团公司市场营销案例分析报告-对一汽科（局）级专用红旗轿车的分析2在 2000 年 6 月 6 日-12 日第六届北京国际汽车工业展览会期间，一汽不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国一汽隆重推出科（局）级专用红旗轿车，一汽全国 208 家红旗轿车服务站为用户提供 24 小时全天候服务”，此举当时引起了业 内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价 18、5 万元的红旗就卖出了好几辆。怎样认识一汽的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。一、一汽推出科局级专用红旗轿车的背景分析自 1987 年恢复生产以来，一汽生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8 升到 4、6 升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达 58 种，是 继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么， 为何一汽此次推出 18、5 万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素：1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。1993 年以来，一汽集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒 488 发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997 年达到 18000 辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过 75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，一汽奥迪在 1994 年达到 2 万辆的顶峰后一路滑落，1997 年仅为 9424 辆，其时，小红旗便成为一汽重点发展的中高档轿车产品，后来，一汽在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说， 1998 年以前国内的中高档轿车集中在一汽生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997 年上海汽车工3业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“ 别克”中高档轿车上，1998 年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999 年全国中高档轿车销量首次突破 5 万辆，比 1998 年增长了 1.5 倍，在轿车市场占有比率升到 9.7%，但当年小红旗的增幅不足 10%，基本上表现为恢复性增长，而一汽大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用“ 别克”和广州本田“雅 阁” 轿 车市场却供不应求， 产销量高速增 长。当年，广州本田“雅阁”销售突破 10000 辆，而上海通用“别克”则达到了 23000 辆。2000 年一汽的这两家竞争对手进一步加大了计划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。2、中高档轿车的主要用户市场集团用户的需求量呈 现逐年下滑趋势。由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“ 官车”的红旗轿车销 售影响尤其明 显，原有用 户大大减少。因此，在新的市场形势下，一汽为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。3、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。近几年来，我国轿车市场中公务用车、商 务用车比例发生了明显变化，公 务用车比例明显下降。1988 年公务用车、商 务用车需求比例为 8：2，1997 年该比例为 2：8(含出租车) ，集团用户需求市场中公务用车比例仅为 37.6%。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性需求，使中高档桥车、尤其是 D 级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显下降，4从 1989 年的 17.27%，降 为 1997 年的 6.74%，特别是 1993 年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D 级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的 C级车，特别是 2-2.2L 级车的需求比例则稳步增长，逐渐取代 D 级车中的 2.5-3L级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档 轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使一汽集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的主要车型是中低档轿车。据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从 1997 年的 22.8%到1999 年上升到了 35.1%，而受国内居民收入水平的限制，我国家用 轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车，有 91%的大众愿意接受价格为 15 万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势，早在1999 年 5 月份，一汽集团公司就对红旗轿车市场定位进行相应调整和产品延伸，研制开发出了 CA7180AE 出租车以满足用户的变化。而此次一汽集团再次推出了 18.5 万元的科(局) 级专用轿车。由以上我们可以分析看出，一汽集团公司根据市场需求产品结构的变化迅速，及时调整营销策略，推出相应产品是完全有必要和必需的，但是，对其推出科(局)级专用 红旗轿车的这一营销为我们却难以赞成。二.营销行为的分析对一汽此种营销行为进行认真分析，我们可以看到，一汽集团公司实际很难达到其经营目的，相反，还会带来一些无法挽回的负面影响。51. 在中低档轿车市场上，各竞争对手均较一汽有明显竞争优势，而且多已推出或即将推出换代产品。据今年新浪网站、 车王杂志和美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭进行的“我需要的 车型” 市 场调查结果显示，中档轿车市场占有率中，桑塔纳、捷达和富康合占 55%，而 红旗占比不到 1%，而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中，红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康和捷达。 统计结果除了说明可能红旗在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外，更重要的说明了桑塔纳、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位，可以说，目前在中档的家用轿车和公务、商务 用车市场上，桑塔纳、捷达和神龙富康基本上已饱和。而且 2001 年，一汽大众将进一步推出大众品牌中的中级轿车-跑乐，2002 年底，上海大众将推出一个紧凑级别的轿车，据报道，这款轿车将是既能满足家庭需要，又让消费者能买得起的现代化车型，与竞争对手的强势姿态相比，一汽集团的科(局)级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失色。2.营销行为严重偏离目标市场。作为从集团消费和公共消费成长起来的一汽在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据一汽集团公司人士介绍，一汽此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“ 官帽”，走进普通大众。但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反，却背道而驰，只能引起消费大众的反感-“科(局)级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科(局)级领导专用轿车还有哪些方面能吸引消费者?63.中高档市场定位的红旗向低档轿车进行品牌延伸，会损害其原有价值。由于特殊的时代背景和技术特点，红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们心目中，提起“红旗” 轿车，便自然想起了国家最高领导人，可以 说“红旗”轿车正如其名字一 样代表着中国汽 车的最高风范，是普通人可望不可及的神圣之物。事实也是如此，由于“红旗” 轿车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望坐“红旗”的，正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯” 一样，中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗” 。在 1999 年中国最有价值品牌评比活动中， “红旗”首次评估价 值竟达 35.01 亿元，高居 轿车首位，但由于产量不大，价格较高，“红旗”的营销量一直不是很大。最近几年，由于人们收入水平提高，中国掀起私人购车热，同 时市场上也迅速出现了一批低价位轿车，如桑塔纳、捷达、富康等 为适应购车私有化的倾向，纷纷推出低价位轿车产品，并迅速占领市场，取得了良好的经营效益。看到 别人在中低档轿车市场赚钱，一汽公司就忍不住了，于是“ 红旗”一挥，也跟着挤进（虽然没有落轿“ 科(局)级专用”）。我 们认为一汽的此种经营行为可以说是和美国派卡德犯了同样的错误。二战之前，美国豪 华汽车并不是凯迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座骑。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，为和福特公司争市场，推出名 为“快马” 的中低价位车型轿车，尽管一时销路不错，但其原有的以档次、身份为象征的品牌价值却丧失殆尽，很快派卡德失去王者之风，高贵形象不复存在，逐渐走向衰退。反过来我们看当今汽车行业的帝王劳斯莱斯公司，该汽车公司生产的劳斯莱斯汽车，以新奇完善、雍容 华贵而著称于世，但其年产辆才 600 多辆，而且不向普通大众销售，但 这就是劳斯莱斯的骄傲之处，因为这种追求汽车王牌的营销策略使得劳斯莱斯不只是汽车，7而且是艺术品。试想一下，如果“红旗”定位在中低档车型并且在市场非常畅销，使普通大众都能够买得起“ 红旗” ，假使真的有那么一天，无论我们走到哪里，不管是经济发达地区还是落后地区，不管是大城市还是小城镇、 农村，我 们都能够看到“红旗”，那时的“红旗 ”会给我们以什么 样的品牌形象？我们 会认为老百姓生活真的很富裕，都能买得起“红旗”？还是另外一种想法呢？正如菲利普·科特勒所言：“一个品牌最持久的含 义是它的价值，文化和个性，它们确定了品牌的基础” ，如今“红旗”向低档次车型 发展，只能削弱其多年来所建立的价值观和个性。三、对一汽的市场营销工作建议我们不赞成红旗向低价位、低档次车型市场进行产品延伸，并不反对一汽集团公司推出低档次轿车，为扩大市场份额， 针对市场需求结构特点，推出低档 车不失为好办法，但问题是怎样推出。看看国外的汽 车企业，比如通用汽 车公司，其有“凯迪拉克 ”、“别克” 、“奥斯康比尔”、 “土星”、 “雪佛莱”、 “庆蒂克”等品牌， 产品高、中、低档都有，虽然都是通用汽车公司产品，但各 车 的品牌却不一样，不存在令人混淆问题，再比如大众公司，在中国投资，针对不同的 细分市场，分别生产不同品牌的车，大家都知道奥迪是高档车，但 谁也不会把奥迪和大众生产的“ 桑塔纳”、 “捷达 ”相联系，更不会把桑塔纳的名字加到奥迪身上。一汽集团公司在推出低挡位的车型时，为什么不从长计议， 为低价位的车型起一个新的名字呢？我们建议：1、 一汽集团公司的主力产品应是中、高档轿车轿车， “红旗”车要维持原8有高档华贵的市场地位“红旗”应该努力保持和发 展自己的优势和特征，要使品牌和产品在定位上保持时间上的延续性，而不能变幻不定、漫天撒网，才能在消 费者心目中形成深刻和稳定的印象，从而保持对该品牌的长期忠诚。2、 努力加强研发，真正赋予红旗以产权内涵。红旗车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，但是离有自主核心知识产权仍有很大的差距。为造就真正的中国第一汽车品牌，一汽应大力加强研发，加强技术储备，早日赋予红旗真正的产权内涵。据了解，国外一些大汽车公司产品开发费用占销售额的比例，远远高于一汽集团，福特公司年平均产品开发经费为 28.9 亿美元，占销售额 3.3%；本田公司平均 22.6 亿美元，占 4.4%；丰田公司平均 11.2 亿美元，占 4.9%；大众公司平均 11.6 亿美元，占 3.6%，而一汽集团年销售额在 200 亿元人民币左右，其 90 年代，用于产品开发的经费平均不足 0.5%，应早日改变这种现状，3.实行多品牌化战略。高档轿车仍用红旗品牌，中档车另一个品牌，低档 车再用一个牌子，并实行多品牌化管理，象我国的名酒“ 五粮液”集团，除生产“ 五粮液”高档酒之外，还生产“五粮春”、 “五粮醇” 的中档酒。及“ 一滴仙”等低档酒。由于国内轿车市场发展潜力大，甚至在同一细分市场里拥有 2 个或多个车型，应该说市场还是能够承受的。实际上，多品种、小批量也是未来中国市 场为适应轿车客户个性化需求日益增多的必然发展趋势。4.提高产品质量和性能，加强服务。产品质量和投资回报之间存在着很高的相关性，而且消费者也往往希望名牌产品能够保持一贯优点，即物有所值，品 质优良及风格独特。一汽 应严把产品9质量和性能，除努力提高红旗轿车的可靠性、安全性舒适性和维修的方便性以外，还应特别注意燃油经济性、排放达标和选型美观。一个产品在市场上是否具有竞争力，服务好坏更是一个重要因素。正如福特汽车公司副董事长威尼·布克所说“汽车市场的竞争与其 说是产品的竞争，不如说是服务的竞争” 。因此，一汽集团应如其广告词所讲“全向 208 家维修站 24 小时为客户提供全天候服务” ，大力加强产品的售前、售中和售后服务，树立良好的品牌形象和企业形象，同时要在入世和汽车市场价格完全放开以前，利用现有优势建立起完善的销售网络和服务网络，只有这样，才能留住老客户，吸引新客 户。四、关于品牌延伸和品牌管理的感想通过对一汽集团公司的推出科(局)级专用红旗轿车这一营销行为的分析，我们认为该公司缺乏管理红旗这一品牌权益和长期品牌战略的意识。我们认为品牌要比公司的特定产品活得更长久和更有价值，它是一个公司的主要的和更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，品牌权益作为公司基本的资产是顾客权益，因此，在公司在进行营销计划和品牌延伸决策时一定要慎之又慎，要考虑到品牌的核心价值、文化及个性。若 这一核心价值、文化及个性包容要延伸的产品，就可以大胆延伸，也就是说：品牌延伸的基本原则绝不能与品牌核心价值相违背。要知道：名牌产品毁于一旦的根本原因在于企业经营者缺乏保护品牌意识!参考文献：营销管理分析、计划、执行和控制第 9 版，菲利蒲.科特勒，上海人民出版社；10市场营销原理第 版，菲利蒲.科特勒著， 赵平等译，清 华大学出版社；国有控股公司理论与实践，张冀湘、王保喜、汪异明，经济科学出版社 2000；大营销新世纪营销战略，青禾工作室，当代世界出版社 2000；中国经营报，2000 年 6 月11 月；我国中高档轿车市场需求结构和发展前景分析，杨帆， 汽车工业研究20009；中国企业家汽车消费状况调查，施星辉， 中国企业家2000.10；汽车中国人的梦想，东民、王小 军， 中国商贸 2000.7；文化在市场营销组合中的渗透，赵伯社， 中外企业文化1999.7；国产轿车在哪里铺开战场，王晨， 中国商贸2000.5；汽车降价：为何难牵百姓手，王红茹， 中国经济快讯2000.17；加入 WTO：中国汽车行业 直面竞争，李国青， 中国商贸，2000.8；坚持制度创新与管理创新 不断探索一汽特色的精益之路，中国一汽，中国机械企业管理2000.7；百姓需要啥样车？，佚名， 中国市场2000.8。