营销策略规划培训.doc

1市场营销策略规划培训一、营销发展的三个阶段 第一阶段营销机能策略为重点的时代这 个 阶 段 营 销 策 略 的 重 点 放 在 如 何 充 分 发 挥 各 个 营 销 的 机 能 上 。第二阶段营销管理策略为重点的时代营销管理策略的主要策略重点有三项：设定营销目标；设定目标市场；制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。第三阶段策略性营销为重点的时代开始策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；策略分析分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力 公司整体目标 事业目标 行销目标目标设定策略决定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及 event 方案 消费者购买行为调查方案2二、市场营销规划的 11 个步骤步 骤 1 机 会 及 威 胁 分 析步骤 1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤 1 消费者购买行为变动步骤 1 竞争者步骤 1 市场总需求分析步骤 1 前期业绩及策略评估步 骤 2 长 处 及 弱 点 分 析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步 骤 3 SWOT 汇 总步骤 3 SWOT 汇总分析步 骤 4 经 理 人 小 结 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果步骤 5 计划的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤 6 设 定 营 销 目 标 及 目 的步骤 6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤 6 考虑您企业的一些限制因素步骤 6 设定可能的营销目标步骤 6 找出决定优先顺序的方法步骤 6 选择及设定您的营销目标3步骤 7 设 定 年 度 销 售 目 标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制 定 基 本 营 销 策 略步骤 9 设定营销组合策 略步骤 8 设定企业的策略领域步骤 8 决定竞争地位及竞争策略步骤 8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤 9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤 9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤 9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略4步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤 11 销售目标预算步骤 11 销售人力计划步骤 11 营销费用预算