经典实战案例再清椿市场推广全案.doc

北京妆王科技发展有限公司再清椿美容面具市场推广计划书1一、 再清椿基本概论1、产品全称：美国联邦再清椿面部智能修复系统。2、产品传播名称：再清椿美容面具（听觉） ，再清椿智能美容面具（视觉）3、产品注册商标：4、品牌名称：再清椿5、广告语：美容面具，留驻青春再清椿6、产品简介：美国联邦再清椿面部智能修复系统，是本世纪世界各国广泛关注的细胞衰减控制领域最新高科技产品，解决了人类在留驻青春方面的世界性难题。该系统主要由RF面具、马特处理器和协作系列三部分组成。马特处理器通过多导波纤将复合能量定制输送至RF面具，与RF面具上的26个感应点共同组成了智能诊断和修复网络，在协作系列的配合下进行面部细胞的修复。7、产品原理概述：皮肤衰老是细胞自然老化和分裂衰减综合因素所致。生活中常见的各种皮肤护理保养手段，对改善皮肤状况有一定作用，但无法使其从根本上得到控制和改变。再清椿美容面具成功利用了智能组合能量，激活并修复问题细胞，控制细胞分裂过程中的自然衰减，恢复细胞自身的有序排列，缓解真皮胶原的异常交联，重组皮质细胞，从根本上解决了皮肤衰老的问题。8、产品功能简述：21） 控制面部真假混合梯纹线的增长，舒展皱纹。2） 排除滋存在皮脂层的毒素杂质，调整皮脂分泌，显效消除青春痘和暗疮。3） 抑制酪氨酸酶的活性，加速黑色素代谢，淡化、消除后天性色斑色点。4） 收缩皮肤毛孔，提高皮肤质量，使粗糙的皮肤变得细腻而富有弹性。5） 促进血氧的供给，消散眼周多余水分和脂肪，改善或消除眼袋、黑眼圈。6） 加速皮肤细胞能量输送，二倍吸收养分，改善晦暗肤色，使面部恢复青春状态。使用三个月，可使人年轻 12 岁；长期使用，可保持青春。9、产品特点：个人美容专家双向互动调节高科技性从根本上解决了皮肤衰老的问题倍受好莱坞明星的推崇独特产品外型使用简捷、省时家用性强，不会相互传染10、适用年龄群： 18岁-48 岁，家庭经济收入居中、高层。主要使用人群：25 岁-48 岁的女性。11、主要目标群体：1）白领阶层事业为重，工作繁忙，需要简捷的美容方式高品位生活，追求高层次的流行时尚2）阔太太他们拥有大把的时间与金钱，以购物、美容消遣时光已经拥有了高档次的物质生活，追求生活的品位3）官太太追求高品位的生活4）青春工作者3以青春容颜作为生存的本钱，美容和购物是他们消遣时间的方式追求流行时尚5）容颜缺陷的女性自己和家庭不惜花重金来寻求解决之道6）成功男士事业有成，开始意识到自我价值的存在，自己用或家人用或送礼。岁月不留情，当别人说自己老时，自尊心容易受到打击12、购买模式定位：1）购买动机：美容需求购买冲动性购买礼品购买指导性购买口碑促动购买2）购买形式：自己购买情人购买别人购买家人购买3）购买场所：商场购买美容院购买直销购买邮购网上购买 二、 推广资源优势：1、产品本身资源优势：1) 从根本上解决了皮肤衰老的问题，即：控制细胞分裂的衰减速度；2) 中国内陆市场空白产品；3) 系统高科技、高安全、高功效，具有极高的功效价格比；4) 美国突破性的个人面部修复系统，个人美容专家；5) 全面的国际专利保护；46) 强大的技术服务支持体系；7) 操作简单，使用方便，省时，易于携带，随时随地，随心随意；8) 造型独特，时尚、艺术，易于传播。2、 产品附加资源优势：、青春无价，一个全世界女人期待已久的产品；、缘起印地安部落，里根家族几代人潜心开发的神奇产品。里根家族成员长年使用，看上去都比实际年龄年轻 10 岁20 岁，发明继承人凯蒂 里根 61 岁象 30 多岁；、风靡美国，上市三个月销售 3.6 亿；、好莱坞影星保持青春的秘密武器；、美方大手笔制作，美国好莱坞明星倾情出演的 CF 广告片；、被美国人评为影响美国人生活的第四大科技成果；、日本人曾出一个亿美金购买专利未果，中国两大上市公司和中外名人企业机构联手组成妆王科技公司夺下中国总经销权。3、 中国内陆市场空间优势：1） 据美国穆迪投资公司（MOODY INV. CONSULTS. USA ）对中国内陆市场的调查，中国拥有3.98亿城市居民，其中女性占49.2%，达1.96亿，潜在目标消费者（18-48岁）约1.17亿。2） 美容产品的销售渠道逐渐扩大，全国12万多家美容院将成为未来美容产品重要的销售通路。3） 消费者对美容产品的服务附加值的需求日益强烈，追求方便、快捷、安全的美容新方式。4） 据权威部门统计，目前全国有将近50%的高收入职业女性并不经常使用美容用品，这将是未来一个重要的潜在目标市场。三、销售政策：1、招商授权方式：再清椿采取城市经营买断方式进行经销授权，分省会级城市总经销及地市级城市总经销两种授权方式。2、销售通路：1）重点商场的专柜展示销售，针对当地目标消费群常光顾的高档商场的客流主位进行专柜展示销售，以高品质、高科技进行展示，以商场一楼化妆品区的专柜展示为主，如一楼没有合作可能，可选择其它楼层，但产品上市初期的展示需要在一楼或场外进行。2）直销：由于再清椿产品功效及使用易于口碑传播适合直销。各经销5品 种 省会级城市总经销 地级市总经销 零售价系统供货价 1750 1850 2980协作系列套装价 245 245 490协作系列 1 号 60 60 120协作系列 2 号 130 130 260协作系列 3 号 75 75 150商可通过市场的各渠道进行直销培训，同时制定团体供应价进行消费者口碑传播的“1+1”联合购买销售，也可通过直销员或会员销售，达到消费者、销售员及经销商三方满意的效果。3）场所销售：高档美容院、俱乐部、运动馆、饭店、洒吧、迪厅等场所销售，这类渠道是针对再清椿目标人群宣传的最直接方式。4）其它形式销售：如邮购及网上销售等3、销售通路管理：4、市场运作方式：a) 公司负责全国性的广告策划与投放及地方性市场推广支持。b) 专人负责协助经销商进行经销区域的推广工作。c) 专业推广和培训小组，协助经销商进行促销和推广活动。d) 免费为总经销商建立 1-2 个商场的样板终端。e) 热点炒作，事件炒作。f) 重点市场重点扶持。g) 共同维护市场，共同遵守价格保护及市场保护规定。5、价格体系：（单位：人民币元）6、奖励方法：再清椿销售中心省会级城市总经销商 地级城市总经销商办事处重点商场终端消费者其它渠道销售61）市场保护奖：为鼓励经销商积极在其区域内开拓当地市场，对经销商实施市场保护奖。如经销商在销售“联邦再清椿”过程中没有违反市场保护的有关规定内容，且经销商未因违约而被解约，则享受该项奖励。奖励金额为每台“联邦再清椿”100 元，以经销商在季度内实际进货量计算。在季度核算的下一个季度的第三个月初奖励给经销商。2）销售奖励：如经销商在“联邦再清椿”销售过程中完成相应的季度计划销量，且无违反经销合同之约定，则享受该项奖励。奖励金额为每台“联邦再清椿”100200 元（省会级城市总经销为 100 元，地级市城市总经销为 200 元） ，以经销商在季度内实际进货量计算，在核算的下一个季度经销商进货时奖励。3）客户资料回收奖：设立客户服务中心，为所有联邦再清椿用户提供全方位售后服务，经销商在销售过程中应按要求完成客户资料登记工作，并及时传送给公司，每月进行一次统计核算，每份资料将获得 20 元的客户资料回收奖。该奖励额基数不超过经销商当期联邦再清椿的实际销售量，如经销商所填写的客户资料不实则扣除其相应的奖励。4）奖励方式：第 1 项奖励折算成货物形式奖给经销商，该奖励产品不计入经销商的销售量。第 2、3 两项则以现金或与经销商达成的其它方式进行奖励。7、市场保护1）为了维护市场秩序。经销商应按规定的价格体系进行报价及销售，如有违反，我方将有权视情节轻重予以罚款直至终止本合同。2）经销商只能在授权区域内销售产品，禁止跨区域销售。经销商在销售过程中应与分销商或销售单位签定“ 联邦再清椿”市场保护的有关规定，如因经销商未履行此约定而导致第三方发生违反我方市场体系和价格体系规定的行为，我方将视为经销商责任。违规者需 以双倍的成交价格回购违规销售的货品。同时我方有权对经销商进行惩罚性罚款，直至终止本合同。3）对违规情况处理的一般原则：奖励形式 季度奖 市场保护奖 客户资料回收奖省级城市总经销 100 100 元/台 20 元/ 台地市级城市总经销 200 100 元/台 20 元/ 台7a. 如确认为违规，我方将向出货方及受害方下达处理意见。b. 受害方应立即根据处理意见规定的数量及金额购进违规货品。受害方按我方处理意见购进违规货物，受害方能够购买的货品以我方认可的金额为准。购货物金额以出货方在我方的累计市场保护奖励金总额为上限。c. 出货方必须立即按上述价值向受害方购回违规货品，并支付同等价值罚金给受害方作为补偿。同时向我方交纳惩罚性罚款。d. 若违规者不执行我方所做的违规处罚，则视为违约。我方将终止本合同并保留追究经销商违约责任的权利。e. 我方对出货方的惩罚性处罚及出货方回购货品的款项全部给予受害方，但受害方必须将此用于广告宣传费用，回购的货品属于出货方，在我方处理完毕后发还。f. 若出货方及受害方自行协调解决，我方尊重其解决办法并承诺不追究其它责任4）如经销商有违反我方市场体系和市场保护体系规定的行为，我方则取消对经销商在本季度销售“联邦再清椿 ”所得的市场保护奖励。扣除其相应的市场保护奖励金额。8、销售服务策略1） 为保障消费者利益，解决消费者对产品功效的顾虑，将与消费者签定功效承诺合同 ，对消费者实施无效退款承诺。2） 建立中国区客户服务中心，建立热线电话，为每一个用户提供全方位服务，如使用指引，心理咨询，美容护肤咨询，消费导购等等。3） 公司指派专人负责协助经销商进行经销区域的市场推广。4） 方位的营销培训服务，为各地经销商输送先进的营销管理思想、方法和经验，并针对性、系统化、深层次为经销商提供人员培训，提高管理、业务水平，迅速提升经销商的经营业绩。5） 维修和技术服务，为用户提供一年的保修，在保修期内提供免费维修服务。如消费者购买后发现有开机故障或有质量问题在购买之日起 7 日内给予更换。四、推广关键点：再清椿具有独特的效果，是革命性产品，在美国市场有了充分的验证，并经美方严格测试，完全适用于亚洲人使用，但因为它是个空白产品，所以推广的关键点在于：追求所诉求信息、传播的最高到达率及最有效的说服力，用最有效的方式让更多的目标消费者迅速正确8认知产品，产生购买。1）诉求重点：使用三个月，可使人年轻12岁；长期使用，可保持青春。年轻20多岁不再是梦想凯蒂里根；留驻青春来自好莱坞的驻颜秘诀；改变超乎想象我远比同龄人年轻；随时随地，随心随意便捷美容院；美容效果10年后，我的青春依旧；早一天使用，早一天年轻青春坐标；品牌高度高科技、高品质、高效果；青春的心得消费者证言；心中有你，才送此礼礼品市场；（最佳礼品）给你一个不变的承诺。2）核心传播概念：美容面具，留驻青春再清椿；（超值享受，随心随意）3）目标人群消费观点：个人生活需求；使用效果；品牌信任度；品味和感觉；是否流行；包装是否美观、高贵；价格承受度。4）针对目标人群的爱好和兴趣选择广告媒体：喜欢看娱乐类、时尚类栏目、情感类电视剧、电影等；喜欢看时尚类生活类的杂志、娱乐新闻、报纸时尚、小说等；喜欢上网聊天、看自己喜爱和关注的内容。5）针对目标人群经常光顾的场所进行宣传推广：经常光顾的场所有：商场、商业街、美容院、俱乐部、饭店、宾馆、写字楼、运动场、迪厅、酒吧、咖啡厅、电影院、出租车等。五、产品入市及推广思路：根据再清椿产品所富有的特点，借用“三力”进行产品入市推广和9销售，即：运力、推力和拉力，运力指事件，推力指终端，拉力指传播。1、运力是指通过一些事件进行媒体的炒作和引导，形成街头、饭余议论的话题，引起市民的关注和重视，由此加速产品入市，加深对产品的印象。根据不同的城市选择不同的事件进行，也可选择二种方式分别进行。 “怪异面具乍现”：采用促销人员携戴美容面具出现在街头、商场、俱乐部、饭店、宾馆、写字楼、办公室、运动场、迪厅、酒吧、咖啡厅、机场、出租车等不同场所，引起关注，然后进行揭密。 “日薪 5 角聘你 10 年”：在媒体上以一个白领女性用低薪急聘个人美容专家，而且提出苛刻的要求（产品 6 大功能及使用特点）是任何人所无法做到的，由此引起人们对这一招聘举动的好奇，引起关注。然后进行公告揭密。 “低薪求职，10 年薪金 2980 元”以一个家庭美容专家在媒体上发布低薪求职广告，由此引起人们对这一招聘举动的好奇，引起关注，然后进行公告揭密。个人技能：熟练掌握美国最新高科技美容技术，能祛皱、祛斑、祛痘、祛眼袋、收缩毛孔、改善肤色！保持青春，能随叫随到，决无任何担忧。2980 元可聘用 10 年，同时免费为你家庭其他人员进行日常面部皮肤护理服务，是常人所无法做到的。 “26 点 16 分，是什么时间？你在做什么？”：利用电视、广播进行报时提示：“现在是 26 点 16 分，你在做什么？” ， “嘀嘀嘀现在是 26 点 16 分，你在做什么？” ， 报纸采用一句话广告“今天 26 点 16 分,你在做什么？” ，然后进行揭密广告， “现在是再青春时间！26 点 16 分”等。 “拍卖美国高科技美容院！起拍价 2980 元”：利用电视、广播、报纸进行拍卖活动，注明高科技美容院的功能和特点：“拥有完善的高科技美容技术，能祛皱、祛斑、祛痘、祛眼袋、收缩毛孔、改善肤色！能随时随地，随心随意享用！使用年限为 10 年，一旦拥有，全家受用！从此美容不再费时间。竟拍资格：爱美人士。自 X月 X 日起，在 XX 地方进行现场拍卖，竟拍电话： XXXXXXXX”。通过拍卖方式能以最快速度让目标人群了解产品，产生购买行为，并掌握客户资料，实现销售的目的。此方式有利于发展直销。2、推力指终端（因为终端形象展示可保持品牌形象，通过终端可迅速在当地