百信药品超市营销整合记.doc

百信药品超市营销整合记只要水在不停地循环地流动着，我们就把它叫做活水，人只要挪动着，那么就会有很多感悟与机会，就会灵活起来，有道是：“人挪活，树挪死。 ”零售业销售一般都是信奉树挪死的道理，只要把店开在那里，守株待兔，总会有收获的，但随着时代的变化，零售业的发展也在改变，再用守株待兔式的营销方法，可能在市场竞争中一不小心就会被同行所淘汰，只有通过动态与静态相结合的营销方式进行有机的整合，可以肯定在二十一世纪不断分割的市场中可以得到自己一块稳定的蓝天，百信药品超市就是在这样的氛围中，向零售业那种守株待兔模式打响了改革的第一枪。认识李总是因为和田维药，作为和田维药从上市到每月为李总那个济康连锁实现销售二十五万元，这是李总十九个连锁药店卖的最火的一个产品，再也没有一个产品可以超过和田维药罗补甫克比日丸单月二十五万元销量的记录了。李总是一个对市场非常敏感的人，看到我们这支营销团队对于产品市场营销的执行水准如此之高，就想到了他正在筹备的百信药品超市能不能让豪狼营销团队来策划一下。一个雨下的不小的中午，我接到了一个陌生的电话，对面传来了非常尊敬的声音：你是马老师，我是济康大药房的小李，晚上我想请你吃个饭？我非常清楚，凡是当今连锁药店，都是很牛皮的，只有制药企业请吃的份，哪有连锁药店请我们吃饭的道理，我想肯定有事，我就答应了。在一个非常有特色的豪华酒店里，我们之间虽然做了许多销售上的事情，但却一直没有机会见面，终于第一次见到了这个在新疆连锁企业中声誉排头号的老总，作为济康连锁大药房在短短几年中发展到拥有连锁药店最少，而营销额却排前一二位，确实有他的独到之处，曾经在我们调研后，给他总结的一点就是李总可能到现在都不一定知道什么叫做市场三集中原则的道理，但他却在现实环境中做到了，他开连锁的特点的不是全市开花，而是在一个商业圈里，他会集中开了三家到四家有规模的药店，一下子把这个范围内的药品零售操控在他的手里，这无疑李总玩的是城市经营的切割营销策略。今天，他邀请我们的目的就是他准备开一家当地最大的药品超市，因为连锁最大的特点就是面积小，成本高，规模管理容易出问题，一个政策理解不一样，形成多张皮管理执行，给整个企业带来了许多问题。而建一个药品超市，虽然刚开始投资大，但管理可以在同场完成，一致性较强。开药品超市除了地段外，更重要的问题就是怎么能够长期把区域地段的老顾客成为药品超市的常年顾客，并且让这些顾客中形成更大的年比例消费量，成为药品卖场最稳定的消费群。为这样的问题，李总已经痛苦了一年多，但一直没有一个好的方法来解决问题，眼看时间马上要到五一了，要是再没有行动，上半年就没戏了。现在有救了，半路碰到了豪狼营销团队，何不请教一番。其实，李总的这种想法非常之好，但想要操作起来并不是很容易的，因为现在留给顾客选择的目标对象很多，要想消费者成为你的忠诚顾客，那是一个需要进行全面静态环境与动态相结合才能完成的事情，不是想来就可以来的。酒过一半，我只能跟他说等我把现场看完后，才能作出决策和方案。现在说什么都是为时过早。李总原以为我会马上作出一个答复或是初步的方案。但一听我这样的话，心里就更没有底了，就说为了开好这个店，需要多少服务费用尽管说，我笑了，因为这还谈不上说钱的事呢，我又开始进行全面的解释，天底下没有一个能人在没有看市场的前提下，在没有调研的前提下就作出市场运作方案的，要是有这样的人，那这个人不是神仙就是街上的算命先生，胡说一起，应付差事，或是江湖骗子，搞一把是一把。李总从言谈中感到我们团队做事的严谨性，这才心里有了底。最后决定第二天早上到现场去看个究竟。第二天，我们一早就去了现场，药品超市坐落在火车站商业圈内，前后左右都是大型的购物商场和超市，这个区域又是居民集中居住区，是一个很不错的地方，药品超市在地下一层，约有两千平米，另一半是一个大型的果蔬菜品批发市场，从中可以看出这里的主要集中人群是中老年人，药品超市的上面场外，是一个很大的休闲广场，从早上十一点开始就有人在那里喝啤酒，一直要到晚上一二点。李总选择的药品超市场地相当不错，关键在于除了静态情况下正常的守株待兔式营销外，怎么来运作更深一个层次的动态营销，做好这个闭环，才能让药品超市活起来，动起来。在我们离开药品超市前，李总就说了四句话：“我只能给你们六天时间，要是到时搞不出来，另一家更大的药品超市就会抢我们一步先开业，那是可就被动了。 ”六天时间，天哪，这不要我命吗？回到办公室，开始与我们的专家们进行沟通，但大家想出了许多东西，最后一推，方案不成立，晚上再讨论，出来东西一敲，全部敲破，这下大家都觉得傻了。我一看再逼也逼不出什么好东西来了，就说算了，不想了。我请大家一起去洗脚擦鞋，大家一听，高兴得不行，就一起到了办公楼下面的一家钻石洗脚店，进去干的第一个事情就是把鞋子脱下来，然后先要进行洗脚前的机械按摩，于是大家抢着坐到各自的按摩机上，一上电，按摩开始，那个舒服呀，把人振的让所有的疲劳给振没了，这时，我忽然一种灵感出来了，平时一大早老是看到许多老人到我家旁边的一个医疗咨询中心去免费体验最新的医疗器械，如果是这样的话，我们不妨给他们借药品超市的医疗器械区里的最新器械，搞一个长期免费体验疗理，这样既可以给制造企业创造更多的人来体验每一种器械的效果，更可以吸引一大批中老年人到这里来，只要有人体验，那么总有机会找出一个服务体系来解决动态营销的问题。这一想思路马上来了，一个四步走的方案在我的脑海中浮现。于是把我想的四步方案跟大家一讲，大家觉得这方案好，可操作性强。这四步做法具体表现是这样的：第一步，从短期利益出发，我们给百信药品超市搞了一个今年购买药不花钱的活动，就是说只要每一个顾客在开业庆典的五天内，不论购买多少钱的药，只要凭小票就可以得到一张价值一百二十元的免费赠药券，这一百二十元分成十二个月，每月一张，一张十元，但有一个条件，下一次购药必须满十五元才能使用这张赠券，这样下来全年送出去一百万元，至少有六成以上的顾客会到这里来再购药品，特别是老年人对于十多元的赠药券是相当在乎的，而这个群体却又是长期消费药品的群体，只要抓住这个群体，细水长流，这样解决了顾客回头率的问题。第二步，以往各种医疗器械的体验区都不是很大，百信药品超市开辟了约二百平米的空间，专门让顾客进行免费体验，并跟准备进入药品超市的厂家定好规矩，要进药品超市，必须拿出两台以上的医疗器械进行免费体验服务，不答应这一条，不允许入场。第三步，成立百信药品 AE 健康计划服务中心，百信药品超市特别招了二十位高级 AE，专门为方圆三公里范围内的居民提供专业化的健康计划服务，并把服务项目分成十八类，有糖尿病类、心脑血管类、肠胃类等等，并对这类服务开设预警体系，这样只要进入百信健康年计划的中老年人，都可以得到五星级的健康服务，并且同一项目病种，药品超市提供不少于十种以上的价格不同的药品任顾客或是专家用药选择，这样的话就解决现在会议营销中单一产品给消费者带来的负面影响，而从信任程度来说，一个固定的大型卖场，跟那些游击队式的会议营销公司相比，那是不同的两层次上的较量。接着，药品超市跟全市八家有影响的医院签定了专家合作协议，由服务中心专业医生和其它渠道邀请的专家队伍，根据各个顾客家庭和收入情况制定出一套行之效的健康计划，这样就可以给百信带来至少一万人以上，通过 AE 服务体系带来的经济效益。第四步，在百信药品超市设立常年的免费健康教育区，这个区域专门由厂家出钱，由百信 AE 服务中心邀请，第天都会有一个权威医学专家来讲授健康知识讲座，但绝不允许给厂家通过医学专家做免费广告，厂家可以在教育区设立自己的摊位进行产品拦截宣传。在以上四步基础上，还需要解决两个问题，一个是开业时让制药企业报名提供开业免费赠品，这样一可以让企业更集中地宣传自己的产品，二可以让顾客到这里来享受更多的实惠。 第二个问题就是让李总启动在开业时各药品超市习惯用的降价策略制定出来，因为要是没有降价成份，顾客并不一定能来赶这个热闹，降价就是诱饵。我们把方案提交了李总，李总看完后，忽然做了一个动作，把他手里的 4500 车子的钥匙扔出有二十米远：“太棒了，要的就是这个东西，现在就干。 ”他把他的助理叫来，马上筹备各种物料，我们也回到公司，由我们的设计师开始了百信药品超市的开业整个设计工作，由分析师对市场的健康计划进行可操作性运作分析，再由策划师对方案进行细化，最后由执行经理对方案进行全面的执行分解。到了第三天，十万张宣传单印刷完毕，李总就叫了四十个大学生开始在周围各个小区发放宣传单，每天三万张，连发三天。我们这儿报纸的平面出来了，主题为：把药品价格的水份拧干，降得让老百姓心疼 今年购药不花钱 将免费赠药进行到底 让免费服务成为百姓健康的保证从四月六日起，在主要报纸媒体都市晨报上半个版半个版地发，有人会问，为什么不用整版呢？告诉大家一个技巧，如果广告是一个整版，有 90%的读者会一翻而过的，但半版广告，却有约 50%的读者停留下来阅读，这你要是不信，你一试就知道了。我们在电视上做了一个三十秒的药价单，每天在电视上报出十多种主要药品的底价，同时报出每天进场的赠品。这样的创意在这个城市可是第一回，特别是把开业赠品打上去，使许多消费者到了时间就看这则广告，让人有点急不可待。最要笑的是一支五十多人的老年队伍，早上从飞机场住宅区出发到药品超市约有二十公里路，他们却小跑一路过来，在百信超市的门口，等待着开门，要想看看是不是那么一回事，结果跑了两个多小时，九点就到了，这个时间在内地就是早上七点钟，于是五十多人的队伍开始在广场上边练太极，边等开门，等到九点半，百信超市门开了，由于还没有开业，里边全是工作人员在忙里忙外，这时，有一个人拎公文包进来，老人们一下子追了过去，原来这个人是当地有名的著名医学临床专家，开业那天是他来现场进行第一场健康教育，今天是来看一下场地，以便更好地做好第一场教育课。现在可好，让这个老年队伍给拉住了，专家不得不现场开了一个临时健康讲座，虽然只有半个小时，但让这些老年人得到了许多健康知识，高兴地竖起大拇指说：“这个药品超市真是为老百姓服务的，有道德、有素质、我们每周星期六的活动就来这里搞。 ”四月十二日那天，百信药品超市全面开张，百万赠送活动设定是一天中分四波进行，每天送出三十万元，这下可好，有许多人天一亮就开始排队，九点半，维吾尔小乐队鼓声齐响，鞭炮声声，百信药品超市在广场上近三千人的等候中开业了，第一批进来，第一个事情就快快地找到自己想要要购买药品位置选择药品，又马上到收银台交钱，这个时候收银台已经排起了长队，因为大家知道，越在前面就可以得到一张一百二十元的免费赠药券，要是晚了，就得等到下一波，不知道到时能不能排上。一位老太太由于来时没有充分的准备，结果到了收银台一看一个大礼包，足足有十几件礼品，十多公斤重，老太太正着急，百信药品超市的 AE 服务中心的人员，马上问清楚地址后，就把标签一打，给老太太把东西装上车，跟老太太约好时间后，AE 服务中心就帮着送货去了。其实 AE 服务中心送货的目的，一是体验一下 AE 服务中心员工的服务水准，更重要的是 AE 服务中心工作人员从中可以得到健康咨询的第一手资料，以便为以后开展服务作好基础准备。在体验区更是热闹，约有近三百人的队伍在排队等待器械体验，其中一位医疗器械供应商笑着说：“这种全开放式的体验服务比会议营销要好，首先不用组织，消费者自己会来，尔后是有专业的人员进行讲解，比我们还要专业，这百信药品超市搞得真是服务到家、体贴到家。 ”这位供应商今天一上午就销出去了十一台机子，是这个产品进入城市后销的最好的一天。教育专区更专业，今天开的是心脑血管健康课程，有十六家企业提供支助，所以这十六家企业的宣传阵势也是一家比一家有力度，教育区门外一百多平米的地方就象一个交易会，许多企业在这里为抢一度之地，提前三天就用桌子等占好了地方，而教育区里边却是鸦雀无声，专家在台上讲着健康知识，讲的幽默，可听性强，很吸引人，时不时还传出来一阵阵笑声，虽然每天只有一个小时，有许多老年人不想走，在外面等着教授过来。这时 AE 服务中心的人员趁