A 市场分析 - 武汉理工大学.doc

B 市场分析 案例使用说明： 本案例库供教师和学生根据不同的授课对象分级使用。共分为L、M、和H三个级别，分别服务于非管理专业类，工商管理、财务管理、工程管理专业和营销管理专业。案例目录：案例BL1家乐福靠“变色龙”战术打天下2案例BM1一个贺卡销售案的剖析4案例BH1中国烟草在线8L级：适宜非管理专业类“营销管理与策划”课程1、学习目标：(100字) 要求通过本案例的学习,初步了解市场营销的基本含义和市场营销发展史,掌握营销环境分析的基本方法和市场购买行为分析的基本方法,具有一定的分析市场营销问题的能力。 2、基本知识点：关键概念10个（中、英文）营销（marketing） 顾客价值（customer value） 关系营销（relationship marketing） 4PS组合（marketing mix） 产业市场（industry market）组织市场（organization market） 可任意支配收入（income used at random ） 经济环境（economic environment） 社会文化（social culture） 消费者市场（customer market） 3、基本原理 营销与营销管理市场与市场营销环境市场购买行为分析4、案例案例BL1家乐福靠“变色龙”战术打天下 1999年之前，在世界零售商的排名榜上，家乐福还位居第六位，但在并购普拉马德斯之后，它一跃成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商，当年实现销售额高达519亿欧元，增长速度超过60.4。1973年，家乐福在西班牙的巴塞罗那开设了第一家国外分店，在不到30年的时间里，现在它已在全世界的30个国家和地区开设了475家分店，成为“太阳不落的销售帝国”。与沃尔玛相比，家乐福的国际化程度要强，并在大部分有潜力的消费市场占主导地位。20世纪70年代，法国对在本土开设超市限制较多，那时的家乐福不得不向外发展，因此也积累了丰富的经验。在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天，家乐福之所以能够取得如此好的成绩，除了不断完善它的全球信息系统、发挥自己在经营上的优势外，因地制宜地开拓国外市场、采取落地生根战略起了关键性的作用。土耳其的家乐福是土耳其式的，巴西的家乐福是巴西式的，中国的家乐福是中国式的这是家乐福家族的一项基本政策，正如家乐福销售经理阿兰·蒂埃弗里指出的那样：“确认当地居民的需求和希望，推荐他们期待的商品和服务，乃是我们的办店理念和根本。”不同的国家和地区，不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别，设在全球的家乐福都尽量办出自己的特色，千方百计满足当地居民的购物需求。就说买鱼这件事吧，法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；日本人爱买包装好的半成品；土耳其人总要翻过鱼鳃看；中国人喜欢买活鱼提回家里；波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。1975年，家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在全国发展到20个分店，除了超市的商品90以上都是当地采购的外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队，专门在停车场为顾客演唱。家乐福在阿雷格里港设点之前，该市市长提出要求，家乐福必须修建一条道路和一个托儿所，并疏浚附近的河道，还要为40家小商业建造棚铺，家乐福看中了当地的市场，满足了所有这些要求。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，它们不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独自的特点，因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的，而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱，出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。59的马来西亚人信奉伊斯兰教，在每个家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。我国台湾人为纪念亡灵爱烧假钱，家乐福每年销售6500万张假钱。在泰国的家乐福超市里，人们会发现里面装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，这是专门为那些施舍僧人的顾客准备的，他们常常购买这些商品送给和尚。家乐福还出售供人到寺庙拜佛时焚烧的香。香港特别行政区和日本的消费者除了购买当地产品外，更希望找到原汁原味的“法国制造”，家乐福就尽量从法国运来更多的商品。家乐福还善于适时调整自己的经营方式。例如，2001年，阿根廷遇到经济危机，可流通货币十分紧缺，政府不得不利用各种票证来支付公务人员的薪金和养老金，尽管这种票证是不能兑换的，人们用它购物家乐福也接收。 案例思考题：1、家乐福是怎样进入国际市场的？采取了什么样的策略？2、家乐福在进行市场分析时抓住了哪些关键变量？教学用途1、案例名称：家乐福靠“变色龙”战术打天下2、案例类型：概念型案例3、案例的来源：市场报4、案例所属市场：中间商市场 5、案例的分析路径：宏观和微观环境变量-寻求关键影响变量-竞争战略6、案例的关键点和难点：对不可控环境变量的分析能力7、案例讨论的方式与组织：课堂讨论实际调查M级：适合工商管理、财务管理、工程管理专业“营销管理与策划”课程1、学习目标 在初步了解并掌握市场营销中关于市场分析的一些基本概念和基本原理的基础上，通过对本案例的分析，进一步掌握企业在营销实践中应如何合理的进行市场分析，以明确自己所处的营销环境和市场地位，从而据此来制定合理的市场策略，并学会运用市场分析的相关理论来分析企业营销实践中的一些问题。2、基本知识点营销（marketing）顾客价值（customer value）关系营销（relationship marketing）4PS组合（marketing mix）消费者市场（customer market） 产业市场（industry market）组织市场（organization market）中间商市场（middleman market）经济环境（economic environment） 社会文化（social culture） 宏观环境（microenvironments） 微观环境（microenvironments）购买行为（purchase behavior）市场调查（market research）市场分析（market analyzing）3、基本原理营销与营销管理市场与市场营销环境经济环境分析消费者购买行为分析竞争环境分析4、案例 案例BM1一个贺卡销售案的剖析 广阔世界出版社是美国贺卡行业的领袖企业。它在30年代开始有国际业务，并在加拿大和英国的经营取得了巨大成功。50年代末期，公司研究进入欧洲大陆市场的可能性，并把卡片项目委托给瑞典营销咨询公司进行调研，结果表明欧洲大陆贺卡非常有利可图，于是它就在法国、德国和意大利分别建立了自己的子公司。其中德国子公司所使用的卡片生产工序，完全是沿袭母公司在美国获得成功的那一种。卡片的设计是美国卡片的复制，仅把卡片上的英语翻译成德语。很多情况下，翻译会漏掉一些内容，如在英语中原本幽默的成分翻译成德语之后就失去了。另外由于两国文化的不同，对美国人很有吸引力的一些卡片韵味在德国则没有了，造成贺卡在德国的销售量低于预测量。传统的德国贺卡是折叠的或者是明信片式的，设计人员把精力放在对卡片外观的设计上，很少在卡片上写诗句，因为德国人的习惯是购买者在卡片里面或背面写上自己想说的话。于是该公司把印有诗文的卡片介绍给德国贺卡市场，这种卡片在德国还是新鲜的玩意儿，另外它还把另一种可折叠卡片引进了德国市场。除了贺卡产品以外，公司还将一种美国式的层式货架介绍到德国，这种货架可装120张贺卡。在使用这种层式货架以前，贺卡的经营是十分呆板的。因为在德国，商店把所有卡片都放在长约4.5英尺到6英尺的柜台里，价格低的卡片被堆在柜台的中间，所有的卡片都用玻璃纸包好，贵一点的卡片才被平放在柜台的后部，如果不是向售货员特别询问，就难以发现贵重贺卡。该公司的管理人员认为，他们在德国对经营方式的革新及执行是成功的，他们发现在德国使用在美国已被证明是成功的产品和经营方式是可行的，特别是在零售店里。该公司唯一的广告是通过贸易杂志做的，它同时也依靠销售组来推销商品。销售组由销售经理管理的12个德国雇员组成，推销的地域范围是按人口划分的。销售经理以前是母公司的推销员，由很深的德国背景。对在德国的美国驻军这一市场，子公司完全没有染指，而是由母公司通过德国的代理商直接销售。总公司的管理人员认为子公司没有能力经营这一市场，因为他们的产品生产范围太窄了。而且也没有能力生产英文印刷的产品。尽管该公司的产品比德国造的同样产品价格略高，但公司人员仍认为，他们的价格是很有竞争力的，大部分的产品价格为1马克或再少一点。人们发现，把卡片的价格定为1马克40分或2马克，在德国市场上就销不动了。管理人员认为他们的产品定价略高一点是因为德国的贺卡比较小，上面很少有诗文。在德国和美国，零售商的加价都是100，如果一个卡片卖50美分，那它的成本就只有25美分。把产品销给零售商时，该公司发现了两个问题，一是德国制造的卡片配有带彩色图案的薄纸信封，而该公司的产品只配有白信封。第二个问题是德国人习惯把每张卡片包在玻璃纸内。这是因为传统上卡片的零售量很小，玻璃纸在储存时可以起到保护作用，而该公司的卡片是每张包在白信封内，再按每6张、12张、24张不等包在一个褐色的大信封内，零售商要拆开褐色信封把卡片放到货架上。为了克服德国传统造成的障碍，公司告诉零售商，他们应向顾客介绍贺卡上的诗文，所以不要用包装纸去包装贺卡。公司认为信封并不像卡片本身那样重要，它所一直注重的是卡片的质量，而不是一拆开就扔掉的信封。后来，它的产品线扩大到能生产各种各样的日用卡片（生日卡、纪念日卡）和节日卡片（圣诞节、复活节），产品虽然不像美国那样全，但管理人员认为足于供应德国市场了。该公司转而雇佣说德语的翻译人员，把卡片上的诗文译成德语，因为译成的德语必须符合德国人的语言习惯和文化背景，特别是在这个消费者具有广阔选择余地的行业中，这一点相当关键。尽管德国的子公司在市场上取得了显著的成绩，但是销售额却没有达到预期的目标，甚至没有达到所希望的发展速度。在对管理成本及对产品的革新做了仔细的检查之后，该公司经理认为在贺卡中引入诗文，所采用的促销方式及对零售商的控制都是正确的，而是德国卡片市场上的其他因素影响限制了销售额的增长。其中之一就是按照德国的传统习惯，德国人之间的交往很正统，他们不像美国人那样使用很多卡片，而只是偶尔为之。然而最近对德国市场的分析表明：德国人之间的交往正逐渐变的不那么正统了，部分原因是因为他们和住在当地的许多美国人有接触而受了影响。所以，广阔世界公司对进一步开拓德国市场仍旧充满信心。案例思考题：1、 广阔世界公司是怎样开拓德国市场的？.2、为什么说语言、文化、风土人情、消费者习惯等是更重要的因素？教学用途1、案例名称：一个贺卡销售案的剖析2、案例类型：概念型案例3、案例的来源：市场营销案例精选精析 朱华 窦坤芳主编 经济管理出版社 2000.104、案例所属市场：消费者市场 5、案例的分析路径：宏观和微观环境变量-寻求关键影响变量-竞争战略6、案例的关键点和难点：对不可控环境变量的分析能力7、案例分析报告8、案例讨论的方式与组织：课堂讨论实际调查H级：适合营销管理专业“营销管理与策划”课程1、学习目标：在熟知市场营销中关于市场分析的一些基本概念和基本原理，掌握企业在营销实践中应如何合理的进行市场分析，以明确自己所处的营销环境和市场地位，从而据此来制定合理的市场策略的基础上，熟练的应用市场分析的相关知识，并清楚的了解市场分析的详细过程，解决企业市场分析的具体的实际的问题，并能够提出一套较为详尽的市场分析方案。2、基本知识点：营销（marketing） 顾客价值（customer value） 关系营销（relationship marketing） 4PS组合（marketing mix） 消费者市场（customer market）产业市场（industry market）组织市场（organization market） 可任意支配收入（income used at random ） 经济环境（economic environment） 社会文化（social culture） 宏观环境（macroenvironments） 微观环境（microenvironments）竞争者（competitor）购买行为（purchase behavior）市场调查（market research）市场分析（market analyzing）3、基本原理：营销与营销管理市场与市场营销环境经济环境分析消费者购买行为分析竞争环境分析4、案例案例BH1中国烟草在线一、中国烟草行业的现状 中国烟草行业实行统一领导、垂直管理和专卖专营的专卖管理体制。国家烟草专卖局（中国烟草总公司）主管全国的烟草专卖工作及统一管理和经营全国烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务。 中国政府是于1981年改革了烟草管理体制，实行了烟草专卖制度，并分别于1982年1月和1984年1月批准成立中国烟草总公司和国家烟草专卖局。1991年6月，全国人民代表大会常务委员会通过了中华人民共和国烟草专卖法，用国家立法的形式进一步确立和强化了国家烟草专卖制度。1997年7月3日，国务院颁布了中华人民共和国烟草专卖法实施条例，使中华人民共和国烟草专卖法更具有了可操作性。 在这种管理制度下，烟草行业从1987年开始一直到现在一直是全国税利第一大户，而且多年来经济效益在39个行业中名列前茅。1978年中国烟草行业还是一个两烟（烤烟、卷烟）生产布局分散，经济效益差的行业，工业固定资产原值仅有4.9亿元，产品销售收入只有61.3亿元。经过20多年发展，两烟生产总量分别增加了2倍，全行业固定资产原值达到了885.2亿元，工商销售收入达到4580.6亿元，比1978年分别增长了180倍和74倍。卷烟生产能力按两班制计算由1203万箱扩大到3856万箱，增加了2.2倍；全国卷烟生产量平均每年增加173万箱。1978年全行业平均单箱卷烟税利仅为381元，1998年达到2800多元，比1978年增加了6.4倍，年平均增长速度为10.5%。 但是，中国烟草行业内部存在如下一些问题： 1、中国烟草行业管理体制尚未理顺。目前我国的烟草行业管理体制存在着行业“统一领导”与财政“分灶吃饭”，烟草“专卖专营”与利益主体分散的矛盾，致使地方专卖、市场分割、地区封锁、以税定产、以产定销等不正常现象大量存在，产销联系是建立在行政命令的基础上的，实质上没有切身的利益联系，使生产与销售相分离。因此，全国现有180多家烟厂，虽说都是“统一领导、垂直管理”，但并没有按市场经济要求，形成以品牌为龙头，以资本为纽带，组织严密，结构优化的利益共同体。而是按行政区域划分，各自为战。 2、企业规模小，经济效益差。180多家卷烟厂中年产10万箱以下的有84家，占烟厂总数的47.2%；年产50万箱以上的只有14家，占烟厂总数的7.9%。即使我国最大的玉溪红塔集团，年产量也只有220万箱左右，不到菲·莫公司一个万宝路牌号年产量的1/4，经济效益更无法同菲·莫公司相比。 3、由于长期受计划经济影响，不少企业内部机制僵化，技术落后，管理水平低，产品创新能力差，难以适应市场经济要求。 4、缺乏国际名牌产品，国际市场占有率低。 由于以上四方面原因，致使中国的烟草企业竞争力并不强。 中国烟叶种植及烟叶收购均占世界总量的40%多，但生产总体上的质量和烘烤技术与世界水准相比差距较大较远。所以，中国虽是一个名副其实的烟草大国，烟叶和卷烟产量均为世界第一，但并不是一个烟草强国。 二、中国烟草行业的宏观环境 中国烟草行业同其他国家的烟草行业一样，近年来，世界性“反吸烟运动”的开展，对它们提出了严峻的挑战。世界卫生组织总干事布伦兰博士最近指出：统计资料表明，全世界每年死于烟草的人数将由1998年的400万人上升到2030年的1000万人，这个数字已经超过了因疟疾、母婴疾病和结核病造成死亡的人数总和。1990年，烟草归因的死亡人数占总死亡人数的1/6，到2020年，这个比例将上升到1/3。正是由于诸如此类“吸烟有害健康”的问题，世界反烟的呼声很大。 我国也规定禁止在电视、广播、报纸上登香烟广告，烟盒上必须标注焦油含量、烟碱量，“吸烟有害健康”的字样，全国各大城市也纷纷规定公共场所不得吸烟。 在一片反烟呼声中，烟草行业前景十分严峻。 全球性的反烟热潮对烟草行业提出了更高的要求。由于环境的压力，烟草企业势必要加强科研，开发出既能满足吸烟者的要求，又能减少对健康损害的产品。 所以近年来，世界各国烟草业都在不断提高卷烟的安全性、低危害性面下工夫。环境的压力导致消费者对卷烟的质量要求更高了。各国烟草业从各个方面努力，以满足消费者的更高要求。它们扩大烟叶等级使用范围，增加烟叶使用价值，改进加香加料工艺，提高卷烟吸味和内在品质。采取普及滤嘴卷烟，开发疗效性卷烟，发展低焦油混合型卷烟，以及采用烟支激光打孔和高透气度盘纸等有效措施，逐步减少烟气中的有害成要，已经取得了很大的成效。 目前我国卷烟的科技含量和质量同国外卷烟还有一定的差距，特别是混合型卷烟还无法同“万宝路”之类的卷烟竞争，中国烟草企业如果不以技术进步为基础，加快卷烟配方改革进程，实施理化分析，科学配方技术，必将在世界烟草集团面前丧失竞争力。 自改革开放以来，中国经济持续高速增长，消费水平发生了重大变化。反映卷烟消费领域里，是消费档次的提高。据国家烟草专卖局1998年的调查，目前全国卷烟市场容 量已达3680万箱。1998年全国城镇卷烟消费档次达平均4.2元/盒，比1995年增加1元/盒；农村卷烟消费档次平均达2.9元/盒，比1995年增加1.6元/盒。 消费水平不断提高再加上个拥有3亿多消费者，中国这个大市场早已被菲利普·莫里斯、英美等世界烟草集团看成是最有开发价值的市场。它们利用各种手段做各种推广活动，例如，举办文化展览、艺术表演和做体育活动的赞助商，以期望在中国“复关”后获得更大的市场占有率。由于我国对进口卷烟实行高关税和严格的进口许可证制度，美、英等国烟草公司一时还难大展手脚。随着我国加入WTO的步伐的加快，为美、英烟草公司进入中国市场打开了方便之门。 加入WTO后，我国将承担削减关税和逐步取消进口许可证等非关税贸易壁垒的义务。卷烟进口关税将从目前的70%下调到45%左有，同时还要削减非关税壁垒，撤消非关税保护措施，开放市场。“万宝路”日前零售价在100元/条左右，关税降低后即使其他税率不变，也将降为80元/条左右。烟草行业将直接受到较大的冲击。 面对WTO的“公平贸易、自由竞争原则”和“非歧视性贸易原则”，我国将建立起全国大流通的市场体系，烟草企业将在公平、自由竞争中优胜劣汰。经过激烈的竞争，一大半长期生活在地方保护主义襁褓中的，规模小、技术落后的烟草企业将被淘汰。 即将加入WTO，对中国烟草业是一种挑战，也是中国烟草企业发展的商机。虽然我国烟叶、卷烟产量均居世界第一，但在世界烟草贸易中，我国所占的份额与世界烟草大国的地位非常不相称。据美国农业部外国农业服务局统计，1998年，世界烟叶产量达706.68万吨，其中中国烟叶产量达252.45万吨，尽管比1997年产量锐减25.53%，仍占世界烟叶总产量的35.72%；1998年，世界烟叶出口量195万吨，我国出口了9.85万吨，仅占世界烟叶出口量的5.05%。卷烟方面，1998年，世界卷烟生产量达56086.63亿支，其中，中国生产了16746.5亿支，占世界卷烟总量的29.86%；1998年，世界卷烟出口达10234.25亿支，我国出口了186亿支，仅占世界卷烟出口量的1.81%。中国加入WTO后，根据有关最惠国待遇和国民待遇的规定，我国产品在134个缔约方享受多边的、无条件的、稳定的、长期的最惠国和非歧视性待遇，这将大大改善我国烟草贸易的国际环境，为我国“两烟”参与国际市场竞争提供更多、更广泛的机会。过去，中国烟草企业仗着自己是利税大户，在与政府和社会的交流中表现得十分傲慢，因为他们认为“许多事情是可以用钱去解决的”。现在情况已经发生变化了，加入WTO后，国内市场竞争的国际化，使本来就趋于饱和的国内“两烟”市场“厮杀”更为激烈。受国家“呵护”的行业、企业和产品，在无情的市场竞争中将会被淘汰。中国的烟草巨人们不得不主动从保护的樊笼中跳出来，摒弃靠国家产业政策保护的心态，树立强烈的国际竞争意识；不得不去了解国内和国外的竞争对手，全面加强与国际知名烟草公司的经济技术合作，包括流通领域的合作；不得不了解消费者的需求，以为消费者提供优质、便捷、周全的服务为己任，强化服务管理；不得不通过质量、成本和服务管埋、创新，研究和开发适应不同国家和地区的吸食口味的卷烟，来最大限度地满足消费者的需求。而反烟热潮的持续高涨，更使中国烟草企业不得不与社会交流，对全社会负责。 三、中国烟草在线 在这样的大环境下， 1998年底，中国烟草在线正式推出。中国烟草在线前身是中国企业网的一个烟草频道。后来因为中国企业网的服务对象定位不清楚，经营一直亏损。而烟草频道的点击率却很高。他们意识到烟草行业这个专卖制度下的行业在日益加剧的竞争环境中，对获得信息和发布信息的渴求。于是，中国企业网的原班人马开始策划建立一个烟草行业网站，面对的服务对象是烟草行业和与烟草行业相关的所有组织、企业和个人。当时，中国还没有一家烟草行业网站，许多企业都愿意投资。最终，广东的人Asson集团作为投资商，注入了第一笔资金，开始了运作，取名为中国烟草在线网站。 可以说，中国烟草在线的推出是合时宜的。那时，中国烟草行业的企业已经产生危机感和紧迫感。全世界范围的反烟运动和美国烟草赔偿案，使中国烟草企业意识到需要与社会、政府、消费者沟通。卷烟市场呈现的供大于求的局面和中国加入WTO的步伐加大，使得烟草企业不得不改变旧有的观念，努力提高自身的竞争力。互联网在中国的不断升温和互联网知识的不断普及，使中国烟草行业也意识到互联网的优势，他们愿意通过互联网获取烟草信息、宣传自己、了解其他烟草企业和世界反烟情况。 充分认识到烟草行业的需求，中国烟草存钱确定了发展目标：发展成为中国烟草行业最大的综合性网站，为烟草行业和与烟草行业相关的所有组织和个人提供全面的服务，成为沟通烟草行业之间、烟草与社会之间、中国烟草与世界烟草之间的桥梁。 为了实现这个目标，中国烟草在线网站建立了相应的组织结构（参见图2）。 中国烟草在线作为一个烟草行业的专业网站，为了实现网站的目标，最初是先从对目标客户提供全面的信息服务入手的。烟草网站的市场很大、目标客户很多。全国共有超过180家的卷烟厂，2000多个烟草批发商，300多万个零售商，3.2亿个消费者，不同级别的烟草政府管理部门都是中国烟草在线的客户。国际烟草巨人，如菲利普·莫里斯（万宝路）公司，英美公司、日本烟草公司等也成为网站的客户，甚至世界卫生组织、反烟团体也是中国烟草在线网站的服务对象。 中国烟草在线一直把消费者作为服务的基础，把卷烟厂作为重点服务对象，中国烟草在线建立的商业模式是：3C。 ·建立交流平台（Communication）：主要栏目有新闻、BBS、电子信箱、聊天室。 ·建立社区（Community）：更好吸引客户、建立网站的品牌忠诚度、获取价值。 在此基础上，帮助烟厂做在线推广、建立在线品牌。 ·提供方便（Convenient）：满足客户方便获取、发布、寻找信息的需求。 网站的产品不同于传统行业，它的产品是无形的服务。中国烟草在线目前共有四方面的服务：会员服务、广告、网站建设、卷烟市场分析报告。 四、竞争者 中国烟草在线目前已经面临相当激烈的竞争，这种竞争来自于烟草行业内外。在现有的竞争者中，对中国烟草在线威胁较大的是中国烟草科教网、烟草中国网、中国烟网这三家网站。对中国烟草在线构成中等程度威胁的是：国家烟草专卖局网和高益烟草网这两个网站。对中国烟草在线威胁较弱的是烟浪网、中国烟草网和烟游网。 （一）威胁较大的竞争对手 对中国烟草在线威胁较大的三家网站是中国烟草科教网、烟草中国网和中国烟网。它们都有自己明显的竞争优势。中国烟草科教网是以提供最先进的烟草技术信息为网站的重点服务内容，烟草中国网的消费者文化社区吸引力很大，而中国烟网是烟草行业网站中惟一提供烟草供求信息平台的网站，它们都已经在烟草业创出了一定的知名度。 但是，除自己的优势以外，这三家网站其他内容的广度和深度还开发得不够。 例如，中国烟草科教网和烟草中国网的新闻更新时间较长，每次更新内容较少，内容大多不是自己采编的，一般是转载中国烟草在线的新闻，而中国烟网还没有新闻。 如果它们充分利用有利优势，再加强新闻等其他方面的力量，很可能在信息服务方面会超过中国烟草在线。 例如，中国烟草科教网是以“中国烟草科技信息中心”的技术优势为依托，向用户提供烟草科技信息的烟草网站。它及时刊登最新有关烟草科技方面的文章，还以网上刊物的形式提供最新出版的烟草科技、中国烟草科学和烟草信息等刊物的全文。对于烟厂的科技人员，中国烟草科教网的实用性较强。现在烟草企业想要查询有关烟草科技知识，首先就会想到中国烟草科教网。如果它利用现有的基础，再丰富其他内容，对中国烟草在线的威胁将会很大。 而中国烟网是广东一家专业从事互联网相关软件开发和互联网相关技术服务的高科技企业神蛛互联网技术有限公司建立的网站。它的定位是专门为烟草生产和经销企业提供网上信息发布的商务网站，免费为烟草企业登录、免费查询企业信息和烟草产品供求信息。不难看出，这个网站的目标是为全国烟草生产企业、经销企业及广大消费者提供一个方便快捷的网上信息沟通平台。它的经营思想已经超过了中国烟草在线，不只局限于提供新闻信息和烟草文化信息，已经延伸到提供供求信息。如果这个网站继续加大宣传促销力度，对中国烟草在线将具有更大的威胁。 （二）中度威胁竞争对手 对中国烟草在线构成中度威胁的是：国家烟草专卖局网和高益烟草网这两个网站。之所以威胁程度中等，是因为国家烟草专卖局网具有政府网性质，主要是宣传自我和下属机构，传达国家的烟草政策、文件等。而高益烟草网正在寻求接受该网站的企业，可见高益烟草网在没有转让之前是不会有太大的发展的。 从发展趋势来看，由于国家烟草专卖局所处的特殊地位，它的服务对象十分专一，大多是下属省、市、县级烟草专卖局，国外烟草企业、反烟组织和中国消费者都不是该网站的用户。所以，国家烟草专卖局网目前和在将来的一段时间内对中国烟草在线的威胁程度都是中等的。而高益烟草网是香港高益企业有限公司建立的、发布烟草产品信息的网站。它有英文版，目标是为国内外烟草行业架起一座信息的桥梁，这点和中国烟草在线相似。其特点不明显，目前知名度不大，它的发展主要看它的接受者。 （三）威胁较小的竞争对手 对中国烟草在线威胁较小的是烟浪网、中国烟草网和烟游网。烟浪网和中国烟草网威胁较弱的原因都是因为服务对象的单一而造成其发展的局限性。烟浪网号称是中国烟草消费者自己的网站，它的定位只为消费者服务。中国烟草网是由一个卷烟机械生产企业 大树智能科技（南京）有限公司建立的网站，为烟机生产企业服务。烟游网因为是个人网站，估计人力不足，很久才更新一次，对中国烟草在线的威胁很小。 例如，虽然烟浪网在消费者服务方面，内容还是很全面的，有卷烟调查、网民评选、网上排名、各地烟价、销售排行、吸烟与健康、烟草文化等栏目。其对消费者服务的周到方面甚至超过中国烟草在线。但是，烟浪网只为消费者服务的定位对它的发展有很大的局限性。在某种程度上讲，因为它的服务对象缺少了像烟草辅料企业这种烟草行业基本的企业，它还不能称作烟草行业的网站。中国烟草网和烟游网也有相似之处，也不能称作烟草行业的网站。 （四）潜在的竞争对手 除以上所述现有的竞争对手以外，中国烟草在线还有一些潜在的竞争对手。 现在，每一个卷烟生产企业都有信息中心，技术、人员、设备力量都很强。一些较大的烟厂已经建有自己的网站，如红塔集团、长沙卷烟厂、昆明卷烟厂等。除国家烟草专卖局网以外，许多省级和市、县级烟草专卖局也逐步在建立自己的网站。它们都是中国烟草在线的潜在竞争者（参见表1）。表1 潜在竞争对手卷烟厂地方烟草专卖局其他潜在竞争者如红塔集团、长沙卷烟厂、武汉卷烟厂等如浙江省卷烟商务信息网未知 这些潜在的竞争对手，因为都是在各个地方或是服务对象范围都较小，所以没有一个能代表全行业的。因此，近期将不会对中国烟草在线有很大的威胁。 其中，卷烟生产企业为避免遭到像美国卷烟厂巨额赔偿的命运，在公开场合的讲话都十分小心和保守。它们的网站目标就是宣传本企业形象、产品、扩大本企业的知名度，将来再涉足网上B2C的业务，直接将本厂的卷烟产品销售给消费者。它们不想涉足本企业外的事物，以免引起不必要的诉讼。况且，它们的立场始终是烟草企业的立场，不可能以十分公正的立场出现。 而地区烟草专卖局有着与国家烟草专卖局同样的局限性。因此，这些潜在的竞争对手短时间内还不构成威胁。 五、中期经营情况 近几年来，几乎所有的网站都在大笔花钱，多有亏损。无论是已经上市的网易、新浪、搜狐，还是末上市的8848、千龙网等无一例外。而中国烟草在线在短短的一年多的运作时间内，却已经开始盈利了。 中国烟草在线之所以能产生利润，有三方面的原因： 1、以信息服务为主，在烟草行业建立了品牌。 从一开始，中国烟草在线就注意到烟草行业中没有一个能帮助烟草企业及时获得烟草信息的媒体。而国内烟草企业又需要这样的服务。中国烟草在线就为它们提供全面、准确、及时、权威地反映全球烟草行业以及与烟草行业相关的最新动态信息。 比如，2000年10月12日至13日在日内瓦召开的首次世界卫生组织组织的烟草国际听证会上，全世界共有500多个组织，包括烟草公司、烟农和反烟非政府组织向听证会提交了意见书。这次会议对确立世界烟草行业的地位有着深远的影响，烟草公司、反烟非政府组织都很需要及时知道会议进程。在会议召开的同时，中国烟草在线分别在中、英文版把各国发言的意见框架书的原文全部刊登并及时报告大会进展过程。 这种服务需要对世界烟草行业的熟知，具有新闻的敏感，性，是一般的竞争对手比不了的。中国烟草在线依靠这种优势，在烟草行业建立了自己的品牌，口碑非常好。 2、其次，优质的服务建立了客户的忠诚度。 经过一年多的努力，中国烟草在线不断拓展服务项目，深化服务内容。新闻更新已经由原来每周更新变为每天更新，一次更新十条变为八十条，以便访问者能得到最及时的信息服务。在过去新闻信息的基础上，中国烟草在线不断扩大信息采集的广度和深度，还增强了服务性、互动性和文化色彩。开辟了BBS、聊天室、烟草文化、吸烟与健康、搜索引擎、供求信息、社区空间、文化广角等栏目。 优质的服务不仅巩固了原有的客户关系，还吸引了大量新的用户。 3、依靠技术实力，为烟草企业提供各种网站建设服务。 在烟草行业有了一定的知名度后，已经有网站的烟草企业愿意与中国烟草在线的网站链接，没有网站的烟草企业愿意由中国烟草在线提供网站建设服务。 中国烟草在线拥有一支由互联网专家及各类软硬件工程师、网页设计师等组成的技术队伍。这支技术队伍凭借对烟草业的熟知，结合烟草企业的实际情况，为企业进行整体的形象设计，颇受好评。 六、挑战与对策 中国烟草行业在经过近两年的努力，不断开拓和完善服务内容，已经在烟草行业内创出了品牌。在竞争对手日益增多的情况下，仍保持整体领先的优势地位，同时也培养和提高了技术、市场营销人员的素质。 宏观经济环境的变化和中国加入世贸组织的临近，给了中国烟草在线很 的机遇。中国即将加入WTO，烟草企业的危机意识加强了，它们要面对国际烟草巨人的挑战。而国际烟草公司视中国3.2亿消费者为它们巨大的利润来源。网站是国内、国际烟草企业了解对手、寻求合作的最快捷的途径。烟草行业网站将比现在的地位更加重要。但是，正因为也看到了这一点，除现有的烟草行业网站竞争更加激烈以外，还将有新的烟草行业网站不断地涌现，更加剧了竞争。 虽然，中国烟草在线在一年多的运营中，取得了可喜的成绩。但是，竞争的日益激烈对中国烟草在线的服务提出了更高的要求。如果中国烟草在线仍然只保持现有的提供信息服务的特点，其他竞争者非常可能取代中国烟草在线的优势地位。因此，中国烟草在线必须对服务内容进行调整、规划，增加新的服务内容。网站也需要进行重新定位，不应只是提供信息。 1、中国烟草在线根据目标，应定位于集信息、门户、商务网站为一体的综合性烟草行业网站。 中国烟草在线的目标是成为烟草行业中最大的综合性网站，其定位应是集信息、门户、商务网站为一体的综合性网站。但是，目前却只局限于信息服务，长期这样最终有可能被其他竞争者超越，应尽快开辟其他的盈利模式 2、建议进行股份制改造。 现在中国烟草在线的股份全部都是Asson公司的，完全可以转让一些股份给国家烟草专卖局、一些重要的卷烟企业，如红塔集团、长沙卷烟厂等。使这些客户由松散的客户关系变为紧密的股份关系，为今后的发展创造条件。 3、继续扩大中国烟草在线的品牌知名度，保持原有的优势，提高竞争力。 信息的及时、准确、丰富一直是中国烟草在线的优势所在，一定要保持这种优势。同时，在国际信息方面要加大力度，寻求与美国烟草协会等这种具有丰富的烟草信息的国际机构长期合作。除了菲·莫、英美等巨型烟草公司，还要发展一些小型烟草公司作为合作伙伴。 4、建立国际化的网站形象，增强在国际烟草业的知名度。 英文版一个星期的更新时间太长，应改成为每日更新。如果翻译人员不够，可再增加一些兼职人员。使国际烟草相关企业、组织每天都能通过中国烟草在线获取中国烟草业的无能为力态、信息。 5、对现有的各种服务内容要进一步深化，同时应进一步开辟其他服务项目。 比如，可以借助中国烟草在线在中国烟草业的名声和技术力量，举办网络知识方面的培训班、烟草企业网站发展的研讨会、网上烟草知识有奖竞赛等，进一步宣扬中国烟草在线名声，加强与客户的沟通。同时，根据客户的需求变化，不断调整栏目。案例思考题：1、 试分析一下中国烟草行业的发展现状。2、 请用SWOT方法分析一下中国烟草在线的发展环境。3、 你认为中国烟草在线未来应该如何调整和改进发展战略。教学用途1、案例名称：中国烟草在线2、案例类型：应用型案例3、案例来源：市场营销案例 江明华主编 北京大学出版社 2001.12 4、案例的分析路径：宏观和微观环境