盛家梅州市场营销战略分析.doc

1盛家梅州市场营销战略分析目标：没 有 一 个 好 的 策 划 是 很 难 出 一 个 优 秀 的 企 业 的 。 我 们 的目 标 是 创 “盛 家 ”一 流 的 服 务 、 一 流 的 品 质 、 一 流 的 品牌 。 让 “盛 家 ”走 进 千 家 万 户 ， 把 爱 与 温 馨 带 进 每 个 家庭 。调查表分析：这次我们一共发出 250 份市场调查报告，其中 247份有效。从反馈回的信息中，我们得出以下主要几点：第一，盛家及其代理的“红苹果” 、 “左右沙发”在梅州市场的知名度为 26%，其它主要几家竞争对手的知名度大致也相当，也就是说，盛家在梅州市场上还有很大的发展空间。第二，通过调查，我们发现人们普遍知道，家具中含有甲醛，会对人体造成危害，但却不知道盛家代理的“红苹果”是获得“绿色选择标志”的低甲醛产品，这反映了盛家在广告宣传中未充分展现其“绿色”特征的优势。背景资料盛家商业机构，是一家经营家具的专业销售公司，成立于 1993年 4 月。企业性质为民营合股企业。公司实行自主经营、自负盈亏的经营方针。公司目前所代理的产品均如红苹果等国内家具超一流品牌。产品包括卧房、客厅、餐厅、书房、休闲等系列家具，能满2足顾客的不同需求。“追求卓越、完美自我”是盛家员工一贯的工作作风，也是公司的企业精神。多年来公司一直致力于以“为客户提供优质产品、为大众提供时尚生活理念、为社会提供文明价值”作为努力的目标，不断探索，勇于创新。公司实行统一管理下的专卖连锁店的经营模式，对所有专卖店均实行统一的企业形象、统一的价格、统一的服务标准等专业化管理模式。盛家公司作为一家具有现代经营理念的家具销售公司，拥有一流的家具业务人才和企业管理人才。梅州盛家分公司成立于 1999 年 1 月 8 日。营业面积由初期的三百平方米扩展至现今 1200 平方米。目前年销售量约 500 万。共有员工 25 人，分两班工作。销售员为高中以上文化程度，公司对他们进行专业定期或不定期培训，服务都具有一定的专业水准。梅州公司目前正致力于进一步扩大销售网点及销售量，尽全力使梅州“盛家家具、质优价平、服务到家”的观念深入民心。一、目前营销状况1、 自身主要商品及品牌分析。盛家梅州分公司经营的主要商品是国内超一流名牌“红苹果” 。“红苹果”于 1981 年在香港创立，至今走过了二十二年的历程，成为家具行业中颇有实力的著名企业及著名品牌。 “红苹果”的设计理念深俱欧洲现代风格。在设计上， “红苹果”注重家庭环境的营造，各种家具舒适实用、富雅大方，给予人以心灵的美感，也给生活紧3张的现代人带来宁静舒心的享受。另外， “红苹果”对材料一贯本着优质环保的要求，严格选择供应商，严格把好进料关，严格编排制造工艺，更由于材料的选择一丝不苟及其使用苦心孤旨，使得产品有优良稳定的品质。遵照ISO14021：1999环境管理、环境标志、自我环境声明（型环境标志） 标准，其产品符合低甲醛，低毒无害的环保标准，获得了目前全国屈指可数的国家“绿色选择”标志。说到甲醛，相信大家都知道，现代大部分家具中所含的甲醛量大大超出了国家环保安全标准。长期生活在含有高浓度甲醛的空气中，极易引起各种疾病甚至癌变。因此，现代人必须要注重家具的选择。 “红苹果”就是绿色家具，使得现代人在享受生活的同时也享受“红苹果”带来的健康。2、 目前市场状况分析梅州市是一个欠发达市，一般家庭收入不高，市场容量有限。且各种家具林立，竞争趋于白热化。但梅州现在正实施“四个梅州”发展战略，其发展前景速度是可以预见的。珠三角地区的许多产业都将向梅州等地转移，还有梅县新县城的发展变化，使得办公化系列以及家居系列产品的市场将大大扩展。3、 竞争对手的分析盛家是一家由公司实行统一管理的专卖连锁店，它在梅州目前的主要竞争对手有：联邦家具、皇朝家具、富威国际傢私广场的华源轩以及环球、名匠等几大家具销售机构。4经营联邦、皇朝、华源轩的这几家销售商走的都是品牌代理方式。这点跟盛家相似，他们之间经营的产品和方式既有相互交叉的地方，同时也存在一定的差异。尤其是风格和设计理念上的不同。例如，联邦家具主要是体现中国传统文化和民族特色的中式家具，但同时它的一些家具产品也融合了现代西方文化。盛家主要经营的产品“红苹果”家具体现的是欧洲现代风格，它在设计上注重的是舒适实用，富雅大方，能营造出简洁而不单调的自然家居环境。至于环球、名匠等的经营模式与盛家的专卖连锁经营有很大的不同。他们经营的是不同品牌、不同种类、不同档次的家具。没有细分目标市场，且市场定位也不是很明确，走的都是大众化的路线，所具有的优势就是能满足不同需求层次的消费者，还有在价格上稍微占有优势。相对于他们而言，盛家具有产品质量、服务、品牌和经营理念的优势。4、 分销状况盛家目前在梅州市的销售网点主要是位于嘉应中路 82 号的盛家欧美家居广场。5、 宏观环境分析梅州家具市场环境分析：随着人们生活水平的不断提高，梅州家具市场正处于成长期阶段， 市场需求在进一步扩大，据调查得知，消费者所感兴趣的家具价位如图所示：5消 费 者 所 感 兴 趣 的 家 具 价 位01020304050607080901000元 以 下 1000-5000 5000以 上系 列 1由于盛家经营的是具有高品质的中高档家具，所以它的顾客群体主要是一些经济状况较好，具有中高档消费水平的公众。这类群体由于受教育背景和周围环境的影响，他们往往比较喜欢追求潮流、前位。在作出购买选择时也会比较理性，有丰富的生活经验和较强的经济实力。隨着社会的发展，人们生活水准的提高，消费者对家居环境的要求也会越来越高。安全、健康、舒适、美观将成为选择家具的主要标准。因此，经营绿色家具“红苹果”的盛家无疑将受到越来越多消费者是青睐。二、SWOT 问题分析 优势：梅州盛家家具的优势首先在其销售额位于梅州同行的前列。目前年销售额约达 500 万，而且还有逐年上升的趋势。这也就是说在财力上盛家占有优势。在技术方面，盛家所代理的红苹果家具和左右沙发具有国际先进水平。所采用的世界一流的生产设备与技术包括有：6 瑞士 spuhl 全自动弹簧生产设备。 亚洲唯一的 Innovatech 全自动边框生产设备。 英国 Gribetz 最新型的 paragon 4 裥棉生产设备。 目前国内唯一的英国 Gatency 全自动喷胶生产设备等。红苹果是目前全国屈指可数的获得国家“绿色选择”标志的环保家具品牌之一，现代人的环保意识越来越强，追求健康已成为现代人生活的内在要求， “绿色选择标志”品牌必将是红苹果的一大亮点。在经营范围上，盛家公司主要是销售“红苹果”和“左右沙发” ，这样就可以让公司集中精力、财力重点为这两个品牌打造声势，做到资源的优化。劣势：盛家公司进入梅州市场的时间晚于其它一些竞争对手，这样在抢占市场和夺取市场份额上就会存在较大的困难，承受竞争对手的压力也会加大。另外，梅州盛家所销售的红苹果属专卖范围，品牌比较单一，导致可供目标市场选择的产品较少。 机率：市场存在很大的不确定性，这就要求企业要更多地关注市场。据市场调查结果表明：盛家的市场占有率还有进一步提高的空间。三、营销策略一、产品策略目标市场的定位：选择具有中高收入的工薪阶层人群。这些群体7不仅具有较雄厚的经济实力，而且具有较高的受教育程度和物质品位。同时他们也是拥有那种追求时尚、新潮的思想特性的消费人群。目标市场的选择： 追赶时代潮流的前位单身青年。 为新婚购置的青年。 搬迁新居购买者。 为 家 庭 中 的 儿 童 、 老 人 需 要 而 购 买 的 购 买 者 。 据目标市场的细分与定位制定出以下策略：1、产品策略“盛家”目前所代理的“红苹果”等国内超一流家要以产品特色作为吸引消费者的王牌。据对顾客心理的分析表知，在选购家具产品时，顾客对适用性、质量、价格和样式等基本方面要作认真的权衡比较，而产品特色比价格更重要。并且经营代理商应该备有大量的品种花色，以满足不同的需求。产品策略导向： 突出代理产品“红苹果”家具的产品特色“舒适实用、富雅大方、绿色环保” 。 产品和顾客类型的细分化。由于现代生活水平的提高，个性化要求也不断增多，采用产品细分化，多样化可以满足顾客的不同需求。 建立顾客不同动机（爱好）与家具品质的对应关系。安全第一 绿色环保8追赶潮流 时尚新颖品质优越 豪华高档一般需要 大众廉价2、产品线延伸策略。目前“盛家”所代理的产品如“红苹果”等家具一般市场定位为中高档，根据梅州地区地域环境的宏观条件因素，可将代理产品的市场地位作部分改变，采用产品线向下延伸的策略，以满足梅州地区生活消费档次不高的顾客的需求。二、价格策略盛家公司实行统一管理下的专卖连锁店的经营模式。为了体现公平交易，超值消费的理念，盛家分公司实行一口价策略，坚决反对高标价，低打折，真正做到真材实料，明码实价，真诚价格。对所有专卖店均实行统一的价格管理模式。产品的价格与供应商，消费者，竞争者，连锁店本身有密切关系。其关系如下图 消 费 者 本 身盛 家 分 公 司竞 争 者 （ 联 邦 ）供 应 商 （ 红 苹 果 等 ）（ 成 本 面 ） 定 价（ 需 求 面 ）产品的价格包括成本价格和销售经营的目标利润。价格是重要的竞争手段，巧妙地利用价格策略能做到意想不到的市场效果。9梅州地区是经济发展较慢，而且地区间结构发展不平衡，人民的收入水平及消费观念呈金字塔型。由于高价限制销售，低价又难以显示商品的品质地位，故根据地区客观因素实行金字塔型分档定价，以获得正常利润或略高于正常利润为定价目标策略。如下图所示 ：高 收 入 层 高 价 位中 收 入 层 组 合 位低 收 入 层 低 价 位遵循原则：高价位 功夫在价外（为高收入的目标顾客提供豪华高档、设计精美的家具和优质的服务）组合位买价好商量（为中收入的目标顾客制定中等价格，买价真的好商量）低价位赢取大众芳心（思低收入的目标顾客之所思，大众廉价，赢取芳心）三 、渠道策略目前“盛家”主要是以店面展销的形式作为分销策略，而梅州分公司可以寻找合作伙伴来致力于进一步扩大销售网点及销售量。 其合作伙伴的主要行业：房地产业，家具配套业，家具制10造业，家电业，饮食业，娱乐业等。 合作伙伴的基本条件：1、愿与盛家公司建立良好、持久的合作关系， 在梅州市场有相当的知名度和良好的形象。2、具备一定的资金周转能力和启动市场能力 。合作伙伴预测：1、可以与鸿都花园等房地产发展商合作做样板房销售。 2、可以与一些经营家电的商家合作，为家用电器提供配套的家具来合作销售。3、可以与一些集娱乐、饮食服务等一体化的服务行业如雁南飞、雁鸣湖旅游渡假村等这些有名的旅游区合作，提供客房、餐厅的配套设施，这样不仅在无形中让游客参观、使用中了解这个家具品牌，而且又为“盛家”开拓了目标市场。四、促销策略：广告作为促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告并不一定能让产品成为世界品牌，但若无广告，产品肯定不会成为世界品牌。成功的广告可以让默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓。 “盛家”可采取的广告策略可以从以下两方面来进行。（一）室外展销：