假日目标客户群特征及心理分析.doc

1未 来 假 日 花 园 目 标 客 户 群特 征 及 心 理 分 析2序通 过 对 北 京 市 房 地 产 市 场 现 状 特 别 是 TOWNHOUSE 市 场 的 深 入 研 究 ， 结 合 对 未 来 假 日 花 园项 目 本 身 特 质 的 剖 析 ， 初 步 形 成 对 未 来 假 日 花 园 项 目 目 标 客 户 群 的 基 本 认 识 ， 以 此 为 基 础 展 开 调 研 ，逐 步 将 未 来 假 日 花 园 目 标 客 户 群 体 的 特 征 及 消 费 心 理 清 晰 化 、 数 据 化 ， 以 求 以 客 观 、 量 化 的 结 论 为 未来 假 日 花 园 项 目 成 功 推 广 提 供 强 有 力 的 支 持 。本 次 调 研 方 式 ：3第 一 章 ： 未 来 假 日 花 园 项 目 特 点 描 述本 章 从 地 段 、 交 通 、 配 套 、 建 筑 设 计 、 园 林 设 计 、 工 期 等 各 个 方 面 阐 述 了 未 来 假 日 花 园 的 项 目 优势 及 劣 势 ， 为 目 标 客 户 群 的 确 定 及 有 针 对 性 的 营 销 提 供 参 考 。一 、 项 目 优 势 ：1. 填 补 了 市 场 空 白 点 ， 也 就 赢 得 了 先 机 。 未 来 假 日 花 园 为 北 京 市 唯 一 个 位 于 四 环 之 内 的 TOWNHOUSE 项 目 ， 且 南 城 同 类 项 目 数 量 更 是 不 及 北 城 ， 但 市场 的 需 求 量 又 不 容 小 视 （ 一 栋 洋 房 的 热 销 就 说 明 了 这 一 点 ） ， 而 未 来 假 日 花 园 既 可 作 为 第 一 居 所 （ 相 对 于 可 达性 而 言 ） 同 时 又 具 有 超 低 密 度 特 性 ， 属 于 市 场 稀 有 品 种 。2. 性 价 比 较 高 ， 同 时 东 临 中 轴 线 ， 可 辐 射 区 域 广 阔 。未 来 假 日 花 园 地 处 南 四 环 内 ， 交 通 极 为 便 利 ， 从 区 位 上 来 讲 ， 产 品 性 价 比 较 高 ， 较 之 南 部 同 类 项 目 如 翡 翠 城 6500 元/平 米 的 均 价 有 着 一 定 的 优 势 。 除 可 吸 引 国 贸 商 圈 人 群 购 买 外 ， 更 可 覆 盖 金 融 街 乃 至 辐 射 中 关 村 一 带 中 高 层 消 费 群 。43. 社 区 规 模 适 中 ， 利 于 提 升 项 目 档 次 。未 来 假 日 花 园 项 目 规 模 适 中 ， 前 期 销 售 压 力 较 小 ， 成 形 后 便 于 管 理 ， 更 为 重 要 的 是 可 充 分 体 现 其 高 档 社 区 的 特 质 。4. 中 加 示 范 工 程 、 北 美 风 情 社 区 可 获 较 高 的 认 可 度 。未 来 假 日 花 园 为 首 家 中 加 政 府 合 作 示 范 工 程 ， 使 得 项 目 贴 上 了 一 层 政 府 标 签 ， 同 时 采 用 国 际 先 进 的 建 筑 技 术 ， 从 节能 、 环 保 、 人 文 各 个 层 面 均 可 获 得 更 高 的 认 可 度 及 信 任 度 。 而 由 美 籍 华 人 设 计 师 设 计 的 美 式 风 格 社 区 符 合 特 定 阶 层的 精 神 需 求 。5. 西 式 园 林 规 划 对 有 海 外 生 活 经 历 的 人 群 形 成 强 烈 吸 引 。由 温 泉 水 源 营 造 的 园 林 溪 流 水 景 ， 打 破 传 统 集 中 水 面 设 计 ， 水 域 在 社 区 内 多 处 分 布 ， 形 成 更 多 的 自 然 水 景 ， 达 到 环境 均 好 的 效 果 。 植 被 茂 密 、 疏 密 有 致 ， 道 路 与 绿 地 自 然 融 合 ， 形 成 真 正 的 假 日 生 活 氛 围 。二 、 项 目 问 题 点 ：1. 北 京 消 费 者 对 南 城 的 认 同 度 低 。2. 南 城 周 边 人 文 环 境 较 差 ， 人 们 对 于 该 区 位 已 形 成 了 一 种 抵 触 心 理 ， 需 求 不 旺 ， 加 之 南 城 各 项 配 套 设 施 质 量 不 高 ，一 直 是 开 发 商 们 谨 慎 选 择 的 区 域 ， 如 何 帮 助 消 费 者 重 新 认 识 南 城 是 一 项 重 要 的 任 务 。3. 周 边 配 套 设 施 较 差 ， 甚 至 不 如 更 为 偏 南 的 大 兴 黄 村 版 块 。未 来 假 日 花 园 自 身 周 边 项 目 较 少 ， 除 富 卓 苑 外 档 次 均 不 高 ， 价 位 多 在 4500 元 /平 米 以 下 ， 与 本 项 目 定 位 人5群 有 较 大 的 差 别 。 周 边 配 套 设 施 也 较 差 ， 没 有 级 别 较 高 的 医 疗 场 所 ， 没 有 教 学 质 量 较 高 的 学 校 ， 购 物 如 新 华 联 超 市 、万 客 隆 等 场 所 也 与 客 户 身 份 不 符 。4. 入 住 期 较 晚 ， 很 容 易 造 成 客 户 的 大 量 流 失 。未 来 假 日 花 园 作 为 期 房 ， 会 使 客 户 产 生 观 望 态 度 ， 2001 年 年 底 有 一 批 TOWNHOUSE 项 目 将 要 交 工 甚 至 入住 ， 对 未 来 花 园 可 能 会 提 前 分 流 大 量 客 户 。 所 以 更 需 在 包 装 上 下 工 夫 ， 以 增 强 客 户 的 信 心 。5. 建 筑 形 式 略 显 单 调 ， 客 户 选 择 空 间 小 。未 来 假 日 花 园 建 筑 形 式 较 为 统 一 ， 缺 乏 变 化 ， 难 以 在 更 大 范 围 内 满 足 客 户 个 性 化 的 需 求 ， 于 建 筑 风 格 而 言 相 对 单 调 ，缺 乏 新 意 ， 对 于 崇 尚 现 代 感 的 较 为 年 轻 的 客 户 群 吸 引 力 不 够 。第 二 章 ： 寻 找 消 费 人 群 特 征 构 成 的 基 本 元 素 从 产 品 出 发6西 方 社 会 学 对 将 现 代 社 会 划 分 为 ： 上 层 ， 中 上 层 ， 中 层 ， 中 下 层 ， 底 层 等 数 个 层 次 ， 其 划 分 的 主要 标 准 就 是 经 济 收 入 状 况 ， 房 地 产 作 为 资 金 密 集 型 行 业 ， 其 消 费 特 征 自 然 与 经 济 水 平 密 不 可 分 。 京 城楼 市 的 层 次 根 据 居 住 类 型 可 以 分 为 别 墅 ， 公 寓 ， 普 通 住 宅 和 经 济 适 用 房 四 类 ， TOWNHOUSE又 名 联 排 别 墅 ， 平 均 价 位 上 介 于 别 墅 和 公 寓 ， 其 购 买 人 群 在 社 会 阶 层 上 自 然 介 乎 此 两 个 阶 层 之 间 。 未来 假 日 花 园 ， 在 价 位 、 建 筑 形 式 以 及 地 段 等 硬 件 方 面 ， 已 经 对 购 买 人 群 作 了 一 定 程 度 的 界 定 ， 而 我 们要 做 的 ， 就 是 把 他 们 找 出 来 。本 章 即 以 产 品 限 定 的 硬 性 指 标 作 为 共 性 特 征 ： 一 定 的 收 入 水 平 、 对 于 TOWNHOUSE 建 筑形 式 的 偏 好 以 及 拥 有 交 通 工 具 几 个 方 面 加 以 阐 述 。 也 就 是 说 ， 只 有 满 足 这 些 条 件 ， 才 有 成 为 未 来 假 日花 园 购 房 者 的 可 能 。一 、 以 家 庭 年 收 入 在 25 万 元 以 上 为 首 要 特 征 的 社 会 阶 层北 京 楼 市 的 TOWNHOUSE 项 目 ， 总 价 低 至 80 万 人 民 币 ， 高 到 500 万 以 上 ， 巨 大 的 价 差 必 然 造 成TOWNHOUSE 购 买 人 群 之 间 巨 大 的 阶 层 错 位 ， 对 于 未 来 假 日 花 园 来 说 ， 其 消 费 群 首 先 是 能 够 承 受 其 价 位 的 人 。以 未 来 假 日 花 园 A 户 型 为 例 ， 地 上 面 积 223.01m2， 5880 元 /m2， 地 下 面 积 38.53m2， 2880 元 /m2， 不7计 税 费 等 项 房 价 为 1422265.2 元 ， 按 首 付 30%计 ， 须 贷 款 99.5 万 元 ， 20 年 月 供 6889.38 元 ， 加 上 物 业 管 理费 ， 每 月 为 七 千 余 元 ， 按 占 家 庭 收 入 1/3 计 ， 则 年 收 入 应 在 25 万 元 以 上 方 不 构 成 付 款 压 力 。二 、 认 同 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的 心 理 特 性TOWNHOUSE， 起 源 于 古 罗 马 ， 兴 盛 于 乔 治 亚 时 期 的 LONDON 和 19 世 纪 的 NEWYORK， 2000 年 进 入 北 京 市 场 ，顿 成 燎 原 之 势 。 2000 年 也 因 之 被 称 为 “TOWNHOUSE 年 ”， 业 界 对 这 种 趋 势 也 众 说 纷 纭 ， 但 无 论 事 物 如 何 发 展 ，总 无 法 脱 离 其 核 心 的 内 因 。 在 这 里 ， 也 就 是 TOWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式 所 独 具 的 特 色 。消 费 者 认 同 TOWNHOUSE 的 建 筑 形 式 ， 其 实 质 是 以 下 特 点 构 成 了 吸 引 力 ： 有 天 有 地 的 居 所 ， 远 离 钢 筋 水 泥 的 高 层 建 筑 丛 林 ； 有 自 己 的 院 落 ， 作 为 家 居 生 活 的 自 然 延 伸 ， 更 重 要 的 是 独 享 性 ； 2-3 层 的 居 所 在 空 间 功 能 上 的 划 分 较 之 平 层 更 为 清 晰 ， 享 有 别 墅 的 感 受 ； 相 对 于 远 郊 别 墅 ， 仅 从 交 通 的 可 达 性 角 度 考 虑 ， 可 作 为 第 一 居 所 ， 市 政 配 套 相 对 齐 备 ； 身 份 与 地 位 的 提 升 。三 、 购 买 TOWNHOUSE 者 为 有 车 一 族第 三 章 ： 特 定 目 标 群 透 析 直 面 潜 在 购 房 者8本 章 以 市 场 调 研 问 卷 为 依 据 ， 对 上 一 章 所 界 定 的 目 标 消 费 群 体 进 行 深 入 分 析 ， 主 要 涵 盖 了 消 费 群 体 的年 龄 段 、 职 业 范 围 、 受 教 育 程 度 、 居 住 状 况 、 家 庭 结 构 、 休 闲 方 式 等 个 人 基 本 情 况 。 个 人 年 收 入 在 20 万 40 万 者 为 市 场 主 流 人 群 ： 受 访 者 个 人 年 收 入 为 10 万 20 万 的 占 28%， 20 万 30 万 的 占 28%， 30 万 40 万 的 占 20%， 40 万 50 万 的 占 4%， 50 万 以 上 的 为 12%， 未 做 答 者 为8%。 主 要 集 中 于 我 们 前 面 所 界 定 的 目 标 客 户 群 体 范 围 之 内 。 年 龄 分 布 以 3140 岁 者 最 为 集 中 ， 男 性 比 例 较 大 ： 受 访 者 2530 岁 的 占 12%， 3135 岁 的 占40%， 3640 岁 的 占 32%， 4150 岁 的 为 16%； 其 中 男 性 占 68%， 女 性 占 32%。 受 教 育 程 度 多 在 大 学 本 科 以 上 ， 半 数 以 上 有 过 出 国 经 历 ： 大 专 学 历 占 32%， 大 本 学 历 占 48%， 硕 士 研究 生 为 16%， 博 士 研 究 生 为 4%， 半 数 以 上 为 高 知 人 群 ； 有 出 国 经 历 者 占 64%， 无 此 经 历 者 占 36%。 以 从 事 传 统 行 业 （ 而 非 新 兴 行 业 ） 的 管 理 层 人 士 为 主 体 ， 即 行 业 前 景 看 好 、 收 入 相 对 稳 定 的 高 级 打 工者 ： 从 事 金 融 行 业 的 占 40%， 商 贸 行 业 的 占 20%， 地 产 业 及 IT 业 的 各 占 12%， 从 事 传 媒 业 、 工 业 生 产 、艺 术 的 各 占 4%， 其 他 为 4%。 从 职 业 上 看 ， 管 理 人 员 占 36%， 企 业 主 和 专 业 技 术 人 员 各 占 20%， 自 由职 业 者 为 16%， 国 家 机 关 干 部 和 其 他 职 业 者 各 占 4%。 现 阶 段 拥 有 住 房 为 普 通 住 宅 者 占 主 体 ， 且 多 为 已 购 住 房 ， 希 望 改 善 住 宅 条 件 者 占 绝 大 多 数 ， 从 而 既 有 购 房 的 心 理基 础 ， 又 具 有 二 次 置 业 的 物 质 基 础 ： 目 前 住 房 为 普 通 住 宅 者 占 60%， 公 寓 占 32%， 联 排 别 墅 、 独 立 别 墅各 占 4%； 其 中 已 购 者 占 72%， 租 房 者 占 16%， 正 按 揭 的 占 4%， 住 父 母 房 子 的 占 8%； 希 望 改 善 生 活 条9件 者 占 96%， 无 此 打 算 的 占 4%。 家 庭 结 构 以 三 口 之 家 为 主 ， 大 多 数 人 不 与 父 母 同 住 ： 三 口 之 家 占 68%， 双 人 家 庭 占 20%， 四 口 之 家 占 8%，五 口 之 家 占 4%； 偶 尔 与 父 母 同 住 的 占 48%， 不 会 与 父 母 同 住 的 占 28%， 会 与 父 母 同 住 的 占 24%。第 四 章 ： 消 费 心 理 分 析本 章 从 #10 对 于 TOWNHOUSE 项 目 所 处 区 域 消 费 者 首 选 北 五 环 ， 其 次 为 望 京 地 区 ， 南 城 竞 争 力 相 对 较 弱 ， 但 如 果 为 南 城非 常 出 色 的 项 目 ， 客 户 亦 会 视 情 况 而 考 虑 是 否 购 买 。 所 以 南 城 项 目 先 天 条 件 不 佳 ， 若 在 项 目 自 身 品 质 及 推 广 上 下工 夫 予 以 弥 补 ， 还 是 有 一 定 市 场 的 ： 选 择 北 五 环 的 占 52%， 望 京 为 24%， 中 关 村 、 南 部 四 环 以 内 、 其 他区 域 分 别 为 7%， 亦 庄 开 发 区 为 3%， 通 州 区 为 0； 如 果 南 四 环 以 内 有 一 个 各 个 方 面 都 非 常 出 色 的TOWNHOUSE 项 目 ， 则 会 考 虑 购 买 的 占 20%， 不 会 考 虑 者 占 50%， 具 体 情 况 具 体 对 待 的 占 30%。 在 选 择 购 房 区 域 时 ， 该 类 消 费 者 的 主 要 依 据 是 对 区 域 环 境 的 关 注 ， 可 见 其 更 为 注 重 居 住 的 品 质 ， 而 相对 于 此 类 有 车 族 而 言 ， 其 次 才 是 距 工 作 地 的 远 近 ： 选 择 离 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作 地 近 的 占 20%，看 远 期 发 展 的 占 20%， 选 择 区 域 环 境 好 的 占 84%。 如 果 总 价 相 同 ， 倾 向 购 买 远 郊 独 立 别 墅 的 消 费 者 与 倾 向 购 买 城 内 联 排 别 墅 的 消 费 者 数 量 相 同 ， 但 以 未 来 假 日 花 园的 价 位 来 说 ， 远 郊 实 难 有 高 品 质 的 独 立 别 墅 ： 选 择 远 郊 独 立 别 墅 和 城 内 联 排 别 墅 的 消 费 者 各 占 36%，选 择 城 内 公 寓 的 占 8%， 根 据 具 体 情 况 具 体 对 待 的 占 20%。 对 于 TOWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式 的 认 同 度 与 我 们 在 第 二 章 所 设 定 的 几 项 标 准 相 吻 合 ， 而 对 于TOWNHOUSE 所 存 在 的 问 题 ， 消 费 者 的 认 识 亦 比 较 准 确 ： 楼 间 距 小 ， 私 密 性 差 ； 集 中 绿 地 少 ； 所 处 地 段偏 远 ； 配 套 设 施 较 差 。 对 于 打 算 购 买 的 住 宅 面 积 ， 以 150m2180m2 为 主 ， 180m2220m2 次 之 ， 从 此 可 以 看 出 ， 对 于TOWNHOUSE 的 拥 趸 者 而 言 ， 渴 望 享 受 低 密 度 的 居 住 品 质 ， 但 由 于 经 济 状 况 所 限 ， 大 户 型 市 场 并 不 被 看 好 ： 选择 150m2180m2 的 占 40%， 选 择 180m2220m2 的 占 32%， 选 B 户型 -225 平米、 263 平米、 310 平米