罗马假日建坤花园全程策划报告.doc

罗马假日（建坤花园）全全全程程程策策策划划划报报报告告告罗马假日（建坤花园）全程策划报告目 录第一部分：区域市场分析篇一、区域概况5二、区域房地产供应市场分析61、龙池开发区商品房市场供应不断增加 62、2003 年龙池开发区楼市呈现特征73、2004 年龙池开发区楼市总体走势7三、区域房地产需求市场分析7四、相同区域内房地产竞争项目调查9（一）本项目主要竞争对手 9（二）个案分析 10五、不同区域内房地产竞争项目分析161、角美镇房地产项目162、海沧房地产项目17六、区域房地产市场租赁状况分析18第二部分：项目概况篇一、项目概况19二、项目 SWOT 分析19第三部分：项目定位篇一、产品性质定位 21二、客源定位 21第四部分：产品规划篇一、产品总体规划设计 23二、住宅规划设计24三、店铺规划设计24第五部分：项目投资经济效益分析一、 项目经济效益分析 26第六部分：产品营销推广篇一、市场主题的确立及入市的整体形象28二、案名建议： “罗马假日” 28三、项目推广28（一）策略思考 281、品牌策略282、广告策略：分阶段主题28（二）销售进度控制 30（三）建坤花园的价格与销控体系 301、价格与销控体系302、小结31（四）项目分阶段推广思路 311、销售第一阶段：项目导入期312、销售第二阶段：项目开盘期及强销期333、销售第三阶段：持续期34“凯撒”商业街营销推广方案第一篇:市场概述一、区域（龙池开发区）商业概述36二、区域（龙池开发区）商业结构36三、区域（龙池开发区）商业物业开发现状和趋势36四、消费者状况37五、经营户状况37第二篇:商业物业竞争对手篇一、直接竞争对手【金山家园】39二、间接竞争对手龙池·好望角40 三、间接竞争对手瑞鑫公寓40四、间接竞争对手灿美阳光41五、间接竞争对手云龙海岸42六、其他类比项目调研42第三篇：项目 SWOT 分析一、优势和机会点43二、问题与威胁点43第四篇：项目定位第五篇：营销筹备第六篇：销售政策第七篇：广告策略罗马假日（建坤花园）全程策划报告以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，通过项目专业策划来发掘项目的优点并加以专业发挥，配合尽快完成项目的销售目标。策划是促进销售的有效手段和必要措施，制定系统的、科学而全方位的策划计划是完成本项目销售任务的重要环节。通过策划我们还将有效的刺激市场需求，树立楼盘形象，而重点和难点在于本案店面的销售引导；对于住宅单位的销售，将循“投资自住两相宜 ”路线平行展开。第一部分：区域市场分析篇一、 区域概况：1、区域地理位置：漳州龙池开发区位于漳州角美镇东南部，紧接厦门海沧投资区，东于海沧交界，西至规划龙池一路，南至九龙江边，北至龙池山，坐山面水，号称“闽南小金三角” ，是通往厦门海沧、漳州的必经之路。龙池开发区被定为省级重点投资开发区。2、开发区现状：龙池开发区总规划面积达 13.52 平方公里，内设灿坤、白礁、金山、鸿浙和台湾纺织城等五个工业园，其中灿坤工业园、台湾纺织城、鸿浙工业园等三个大型工业企业所需员工人数可达 13 万人。2003 年，灿坤集团在此设立灿坤工业园，并被省政府列为省重点建设项目。工业园占地 160 万平方米，投资 6 亿多美元，拥有 3 万多名一线工人。其生活配套由社会提供。3、开发区房地产市场：龙池开发区总规划面积达 13.52 平方公里，政府规划开发区共有六个房地产项目，他们分别是：云龙海岸、瑞鑫公寓、金山家园、灿美阳光、龙池·好望角、 【本案】 。到目前为止，有些项目（如瑞鑫公寓）已经完成一期的销售工作。在大规模工业项目开发的同时，催生了区域房地产开发热潮。在一年的时间里，已经有瑞鑫佳园、金山家园、灿美阳光等项目相继推出，而且区域市场开发产品“同质化”现象严重。随着产品供应量的逐渐增多，市场竞争愈加激烈。4、区域人口预测：随着灿坤落户漳州，紧邻海沧的龙池开发区已成为新的投资热点，今后的 5 至 10年，龙池开发区的人口规模将由现在的 14339 人递增至 12 万人以上。目前开发区内，仅灿坤的员工数量就已经达到了 2 万 3 千多人。根据灿坤公司高层介绍，灿坤员工总数量将达到三万人。政府规划方案也明确表示：开发区建成后，区域内的人口总量将达到 16 万左右。5、居民收入水平：灿坤员工的待遇分为五个档次：第一，普通工人：700800 元/月；第二，技术工：10001200 元/月；第三，班长：12001500 元/月；第四，中层管理人员：2000 元/月左右；第五，高层管理人员：无法获取，但至少在 3000 元/月以上。开发区内居民以前主要靠外出打工、经商或种地为生，但是开发区成立后，很多村民将自己的房屋出租给外来工厂工人，以赚取房租。我们在市调过程中获知一个村民单单房租，一个月就达到了一万元左右。总体而言，开发区的居民生活环境得到了很好的改善，尤其在消费水平上已经得到了一个很大的提高。二、区域房地产供应市场分析：1、龙池开发区商品房市场供应不断增加：（1）住宅供应市场分析：在三年左右的时间里，区域房地产项目逐年增加，而且仍以较快的速度入市。2003年区域房地产总供应量将近 30 万平方米，再加上往年空置量，目前在区域销售市场上的房地产总供应量已经达到 35 万平方米左右，而且一些房地产项目二期持续开发，已经造成了区域住宅市场短期供应量偏大，房地产供应市场竞争日益激烈。（2）商铺供应市场分析：目前龙池开发区的商铺销售市场严峻。由于商铺开发的高额利润，开发商往往不顾市场是否供应“饱和” ，大肆开发商业项目。目前在龙池开发区房地产市场上约有 320间左右（面积约为 11，000）的店面在售，而且数量还在持续增长。2、2003 年龙池开发区楼市呈现特征：龙池开发区现有的房地产项目由于产品“同质化”严重，因此在销售过程中不可避免的遭受着同行的竞争。在区域市场上，住宅的价格大部分在 1400 元/平方米左右；而商铺的价格则相差很大。根据市场调查反馈的情况：相对于龙池开发区住宅市场的销售，商铺销售难度很大，主要原因在于：商品房短期市场供应量大，供求关系失衡，房地产销售周期延长，空置现象较为严重。由于之前普遍对区域市场持乐观态度，大部分开发商二期项目接踵而至，而商铺项目却在“开发热潮”中越积越多。所以在目前的开发区房地产供应市场上，各开发公司的竞争是很激烈的，尤其是商业物业。3、2004 年龙池开发区楼市总体走势：开发区内的房地产总供应量在两年之内持续增长，住宅市场面临压力；而商铺销售市场在短期内，其价格已经可见下滑的危险。三、区域房地产需求市场分析：1、目前客户构成：以投资为主的厦漳泉周边地区的投资客。尤以厦门本地的投资客为主。客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。这些客户收入较为稳定。2、购房目的：由于开发区建设不成熟、生活配套设施不齐全以及远离厦门和漳州市区等因素，使得目前在开发区内的购房客户，他们的目的均为投资。3、购房考虑因素：第一，区域发展潜力的顾虑；第二，出租的可能性；第三，收租金的烦琐性以及房产管理的困难性等。4、住宅建筑类型选择：大部分投资客对于建筑类型没有明显偏好，他们最在乎的是：投入的资金什么时候可以产生效益？投资的市场风险究竟有多大？所以在龙池开发区内的房地产项目的建筑都没什么特色可言。其实这也可以成为【本案】的突出卖点， 【本案】外立面可以设计欧式风情建筑，吸引投资者的注意。5、配套需求： 朝商业配套方向发展开发区内的房地产项目大多是出租投资型物业，所以购房者对社区配套并不是很在意；但是如果项目的商业物业比例较多，那么配套设施就变得很重要了。 【本案】的配套设施应以商业辅助设施为设计原则，一切朝商业配套方向发展。6、住宅空间形式：购房者大都愿意购买多层建筑，目的在于减少投入，快速回收成本。所以住宅的空间形式大多表现为多层建筑，房屋实用面积较大等。7、户型选择：目前在龙池开发区内购房的投资者大都愿意购买小户型住宅，而店面也以小面积畅销。虽然在市场上二房、三房也比较多，但是其销售进度与单身公寓相比，时间会长些。8、挑选具体单元考虑的因素：投资者在选房时主要考虑层高、朝向、面积大小、楼层差价、周边及小区的配套等。9、小区规划要求：开发区现有房地产项目规划设计单一，小区内大多没有特色景观资源。住宅和商业营业场所几乎覆盖了小区的全部。住宅投资者对规划设计并没有很大的要求，但是商业物业投资者对小区规划设计要求比较大，他们要求小区商业场所划分合理，可以带动整个小区商业的发展。10、物业装修要求：由于片区内大部分是出租型物业，所以投资者对住宅和商铺的装修要求不高，他们往往只是要求将房产简易装修而已，便于直接出租。11、支付能力：开发区内的房产价位很低，比如一间单身公寓只要 3 万多元，而且投资者大都才大气粗，他们往往是整层整层的购买，所以说对于大部分投资者来说，是具备支付能力。四、相同区域内房地产竞争项目调查：（一）本项目主要竞争对手： 龙池开发区商品房用地主要有金山家园、灿美阳光（保生公寓） 、云龙海岸、龙池·好旺角（唯方公寓） 、瑞鑫公寓、 【本案】 ，其中在 2004 年龙池开发区竣工商品房项目面积比例表：2004 年龙池开发区竣工商品房项目面积比例一览表项目名称 面积（） 主力户型 户型面积（） 交房时间灿美阳光 2.1 万 二房 95 2004.10瑞鑫公寓二期 3.5 万 一房/二房 50-120 2004.06金山花园 4 万 二房/三房 50-60、90 2004.07云龙海岸一期 4.6 万 单身公寓/二房 37、60-80 2005.2龙池·好望角 2.7 万 单身公寓 30-35 2004.12【本案】一期 3.5 万 单身公寓为主 22-70合计 20.4 万（二）个案分析：金山家园1、项目概况：【金山家园】是由漳州市华坤房地产开发有限公司开发的。该公司的主要成员是漳州市一建的员工。（ 1）产品规划和价格 :【金山家园】位于灿坤工业园 3 号厂门口，与【本案】相邻，总建筑面积 4 万多平方米，共有住宅 500 多户，分二期开发。其中一期有 7 栋，二期有 3 栋，工程已开工近五个月，一期工程承诺 04 年十月交房。其中一期 300 多户主要户型比例是 52 平方米的