兴趣营销，吸引客户促成交易.doc

兴趣营销，吸引客户促成交易企业如何做营销？从企业的营销实践来看，许多关于营销方法的定义，都围产品差异化而进行研究，关注产品的市场定位。这些方法不是不好，在整个营销过程中可以作为前端条件设立去应用，但在以中小企业为主体的中国市场，企业生产技术水平不高，产品同质化现象具有普遍性，客观上造成许多产品差异化定位困难，市场终端的激烈争夺，又使得任一产品光有定位还不足以直接拉动销售，特别是产品内在质量与性能并无差异，差异化的体现仅仅是一个概念的炒作，定位影响销售的可能性几乎不存在。因此，许多营销的学说在终端实战中仅是“高高在上”的理论，它的实施还受到企业资金、执行等方方面面的条件制约，特别是资金问题使许多企业无法按照专家的理论去实践，因为产品具有差异性优势还需要企业去告知消费者，这就是常说的“不是货好就好卖”的道理，这个过程是需要企业付出不菲代价的，如昂贵的广告费投入。如曾有一家板式家具企业，其产品质量的确不错，精端的进口设备能生产出封边十分严密的产品，因为用肉眼看不出封边条与板材之间的胶线，该企业就把产品定位成“无胶线集成家具”，很好地区分出产品在市场上的差异与优越地位，但该企业资金有限，不能就此差异与优势做必要的市场推广，消费者了解它的人寥寥无几，这样企业最后因产品滞销而关门。 上述可见，对于绝大多数的企业来说，要想通过产品定位解决终端销售问题，那是十分困难和不具备现实意义的。笔者不是否定其他专家学者的理论在营销过程中的作用，而是主张许多理论的运用具有局限性，一方面是它只解决营销过程中的某一阶段问题，另一方面则是受资金的限制使许多企业运用不起。那么，在“终端为王”的市场，能否有许多企业都用的起的方法呢？根据笔者的多年实战体会，无论是产品的定位还是终端的推广，也无论是吸引客户的关注还是促成终端的交易，兴趣营销都是极具实用价值的。兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向，表现为人们对某种事物、某项事件活动的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣又以需求为基础，包括了精神需求和物质需求。精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望，在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧，对消费者言行的认可和赞誉，以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的，不同的人有不同的需求，甚至包括一些畸形的精神需求，如一些消费者的虚荣心。曾传说某地一个富婆去买小狗，卖狗的商店对一只标价 38 万元的小狗进行优惠 8 万元的让利，结果该富婆大怒道：“你狗眼看人低，你看我象没钱的人吗？38 万就 38 万我买得起，我不要你什么优惠。”又如曾有人把 28 元一件的滞销女装，在价格标签上在加两个 0 变成 2800 就很快卖掉了。这些虽是难以考证其虚实的传闻，但它反映出消费者精神需求的多样性，虚荣心也是消费者精神需求的一方面。物质的需求容易理解，那就是人们对物质占有实际需要和欲望。消费者基于精神和物质的需求，就产生对事物的相应关注，由于市场上同类产品的同质化现象使消费者的关注点变得分散零乱，因此，商家的营销能否吸引消费者的关注？能否促使交易的成功？那就看商家的营销行为是否能激发消费者的兴趣。心理学家们认为，“人的兴趣具有倾向性、广泛性、持久性、效果性等特征。兴趣的倾向性,即对什么发生兴趣。这对各个人是不同的，表现出个别差异。凡对有益于人类社会的事物容易引起兴趣，其倾向性就是高尚的；凡对有害于人类社会的事物容易引起兴趣，其倾向性就是低级的。我们应通过教育，培养人们高尚的兴趣倾向。兴趣的广泛性，即兴趣的范围。有人兴趣广阔，对许多事物兴致勃勃，乐于探求；有人则兴趣单调狭窄。兴趣的广泛程度与知识面的宽窄有密切的联系。我们应该培养广泛的兴趣，同时又要把广泛的兴趣与中心的兴趣结合起来，做到既博又专；兴趣的持久性，即兴趣的稳定程度。人们对事物的兴趣，可以经久不变，也可以变化无常。培养持久的兴趣是在工作上取得成就的必要条件；兴趣的效果性，即兴趣的力量。若兴趣能够成为推动工作和活动的动力，其效果就是积极的，若兴趣仅仅是一种向往，而不能产生实际效果，它就是消极的。”笔者认为，从营销理论上来看，兴趣还有其关联性和偶然性的特征，即消费者对有需求的事物更为关注，更容易产生兴趣。同时，兴趣也隐藏在偶然之间，即消费者不是基于迫切需求，而是在特殊环境或特殊气氛下而实施购买行为。兴趣营销就是企业在营销过程中，围绕消费者的精神与物质需求，寻求消费者的兴趣所在，通过企业的针对性行为激发消费者的兴趣而进行的活动。营销的过程可分为吸引客户注意力和促成交易两个步骤，前者是把客户吸引到企业指定的场所，后者是把上门客户通过促成手段产生交易。在产品定位过程中，差异化的特别突出能够引起人们的关注，但人们不是所有对从未见过和与众不同的事物都感兴趣，而必须是这些新生事物与自己的精神或物质需求有关，才会去关注它的存在与变化。因此，产品定位既要做到差异特别突出，还得考虑到消费者是否感兴趣，否则差异的优势与在终端销售中的作用就难以得到体现。在市场营销实践中，许多企业都认为自己的产品好，而且有包括差异化在内的多方面竞争优势，可销量就是不能做好。如有的家居用品喜欢标榜“厨房艺术大师”、“卧室艺术大师”、“阳台艺术大师”等等，以此定位自己的产品是中高端市场的产品，但消费者不能凭此直接产生自己与企业之间的利益关系的印象，就算消费者到了门店去参观，这个“大师”和其它不称“大师”的同类产品并无实质性的区别，兴趣从何而来呢？这种妄自尊大的定位很多，因为不能把消费者的需求直接相联系起来，消费者的兴趣就无从被激发。在企业的品牌和营销推广过程中，企业要通过广告宣传激发消费者的兴趣，就得考虑受众群体的实际情况，对消费者进行性别、年龄、文化程度、职业等等方面的细分，研究特定群体的需求根据、需求目的，最大程度满足特定群体的需求。因为许多产品本身并不具备相应的特色即同质化，细分产品存在困难，研究消费者的利益就成为唯一的出路。只有产品本身具备差异化条件，才能对产品进行细分，找出产品的差异所在，差异越大消费者兴趣就越高。国家或行业主管部门对许多产品做出标准化的规定，这些标准就是产品质量的好坏反映，按照相关标准去细分产品性能是个好办法，如橱柜产品，许多商家在宣传推广过程中都以企业自我尊大的方式进行，而国家标准要求水槽承重 100 千克后，下沉幅度不超过 3 毫米，当产品质量达标时，以国家标准为依据介绍产品，消费者就觉得产品质量好，兴趣也就由此产生。一个好的品牌和营销推广方案的实施，因其激发了消费者的兴趣，消费者总是快速做出反映，否则，就说明企业的广告宣传是无效的。在企业的线下交易方面，消费者的兴趣决定着交易的能否达成。现实中许多企业在促成交易方面也存在缺陷，宣传推广吸引来的不少客户，交易量却不能增加多少，这种现象在建材行业十分常见。那么，如何才能促成与客户的交易呢？答案还是兴趣二字。这个环节客户的兴趣是物质利益和精神利益的综合需求，即有产品的差异吸引客户，又有让客户动心的优惠措施，还有让客户放心的消费保障，客户的交易积极性就高。其中产品差异化特征的突出起着重要作用，当产品差异化缺失的情况下，产品的标准国家标准、行业标准就是激发兴趣的题材，最好的办法是体验产品性能优越的措施，让消费者通过亲眼目睹确信产品质量上乘，如上述所举的橱柜标准为例，体验产品性能要结合权威标准进行，这样是为了增进消费者的信任度，同时把产品质量对消费者利益的重要性进行强化引导，价格反而成为消费者关注的次要条件，线下的交易也就容易促成。