公司营销的总体思路.doc

营销的总体思路1、营销的手法1. 1 住宅部分营销手法1.1.1 超前引导实施目的：导入华菱企业品牌实施时间：2004 年 1 月份开始实施阶段：引导期实施内容：出版华菱置业白皮书 ，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊 ，用软性的文化塑造华菱品牌形象。将项目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口做户外广告，以“华菱置业 为长沙市打造精品住宅”通知长沙市要购房的居民，本项目将引领长沙市的住宅时尚，对本项目要耐心等待。超前引导可以通过业内人士的传播，在消费者心目中产生影响，同时通过软文内刊等形式树立华菱集团在业内的品牌形象。1. 1.2 成立华菱会实施目的：通过华菱会树立起企业的品牌形象实施时间：2004 年 9 月份实施阶段：内部认购期实施内容：成立华菱会，入会会员发放会员卡，会员卡可以用作购房时打折。在香树美地商业配套、会所和长沙大型商场购物将享受打折的优惠。定期举行文化交流会（请一些知名的学者、教授进行讲课） ，举行文艺活动等，会员联谊会、酒会等。1. 1.3 打造“差异化”的入市策略实施目的：阻隔竞争对手同时树立起本项目及企业的品牌实施时间：2004 年 8 月份实施阶段：造势期实施内容：项目明年推出时面临的主要竞争对手主要是郊区的大盘，就必须采取避实击虚的手法，借势打势，提炼出本项目独有的优势。本项目独有的地脉优势是区隔竞争对手实力品牌的最佳契合点，所以在造势期以项目独特的定位“生活在坡地上的景观建筑”作强势宣传，击碎市场屏障，建立项目的特有形象。11.4 提前做好样板区实施目的：强化卖点，推动销售，树立楼盘美好形象实施时间：2004 年 9 月份实施阶段：认购期实施内容：在项目正式开盘前做好样板区，包括：售楼部交付使用、样板房交付使用、主题绿化景观投入使用，商业内街作为主力卖点全面投入使用。浓厚的生活氛围通过商业街上的咖啡屋、书店、花店生动的表现出来，置身其中，让忙碌工作的目标消费群得到充分的放松的同时，也很容易引导他们的感性消费。我们在香树美地第一阶段性销售中，充分的利用这条商业街，让她发挥更好的作用，比如，在周末的商业街，我们会加上许多的点缀，街头魔术表演、街头小乐队等，让周末的商业街动起来，把节日里香树美地的生活气氛烘托出来。过来看房的人直接让他参观商业街，使他切身感受小区商业街的生活氛围。1.2、商业部分的手法我们首先推出商业内街，商业内街以小面积商铺为主，以减少销售压力，尽快聚拢小区的居住氛围；商业外街待住宅的人气较旺时再推出，此时能够提高商铺的售价，同时使商业外街和内街在销售方面不会有冲突。2、创建品牌的思路21 项目品牌营销思想3.1.1 利用企业白皮书或华菱集团内刊等关于企业文化方面的宣传，进行品牌的导入。2.1.2 在实现产品价值的战略时突出产品的性价比，采取低成本营销，即我们所说的事件营销，关系营销，再以产品质量和华菱的信誉为基础进行项目品牌的提升。2.1.3 进行有品牌忠诚度的项目产品营销，增加目标客户群对华菱品牌的认知度，品牌的认知是为了加强目标消费者的购买决策。华菱的品牌营销致力帮助品牌与消费者建立长期的良好关系，提升形象、增进亲和力。22 项目品牌营销策略品牌是一个名称、术语、标记、符号或是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别；本案品牌源于消费者反映的差异，我们将从香树美地的产品入手，通过产品质量和信誉等进行累积，逐渐培养品牌。鉴于华菱企业品牌在房地产方面初步建立，更应体现品牌运作的整体性和系统性。 221 华菱品牌整体价值链应为：规划设计 房屋功能 质量包装 华菱集团企业形象导入 形象系统广告 主题概念 卖场气氛 销售策略 服务态度 员工行为 企业声望 媒介舆论 大众品牌 广告设计风格 华菱应将以上细节方面全面做好，通过每一个细节建立与目标客户群的有效联系，最终依靠一点一滴的积累，建立起华菱的品牌。 222 项目品牌定位根据本案的“生活在坡地上的景观建筑”的市场定位，建立项目品牌个性化策略项目品牌定位为：坡地景观家园，生活艺术空间223 个性化的理念现在的长沙市房地产市场已出现了产品同质化，华菱·香树美地在传播方面必须突出品牌个性，以区别于其它项目，加深消费者对本项目的印象。在长沙市房地产市场提出“坡地生活，温馨开阔”的生活理念，打造长沙最适合人居的坡地生活社区，营造坡地新生活方式。224 品牌的营造2.2.4.1 以产品质量树立品牌：质量事产品和企业的生命。产品在营销活动中是处于第一位的，一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量做为保证，质量贯穿于品牌营造的始终，是最根本的环节。质量是品牌的物质基础，也是企业形象的保证。这就要求华菱必须狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，为华菱品牌的树立打下坚实的基础。2.2.4.2 以企业信誉提升品牌：信誉是品牌形象的“孪生体” ，信誉要靠华菱忠诚的履行自己的承诺和责任，企业不断完善自己的专业水平，建立在消费者心目中的良好企业形象，以提升香树美地和华菱的品牌。2.2.4.3 在广告宣传中营造品牌广告宣传能够将产品的质量和信誉传达给目标消费者，同时大型广告也是华菱实力的有力体现，本身就彰显了企业的实力形象。房地产商品的特殊性，决定了房地产企业必须以广告宣传和现代媒体为手段，有计划地通过全方位、立体式的系列广告宣传、公关活动，树立产品品牌和企业在公众中的良好形象。2.2.4.4 在创新中优化品牌只有在保证商品质量的基础上，不断改进产品的性能和设计，推陈出新，不断向消费者提供优质产品和服务，才会为企业发展提供长期的推动力，所创品牌才会有“后劲” ，企业的品牌才得以营造和积聚。品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华。现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择，而保持、优化品牌的过程就是房地产企业生存、发展、昌盛的过程。拥有品牌，就能在严酷的市场竞争中拥有优势。品牌的导入品牌的认知品牌的接受品牌的忠诚华菱·香树美地品牌的提升第一阶段：品牌的导入阶段项目工程正在规划过程中，通过系列公关、展示活动及户外广告进行宣传，通过华菱置业白皮书或内刊的传播，将华菱集团品牌形象导入。 第二阶段：品牌的认知通过报纸、电视、户外大型灯箱看板等传播渠道，宣传坡地生活方式，采取报纸软文的系列新闻炒作，让长沙市民从认识到认知香树美地。第三阶段：品牌的接受通过华菱集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合华菱现实与未来发展要求的企业理念之精华。给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为华菱统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众的接受。第四阶段：品牌的忠诚阶段提升品牌方式：通过以产品为基础、以优良的性价比，以及良好的业主口碑，发挥关系营销，通过业主的裂变传播效应将香树美地在长沙消费者心目中打上深深的烙印，从而在长沙消费群中形成一大批香树美地忠诚的跟随者。3、区域营销专题分析31 营销主题楼盘名称 营销主题江滨玫瑰园 住得宽松 活得精彩金色地带 安居乐业 与绿结伴兴汉华庭 繁荣·畅达·财富集中地嘉盛·奥美城 繁华就是价值，更是一种地位沁园春 回家就是度假得开始；牵手自然，做20000 平方米健康园林主人圣爵菲斯 用心打造精品，名牌创造价值宏华花苑 东城运动居家首席社区翡翠林居·丰润园 实现你的绿色生活梦想锦绣华天 美丽现房，美好品质西街花园 有一种氛围叫亲切/细节改变居住品质/有一种场所叫自在万事佳·景园 好房子不总是贵的/好房子经得起考验静园山庄 家在青山绿水间芙蓉苑 尽享阳光生活幾米空间 精致空间，决定生活品质左岸春天 完美艺术气质，健康人文生活曙光大邸 星城首座“全复式空中别墅”绝无仅有先抢先得湘中海·星之都 新生态、鲜生活/在这里，家就是为生活注入品味亚华·香舍花都 生活的，也是艺术的，更是品牌的鑫天鑫城 纯净之城，天空之城西江庭院 青青山水，亲亲人家梅苑 情缘生活今利园 好房子就在今利园滨湖嘉园 都市双水景湖居生活绿荫家园 期房价格买现房同升湖山庄 生态家园，运动王国仁和·香堤雅境 境界更高一点的生活王府花园 最幸福的幸福分析：由上表可看出，营销主题按自然资源吵作的主要是：青山、绿水、湖居文化、阳光；按产业嫁接来吵作的主要是：度假、运动、人文精神、艺术；按价值承诺吵作的主要是：生态、品质、健康、智能；按产品本身的优势吵作的主要是：户型、面积、交通、地段、品牌、注重细节、性价比、精致空间；从以上分析可以看出：长沙市房地产营销主题的吵作已出现固定的套式，虽有一些较好的广告主题，大部分却不尽人意，还有相当一部分楼盘没有找到真正的市场切入点，主题范围过大、过泛，不能够打动目标消费者。 32 广告分析长沙市房地产广告大多数以报纸作为主流媒体，一般以潇湘晨报、长沙晚报作为首选，三湘都市报因广告费用较低，有时做一些软文广告进行辅助。电视媒体可以较快树立产品的形象，一般在强销期也作为主推媒体，选择的频道多为都市 1 时间插播和精彩楼吧。长沙市房地产广告在广播方面主要以交通台为主，虽然受众较窄，但受众多为有车一族，效果很好。户外广告集中在芙蓉路、五一路、候家塘等人流密集的地方。321 报纸：据新生代市场监测机构媒介研究部统计，长沙市主流媒体是潇湘晨报 ， 其以零售为主或居民订阅为主，长沙市每日阅读潇湘晨报的居民可达 41.7 万人。大专以上教育程度、企业、公司中高层领导阅读潇湘晨报占到 32，这部分人的经济收入属于中高程度的群体。长沙晚报发行量在长沙市排在第二位，居民每日阅读人数可达 24.5 万人，属于党政机关报纸。由于特有的新闻性、权威性、政治性和导向性，其阅读者和一般报纸的阅读者有着一定的区别：阅读更成熟、稳定和忠诚；文化程度更高，收入水平更高，白领阶层比重更大。三湘都市报发行量在长沙市排在第三位，居民每日阅读人数可达 16.6 万人，但读者的购买力不高。322 电视：a.都市 1 时间 7：30 分新闻插播效果最好； b.政法频道方圆调查 9：00 点精彩搂吧专题报道，效果也不错；C、1 女性频道 22：00 住在长沙（原创节目） ，因节目刚刚开始，房地产广告量很少。D、影视频道 10：00星光影院插播专题报道，10 分钟效果较好。E、生活频道 7：0010：00 也有一些房地产广告插播，但效果一般。F、长沙电视台长沙新闻18：20-18：50 和都市人居做专题报道效果很好。 G、长沙电视经贸频道一般很少有房产广告。323 广播：长沙交通频道，很多长沙人在开车时喜欢听交通台的广播,交通台以有车一族为主要受众对象,其中已有很多时的士司机，受众的人群为中产阶级。324 户外大型灯箱看板：长沙市的广告牌集中于五一路和曙光路交界处、候家塘商圈、东塘商圈、芙蓉路、通程大酒店、芙蓉路与湘春路交界处、普尔斯马特超市旁。近阶段广告诉求点分析第一诉求点 频次 第二诉求点 频次价格及优惠 12 价格及优惠 21商住/投资 7 活动 6工程进度 0 小区规配套 11建筑设计 1 位置交通 3现房 3 工程进度 2户型 4 建筑设计 0热销 9 品质 1位置交通 2 居住文化 0招租 2 周边自然境 3活动 4 户型 10开盘 2 周边人文境 3公开发售 2 商住/投资 0品质 17 热销 5分析：由上表分析得出，近阶段广告的主要卖点和上周相比都主要集中在品质上，因为随着房交会的来临，各个开发商都在打品牌战术，希望使各自的楼盘能树立好自己的品牌形象，来帮助销售。其次，除了品牌外，价格、小区的规划配套设施也是消费者所关心的主要问题，所以在诉求点上也表现了它的重要性。潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报仍为主流媒体，三者比较可以看出，潇湘晨报和长沙晚报广告效果要远胜于三湘都市报，一般只在三湘都市报上做一些软文广告。建议：通过以上分析，香树美地应采用报纸作为主流媒体，以 潇湘晨报 、 长沙晚报作为首选，以大版面的广告彰显楼盘身份。强销期开始采用电视媒体，建议以都市 1 时间 7：30分新闻插播和政法频道 9：00 点精彩搂吧专题报道为主，在综合考量上这两个节目效果最好；树立香树美地和华菱企业的形象，加快楼盘销售速度，根据实际情况灵活考虑广播媒体。户外大型灯箱看板建议做在东塘或芙蓉中路。