销售人员职业技能与素质训练(一).doc

内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)1 如何识别客户的利益点 内容及进行项目 内容 特性指产品设计上给予的特性及功能。 优点指产品特性的利益。 特殊利益指能满足客户本身的特殊需求。 将特性转化为特殊利益的技巧： ·步骤 1：从事实调查中发 掘客户的特殊需求； ·步骤 2：从询问技巧中发 掘客户的特殊要求； ·步骤 3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； ·步骤 4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； ·步骤 5：介绍产品的特殊利益。 为客户寻找购买的理由： ·商品给他的整体印象 ·成长欲、成功欲 ·安全、安心 ·人际关系 ·便利 ·系统化 ·兴趣、嗜好 ·价格 ·服务 进行项目 完成练习 十四：特性、优点及特殊利益的练习。 20 分钟内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)2 将特性转换成利益的技巧 大家已经知道了，产品的特性是指 产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。 每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在产品身上。 而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；传真机有记忆装置，能自动传递 到设定的多数对象；组合的隔 间能随时移动等。 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如： 您每天都要和国外各分公司联络，因此使用 传真机的速度 较快，能 节省大量的国际电话费。 牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜 欢刷牙，可避免牙齿被蛀。 这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔 软富有弹 性，很适合步行上下班的您来穿。 特性及优点是以厂商设计、生 产产品的角度， 赋予商品的特性及 优点能满足目标市场客户层的喜好，但不可否认 的一个事实是每位客户都有不同的 购买动机，真正影响客户购买决定因素，绝对不是因 为商品优点和特性加起来最多而 购买。您的商品有再多的特性与优点，若不能 让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。 反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及 优点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题 ，这个特点就有无穷的价值， 这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销 售人员。而 销售人员对客户最大的 贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。 如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。 也就是说，我们要掌握将特性 转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下： 步骤 1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； 步骤 2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； 步骤 3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点) ； 步骤 4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点) ； 步骤 5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。 为客户寻找购买的理由 想想看为什么客户向 A 公司投保而不向 B 公司投保呢？其实 A、B 两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把 钱存在 A 银行而不存在 B 银 行呢？A、B 两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢 到某家饭店吃饭，而 这家饭店又不是最便宜，您仔 细想想看，当您决定购买一些东 西时，是不是有 时候您很清楚您 购买的理由？有些东西也许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定 购买时， 总 是有一些理由支持您去做这件事。 我们再仔细推敲一下，这 些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点，但内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)3真正的理由是她路边停车的技术太差，常常都因停 车技术 不好而发生尴尬的事情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术 差的困扰，她就是因为这个利益点才决定购买的。 因此，我们可从探讨客户购买产 品的理由，找出客 户购买 的动机，发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买东 西有哪些可能的理由，能帮助您提早找出客户关心的利益点。 您可从九个方面了解一般人购买商品的理由： 商品给他的整体印象 广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。 “劳力士手表”、 “奔驰汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的 诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。 成长欲、成功欲 成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说 的自我成长、自我实现的需求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到 电脑补习 班去进修电脑；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研 习会，上 电脑课 ，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求， 这种需求是这些人关心的利益点。 安全、安心 满足个人安全、安心而设计 的有形、无形的 产品不可胜 数。无形的产品如各种保险，有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人 员，提到每次有家 长带小朋友 购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家 长们几乎都立刻决定购买 。 人际关系 人际关系也是一项购买的重要理由。例如 经过朋友、同学、亲戚、师长、上 级们的介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。 便利 便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自 动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由，电脑软件设计时 的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。 系统化 随着电子技术的革新，现 在许多企业都不遗余力地进 行着工厂自动化、 办公室自动化（OA）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓 OA 产品的时候，普遍都以能否构成网络为 条件而选择， 这即是因系统化的理由而 购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客 户能引起关心的利点。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)4 兴趣、嗜好 您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好 结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方尽欢。 价格 价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客 户对价格非常重 视，您就可向他推荐在价格上能满足他的商品，否 则您只有找出更多的特殊利益以提升 产品的价值，使他认为值得购买。 服务 服务分为售前、售中及售后服 务。因服 务好这个理由而吸引客 户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。 以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益点，您与客户的沟通才会有交集。 成功导航：产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 客户特殊需求 特性 优点 特殊利益 银行柜台希望主动更换客户使用的原子笔，不要等到写不出来时，由客户告知才更换，造成银行服务品质差、管理不善的印象。 透明原子笔。 能看得见原子笔油墨的使用状况。 您清楚地看出原子笔的油墨还能使用多久，能让您简单地进行主动更换的动作，让客户在贵银行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作就能让贵银行在服务客户的管理品质上，赢得客户的信誉。 情报单位，使用传真机接收资料时，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。 传真机附记忆装置，需密码才能将资料印出来 指定人接收，防止资料外泄 贵单位机密性的传真文件特别多，若每次都事先联络后，再守在传真机旁接收资料实在费时费力。本企业的型传真机，附有记忆装置，并有用密内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)5码指定专人接收的软件设计，透过这种方式接收资料，您再也不用耽心资料外泄的问题。 客户的头皮屑特别多，常常在开会或用餐时无意间搔抓，而让头皮屑坠落四处，造成尬尴的场面。 洗发精能将头皮屑固定在发根 头皮屑不易看到，且不易掉落 头皮屑是很多人都困扰的问题，但目前也没有任何药物能清除或减少头皮屑。这种洗发精除了能清除污垢、滋润头发外，它还能将头皮屑附着于发根上，须以水清洗才会掉落，能让您在任何场合中都不再为恼人的头皮屑伤脑筋了！ 客户经常开车到各地洽谈业务，有时需要在车上过夜或做较长时间的休息。 车子的座椅能180 度平放 能躺下休息 您看，这个座椅能 180 度地平放，当您长途驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，您能很舒适地躺下做充分的休息，让您迅速解除疲劳，精神百倍。 特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯 ，让它变成您的一种自然反应后，您就能成为一位名符其 实的成功销售人员。 练习一：特性、优点、特殊利益的练习 下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回答纸，做好测验后，您可参考练习答案纸核对结果。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)6 回答纸 下列哪些是产品的特性，哪些是 产品的优点，哪些是 产 品的特殊利益： 这个复印机有十个刻度，可以 调整复印机的浓淡度。 特性： 优点： 特殊利益： 不管任何原稿，您都可调 整浓淡度，而印出非常清楚的副本。 特性： 优点： 特殊利益： 贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考，您只要选择“2”这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本 阅读。 特性： 优点： 特殊利益： 这辆车的行李厢容量为 350 公升。 特性： 优点： 特殊利益： 车内有中央控制门锁，集中控制，能够增加车辆和乘客的安全性。 特性： 优点： 特殊利益： 这种奶粉含有高单位的钙质。 特性： 优点： 特殊利益： 这台空气清新机的风扇很小，非常的安静，放在会议室，绝对不会影响到会议的交谈。 特性： 优点： 特殊利益： 这台洗衣机最大容量每次可洗 12 公斤。 特性： 优点： 特殊利益： 这间房子附近有许多学校，上学非常方便。 特性： 优点： 特殊利益： 这间店面靠近学校，您能 够做学生的生意。 特性： 优点： 特殊利益： 王先生，您每个月要上网 200 个小时，如果您 换用这台高速度的数据机，不单能够提升您上网的工作效率，您两个月节省的电话费，就能够支付这台数据机的费用了。 特性： 优点： 特殊利益： 这个保险的设计能够满足客户保障以及储蓄的双重需求。 特性： 优点： 特殊利益： 这间房子是三房两厅，两套 卫生设备，并有 标准的隔间 。 特性： 优点： 特殊利益： 这辆车的内外两面都采用镀锌的钢板，能防水防 锈。 特性： 优点： 特殊利益： 张先生，您也提过，车内的音响常被偷，我们的音响安装后呢，需要输入个人密码才能启动，那么，平常的音响上有提示灯闪烁不灭，小偷只要看到是我们的音响，绝对会知难而退的，您再也不用担心音响遭 窍的问题 了。 特性： 优点： 特殊利益： 赵先生，您选择亮丽色系的地 砖，可以 让您的院子看起来 较大，虽然您自己不太喜欢这种颜色，那么想想看，如果它能够加速让您的房子卖掉，您是否考虑亮丽色系的地砖呢？ 特性： 优点： 特殊利益： 这是低卡路里的食品，吃再多也不用担心发胖。 特性： 优点： 特殊利益： 这台机器具有电话以及传真的功能。 特性： 优点： 特殊利益：内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)7 后座装有暗锁，能够防止 车子行进中，小孩子打开 车门 ，发生危险。 特性： 优点： 特殊利益： 答案： 1、特性 2、优点 3、特殊利益 4、特性 5、优点 6、特性 7、优点 8、特性 9、优点 10、优点 11、特殊利益 12、优点 13、特性 14、优点 15、特殊利益 16、特殊利益 17、优点 18、特性 19、优点 产品的特性、优点及特殊利益 特性 优点 特殊利益 附：特殊利益因不同的客户而异， 请依过去的销售经验 ，将可能的状况写下。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)8 如何做好产品说明 内容及进行项目 内容 产品说明就是您有系统地透过一连串需求确认、特性、优点及特殊利益的陈述，引起客户产 生购买的欲望，而愿意 购买。 产品说明的二个原则 ·原则 1：遵循“特性优点特殊利益”的陈述原则。 ·原则 2：遵循“指出问题或指出改善现状提供解决问题的对策或改善现状的对象描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。 了解产品说明的六个步骤。 产品说明的三段论法： ·事实陈述 ·解释说明 ·客户利益 善于运用图片讲解法。 进行项目 完成练习十五：产品说明练习。 60 分钟 您熟悉如何将产品的特性转换成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解 说产品的关键点。成功的产品说明技巧，能 让客户认识他的问题 ，同时认同您提供的产品或服务能解决他的问题或满足他的需求。 什么是产品说明 一般而言，正式的产品说 明是指销售人员完成事实调查 后，向潜在客 户说明他提供的产品及服务能带给潜在客户何种利益，期望客 户能购买 。 您从上一个专题中已知道如何把产品的特性， 转换成 对客户别具意义的特殊利益，只有特殊利益才能打动客户，让客户产生“ 想要”的欲望；没有想要的欲望产生，就不会有购买的行为发生。 产品说明就是您有系统地透过一连串需求确认、特性、优点及特殊利益的陈述，引起客户产生购买的欲望。 产品说明的目的 提醒客户对现状问题点的重视。 让客户了解能获得那些改善。 让客户产生想要的欲望。 让客户认同您的产品或服务，能解决他的 问题及满足它的需求。 成功产品说明的特征 能毫无遗漏地说出您对客户解决问题及现状改善的效果。 能让客户相信您能做到您所说的。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)9 让客户感受到您的热诚，并愿意站在客 户的立场，帮助客户解决问题。 产品说明的技巧 产品说明的二个原则 成功的产品介绍，要把握住下列二个原 则： 原则 1： 遵循“特性 优点 特殊利益”的陈述原则。 原则 2： 遵循“指出问题或指出改善现状提供解决问题的对策或改善现状的对策描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。 产品说明的步骤： 步骤 ：开 场白 需掌握技巧： 问候； 感谢聆听及相关人员对调查的协助； 引起注意及兴趣。 步骤 ：依 调查的资料，陈述客户目前的状况，指出客户目前期望解决的问题点或期望得到满足的需求。 需掌握技巧： 用闭锁式询问，确认客户 的问题点及期望改善点。 步骤 ：以客 户对各项需求的关心度，有重点的介绍产 品的特性优点特殊利益。 需掌握技巧： 产品特性转换成特殊利益的技巧。 步骤 ：预 先化解异议，如从客户方面、 竞争者方面可能造成的异 议。 需掌握技巧： 预先异议的处理技巧。 步骤 ：异 议处理。 需掌握技巧： 异议处理技巧。 步骤 ：要求 订单。 需掌握技巧： 缔结的技巧。 其它注意点 维持良好的产品说明气氛； 选择恰当的时机做产品说明； 产品说明中不要逞能与客户辩论； 预先想好销售商谈； 运用销售辅助物，如：投影片、幻灯片、产品名录、企 业简介、 对销售有帮助的报刊、杂志的报导及其它任何有助于销售的辅助物。内训教材：销售人员职业技能与素质训练( 一)10 三段论法 产品说明的三段论首先是陈述产品的事实状况，其次是对这些事实中具有的性质加以解释说明，最后再加以 阐述它的利益及带给客户 的利益。熟悉 这种介绍产品的三段论法,能让您的产品说明变得非常有说明力。 产品说明三段论法，看起来非常 简单， 实际上能把产品介 绍得很成功的销售人员，都是经过长期的练习，才养成有效的三段式 说明习惯。 接下来，我们将把这三个步 骤，逐一 详细说明如下： 事实陈述 所谓事实状况意指产品的原材料、 设计、 颜色、规格等，用眼睛能观察到的事实状况，也可以说明产品的一些特征。产品本身所有的事实 状况或特征，不管您如何说明，都很难激起客户 的购买欲望。例如当我 们销售一把六角形手柄的槌子时，若我们对客户说：“这把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子 ”“不错吧！请买一把！”像这样只停留在介绍产品的性质上是很难把产品销售出去的。 解释说明 因此，为什么六角形手柄的槌子就好呢？ 这点您要详细 地说明出来， 经过解释说明的阐述后，构成产品的每个性 质或特征，具有的意 义或功能，就能很清楚的让客户了解。例如刚才六角形手柄槌子的例子，您能将手柄为六角形的特征转换成“因为手柄是六角形，握起来较牢”等等较有意义的话语。 客户利益 接着的最后步骤，要说明利益 这部份，也就是在我 们向客 户陈述了事实及解释六角形手槌，握得较牢后，接下来要 强调究竟握得较牢会 带给客户哪些利益？哪些好处？例如这个例子可强调握得较牢，客 户订钉 子能钉得较准，不会把钉子打歪，同时也较能使得上力，不易疲劳。 以上就是三段论式的产品说明，或是利益的部份能和您在 实战指南中发掘出来的潜在客户关心的利益点一致，您就能称为一位利益销 售者， 这是迈向顶尖销售员的唯一之路。 三段论式的产品说明手法，有二个重点。一个是用三段论的说明方法，另一个是您对产品知识要充分的了解。 三段论手法的步骤，最初 说明产品的性质及特性，接下来阐述及解说它的意义，最后才诉说它的长处及优点，三个步 骤是展开产品说明的大前提，因此能够列举说明愈多产品特性的销售人员，愈能 战胜对手。 销售重点是从 产品知识引伸出来的，因此销售人员平常就 应该此产品的了解多下工夫，尽可能的更深入发掘、了解产品的性质。 从上面的说明，我们可以得到一个 结论，三段 论手法的威力 强的关键点有二个，一个是“竞争力” ，即越是能够多列举产品特性的销售人员，越能战胜竞争者；另一个是“销售力” ，对第二步骤解释说明及第三步骤客户利益越是能巧妙地阐述者，越是具有销售力。 演练三段论法时，您必须 懂得运用三个连接词。