三情建设：促销拦截的后台运作.doc

三情建设：促销拦截的后台运作当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的，您自然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。 有人说这是后终端时代的竞争必然情态。而无论终端拦截到了什么时代，其竞争要素是不会改变的：终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截，同时也是终端拦截的一种最外在的表象。如果您对终端拦截的理解仅仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。 实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略” 、 “产品策略 ”、“促销策略 ”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略，如：您的利润线产品是补血类的，而店内有一种补血产品同时又能补钙，店内竞争力量十分强大。您则可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略，采取买赠策略或以成本价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，而且会少了一个强势的竞争对手；促销策略则包括了“卡位拦截”、 “政策拦截 ”、“声势拦截” 、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又包括了“低价促销” 、“奖赠促销” 、“抵值促销”、“加值促销” 、“体检促销”、“ 体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天，我们主要来谈谈“竞情策略”。 我们经常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有很好的促销活动，店方却不批准实施，或者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。 竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不允许实施或被迫离店的话，一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系 ”、 “客情关系”及“ 敌情关系”策略，下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。 首先我们来看一下三情的作用。 店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本；客情的作用主要是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用主要是增加店内生存力和促销力。 1、店情建设 店情建设分为“建设” 及“维护”。一般情况下，店情的日常性维护，都是通过业务人员来完成的。最常见的管理方法是“划区划片”及“ 责任到人 ”，也就是我们通常所说的“ 跑店”，而业务人员是不具备强势的店情建设素质的。所以，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业务人员来维护。 很多企业忽视了店情建设工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中，很多战术的实施都是有成本的，销售利润不仅关系到企业的发展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、POP 宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。 下面，我们来看一个例子： 小王及小张是某企业的两名业务代表，该企业的新产品上市，需要两名业代铺货。小张负责 A 店新品入店，小王负责 B店新品入店，而 AB 两个店是同级别的，我们来算一笔账： 假设 A、B 店每月销售零售价为 100 元的新品 60 盒，月销售 6000 元。我们来计算一下小张及小王的费率： 小张： 6000×75%×1%700 745 元 小王： 6000×70%×5%11001310 元 按照这样的结果，小王每个月要比小张多付出 565 元，而一年要多付出 0.7 万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。 一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设” 。下面，根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验，我们提供了三种店情建设的方法： A.派遣专员法：对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。不过有很多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的，因为一般大型店中的促销员早已是“人满为患 ”了。 实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及铺店数量。所以，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。 B.问题解决法：很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。 我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决。解决了店方的回避理由，也就彻底化解了店情障碍。现场不能马上解决的，要回去考虑清楚再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。 在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效性。同时在搜集店方拒绝因素时，还要以伴随着其他的谈判技巧，因为往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分” 的习惯，无论您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“打探虚实” ，把 “见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，您拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。 我们来看一个真实的案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判 深圳某公司的一个新产品上市，小韩负责给地区的入店工作。因为整个办事处就他一个业务人员，所以小韩找了一个谈判素质较高的促销员去打前站，并嘱咐其几个要求： “多问深询 ”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗” 、“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”等等。 “边问边记 ”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。 小韩派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚，小韩可以马上列出几个更深入的问题，让促销员再回去请教清楚。而店方人员也很大程度都乐意回答打前阵人员遗漏的问题，并留下一个负责的印象。 小韩通过促销员彻底了解店方的拒绝理由，事先准备好解决拒绝理由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感觉到公司能够另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛很多，也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有了解决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。 如果这次谈判不是先派上一个人去谈的话，反反复复就是小韩一个人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天这个要求不能解决，明天又就这个要求提出新的想法。 这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。 C. 政策替代法：如果某产品在全国市场范围上市，则展开大面积的“店情建设”工作时，以上两种方法将影响店情建设进度，则需要更有效的方法。牛策略营销企划顾问公司在面对这样的情况时，以前实践中多采取“入店政策” 或“互惠条件” 替代“入店谈判” 的方法。 我们曾在广东市场上做过重点客户服务工程，主要是针对某企业多种新品上市时的店情建设工作。当时该公司的谈判人员少、各办事处业务人员谈判能力差的多种障碍，严重影响了当地市场的客情建设。我们便提出了一项重点客户服务工程，主要是针对一些大型终端药店及商场的服务项目或互利政策。例如，我们代理了一些几元钱的生活用品，而且这些生活用品看起来个个价值不低，哪一种都象几十元钱的价格。对于那些入店条件苛刻的店，我们就在该店内进行免费抽奖活动，顾客购物超过一定数额时都可以免费参加抽奖。而我们也可以将奖品发放数量进行控制，每月发放出去的奖品我们以市场零售价折算为店杂费，这样店方不要我们任何的入店费用及促销费用，而我们则免费提供奖品给店方。折算起来，店方认为占了厂家的便宜，而实际上我们按实际购买费用计算还不到正常入店杂费的一半，这样厂家与店方都愿意接受。 我们还针对重点顾客服务工程专门设计、印制了精美的谈店版，将重点终端店的服务项目及内容说明，很详细易懂的写在上面。替代了业务人员的解说及讨论工作，只要业务员“跑到给到” ，剩下的事情都由 “谈店版”来说服店方。 开展重点客户服务工程以来，该企业的新品上市进行得很顺利，我们对第一轮的上市费用进行了折算，仅广东市场每月大约节省了 70 万元的费用，而且推进时间缩短了 20 多天。更重要的是，该企业新品在店内的陈列位置及面积、促销活动场次等都是该店最佳的，同时也为店内销售业绩立下了汗马功劳。 2、客情建设：客情关系的建设，主要是针对该店经理、组长、店员及非竞品促销员的。我们都知道，销量越大客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。很多人一直认为，销量大了客情自然就会提高，其实这就失去了维护客情意义。 我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们不能任由产品在该店的销量决定客情关系，即使在产品销量不理想的情况下，就更要建立客情关系，并依靠良好的客情关系来提升销量。牛策略营销企划顾问公司在实践过程中发现：在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位时，其他的促销员也帮助她卖货。 非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。 所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。 与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的销售奖金，我们称之为“带金” 或“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，店员关系的建设是第二步骤。 店方对促销员的管理一般是由店长（或经理）直接负责的，而大型终端店则是由组长或班长、促销主管等人员进行管理的。客情关系建设中，经理（店长）关系及组长（柜长）关系则是最高级的客情关系，同时也是对店内竞争影响最大的。多数终端店对促销员的管理依据，大多数都是一些不成文的口头规定或一些促销行规，被称为店规或促销员管理办法。很多大型终端店用自己的店规或促销员管理办法对新