企业经营中的互联网战略.doc

企业经营中的互联网战略作者：史光起全球 15 岁以上使用互联网的用户近 10 亿。全球的个人博客超过 1.5 亿个。中国网民超过 4 亿人。中国手机上网用户近 3 亿人。这些数字意味着我们的生活已经被互联网所改变，而我们企业的经营活动也在受其影响，发生着改变。网络在让世界变小，缩短了空间的距离，也在改变时间的概念可以午夜去购物，可以和地球另一端的朋友共同游戏，只要几秒钟，一封电子信件就可以送到世界任何一个有互联网的地方，也可以在一秒钟以内把想要的资讯从世界各地抓取过来当互联网融入手机这一便携终端后，其范围可谓无远弗届。今天的互联网已经充分融入到我们的生活中，也彻底颠覆了我们的生活方式，时下“物联网”的技术也已经成熟，这将会使网络渗透到我们生活中的方方面面，使我们每个人或主动或被动地加入这张神奇的大网。随之而来的商机也不断涌现，全球网络商务交易额一年有几万亿美元，中国每年的网络交易额也已过千亿。相较之下中国企业对网络的重视还远远不够，产生的千亿网络交易额中基本都是通过网络交易商的中介平台达成的，而企业与消费者之间的直接交易却非常少。目前，我国企业在经营活动中涉及网络还非常有限，处于相对基础的应用层面，仅是在互联网上发布广告、建立公司网站等。而全国拥有网站的企业不足 20%，做过网络广告的企业不足 5%，其它高级网络应用更是无从谈起。 我国绝大部分企业认为互联网只不过是一个效果并不明显的宣传方式，其价值非常有限。其实，网络对于企业经营的应用范围远远不止于此，随着我们对其应用的深入、广泛，网络所能带来的价值也会越来越大，换言之，企业认为互联网缺乏价值的原因只是其挖掘的很少而已。笔者以为，互联网的诞生不亚于当年工业革命对人类社会的影响，随着网络技术的更加成熟，其不仅会改变人类的生活方式，也会颠覆企业的经营模式。因此，我们今天的企业该先行一步，充分利用网络的资源，如果操作得当，甚至可以借助网络来打造企业的核心竞争力。首先，企业对于网络的应用应该从现在的建个企业网站只是为了装点门面，打点网络广告促销产品的网络基础应用层面，上升到把网络应用融入企业经营战略的高度。只有把互联网应用作为企业经营的重要战略资源之一，纳入战略规划当中，网络才能发挥出惊人的力量。网络在企业经营上的应用分为两个方面：1、管理方面；2、营销方面。下面分别针对这两个方面的网络应用进行探讨。网络在企业管理活动中的应用目前我国企业将网络应用于管理中的基本是电话会议、即时沟通与电子邮件等基本功能上。这只是网络最基础的应用，网络的真正价值仅被开发了一成左右。我们完全可以借助网络达成调度中心、虚拟办公室、信息库等功能，这些功能的实现将大大降低管理成本，提高运营效率。1、整合调度中心网络技术的成熟将改变传统的产业结构，因为，传统的产业结构受到地域与信息沟通的限制，只能在小范围内把不同分工的上、下游企业连成一条线，即所谓的产业链。但是，因为网络工具的介入，打破了传统的产业线性连接结构，让企业可以通过互联网来掌控大量的下游客户与上游供应商，使产业链变成产业网，如果操作得当，可以成为整张网的核心枢纽，由此打造出不可替代的核心竞争优势。比如，可以根据每一笔下游客户订单的个性化要求在众多的合作商中选择最适合的生产商、原材料采购商及下游的物流商等，自己只是一个调度控制中心。由于网络的应用，企业的上、下游合作者将不止一个或几个，而可能是几十个、几百个，或更多，同时也打破了地域限制，生意可以做到世界的任何一个角落。比如，美国某企业需要一批服装的信息，我们可以轻松从网络上获得，几秒钟就可以与其取得联系，如果达成合作意向，就可以根据订单的情况在众多的供货商中选择最适合的生产商、原材料采购商及物流配送商等。企业可以在擅长款式研发的流行之都法国巴黎寻找设计师，而后把设计方案交给劳动力便宜的印度或中国去生产，在布匹等原材料便宜的越南采购原材料或在生产地采购。整个环节只有原材料采购与配送成品需要物流运输，其他环节都是通过网络来无成本、高速度完成的。而随着交通工具的不断发展，物流成本在逐步降低，扣除这些成本还是会有很明显的价格优势，加之是精选各个环节，产品的品质也会有很强的竞争力，比如，法国的设计肯定比当地要好。虽然这些现在听起来离我们的企业似乎有些遥不可及，其实只要我们向着这个方向努力，至少拥有这样的思维，很容易就可以达到，因为，很多先知先觉的企业已经在这样做，并且通过网络的整合获得了强大的企业核心竞争力，证明了这条路的可行性。除了对于外部的网络整合调度，对于内部的网络应用也非常重要，丰田汽车、沃尔玛等企业就是通过网络来管理整个从生产到销售的各个环节。丰田汽车完全是得力于其网络对上游供应商与下游需求信息的精准掌控，才能做到零库存。而沃尔玛全球超过 3000 家连锁店，每家店几十万种商品，每天的销售情况、补货、市场反应、价格控制等完全依靠内部网络来管理，网络的高效应用让全世界沃尔玛每秒钟销售出去的几万件商品都能井井有条。网络与电脑结合后，其效率超过人类工作效率的几千倍，巧妙运用可以节约大量人力开支，而且可以通过大幅提高速度来获得市场竞争力。始创与 1906 年的香港老牌企业利丰商 贸 集 团 ，随着社会的发展，与时俱进，率先利用网络的强大力量，整合了全球各地质优价廉的原材料采购基地及最廉价的劳动力所在国的企业。生产制造与采购网络从中国、印度到加勒比海、地中海等地，全球合作商超过一千家，后又介入物流领域。利丰可以根据客户的订单需求来组合设计生产内容，比如，一个客户需要价格优先的产品，那么利丰就会以保证质量的前提下选择价格最低廉的制造组合寻找离客户较近，相对成本很低的原材料供应商和劳动力便宜的生产商，采用海路运输以减少物流成本。如果客户要求的是品质优先，那么利丰就在全球寻找最好的原材料与最好的生产企业合作。总之，利丰总是能通过全球的网络为客户提供量身定做的解决方案。而网络即时化的模式还大大地降低了库存成本，由此极大地提高了企业的市场竞争力。此时的利丰扮演的是一个网络整合者的角色，他把世界各地的一颗颗珍珠根据客户的需要进行不同的组合，串成最完美的珍珠项链。可以说利丰什么都没有，但是却又什么都拥有。2、虚拟办公室我国企业基本还都停留在每天固定上班，固定下班的工作形式中，其实这样的工作形式所产出的效益低于现在西方国家一些企业采用的虚拟办公室。所谓虚拟办公室指的是一些企业的部门，甚至是所有部门，都不需要员工按时到实体办公室上班，而是通过网络在家里，在路上，甚至是在旅行时工作，连接一个企业的就是一条网络。这样的好处是节约了很多经营的成本与开支，比如办公室的开支、员工交通费的开支及办公用品的开支等。更重要的是，给予员工更大的自由空间反倒使他们有更充足的精力来全力投入工作，而非是每天靠着时钟，等待下班，遇有私事或不在工作状态时又不愿意因请假而失去奖金，工作的效率反倒很低。弹性的虚拟办公则可以让员工自由活动，最终以劳动产出作为绩效衡量标准，而非时间。这样、能让不在工作状态的员工可以去放松休息，状态好了的时候在全力投入工作，这对于一些需要创意等高度脑力劳动的工作岗位尤为重要。当然，虚拟办公需要根据企业形态来决定，生产型企业的车间不可能没人工作，如果采用虚拟办公就只能是部分部门，比如财务、营销等部门。而作为财务公司、经纪公司、软件开发公司、网络公司等适合虚拟办公的企业则可以把大部分公司部门虚拟化或组合化。比如，一家商业网站制作公司，他们业务开发部门设在北京、上海等经济发达的地区，以获得高价值的客户，当接单后会通过网络把业务交给擅长创意设计，位于南京的创意设计部门进行创意设计，完成创意后，创意部门把完成一半的订单在通过网络发给劳动力相对低廉，位于沈阳市的技术制作部门来完成，最后通过网络把产品交回给北京总部的验收部门，合格后交付客户。虽然公司的几个部门分别在全国各地，但是通过一条网络光纤，就可以让他们随时保持沟通与协调，和在一个办公室里没什么区别。不仅降低了人力成本与办公成本，企业的组成结构也更加灵活、高效，这对于一些网络相关的公司最为适合。但对于需要实体物品交易的企业同样适用，因为，只要结构设计合理，扣除运输成本外，还是具有很大的优势。还有，通过网络远程视频监督生产、验货、交易，都在网络逐步升级中实现。而 IBM 等一些跨国公司通过网络召开全球公司大会，全球公司员工分享资讯与下达工作指令早已很平常。目前全球采用不同程度虚拟办公的企业已经超过 200 万家，随着新一代互联网技术的应用，这一数字还会成倍增长。3、网络信息库信息对于企业经营决策的影响非常大，无论是大企业或小企业，一条信息都可以使其获得一个巨大的商机，甚至是改变一个企业未来的命运。网络信息获取的便利，让原本信息不对称，处于劣势的中、小企业拥有了和大企业一样公平竞争的机会。任何规模的企业都可以与地球另一端的客户做生意，还可以通过互联网获得国际上最新的科技动态、金融形势与流行趋势等最新的信息，这对于企业敏锐、正确地做出经营决策至关重要。遗憾的是，我国企业对这个重要的资源重视程度并不够，没有系统的，有效的把网络作为一个信息获取工具。导致自己的企业处于信息不对称的被动境地，这是非常遗憾的。网络在市场营销中的应用目前企业多是把网络作为一个单纯的广告发布工具，在企业网站或是其它网站投放一些广告而已。但是，网络对于营销活动的帮助大的惊人，而且有逐步取代很多传统营销工具的趋势。我们可以使用网络这个强大的营销工具来达成产品销售平台、体验媒介、市场调研、病毒传播等很多功能。采用网络营销最大的优点是低成本，而操作得当，效果是传统营销工具所无法比拟的。1、 产品销售平台看一下我国企业所建设的网站，我们会发现一个有趣的现象：大部分的企业网站只是一个摆设而已，功能很单一，只能算是一张多媒体宣传单。自己企业所经营的产品明明很多，可不是不上传到网站上就是只上传几个而已。当问及原因，得到的回答基本都是认为网络无法带来实质的销售：“建站一年了，访客不过十几个人，能有什么用？建个网站只是因为别的企业都有，自己也建一个来装点门面” 。其实，这是一个天大的错误，国外的企业网站 25%是可以直接创造销售的，如网上订货、下单等。还有 56%可以间接带来销售，即访客通过浏览网页对商品产生了兴趣，到实体店或电话订购商品等。加总起来，超过 80%的企业网站是可以为企业带来直接或间接销售的。而反观拥有企业网站仅占 3 成的我国企业，其中能通过网络直接获得利益的不足 5%，间接获得利益的不足 15%。虽然这有中国网络普及率较西方有很大差距等原因，但是根本的问题还是企业对网络这个营销工具的应用不利。因为，中国网民总数是世界第一的， 3 亿的网民怎么可能不产生对应的经济活动呢？看一下“淘宝网” 、 “拍拍网”等营销做的非常成功的网上交易平台就可以看出，每天几千万，上亿元的交易额就可以证明，选择网络购物的消费者众多，但遗憾的是，这些销售都没有发生在企业自己的网站上，所以，不是网络不普及，而是认识不到位。我们的企业认为网络无法促销商品，原因不在网络，而是我们并没有开发出能够销售产品的网络营销工具。根据长尾理论所述，网络在产品展示与销售上具有传统方式所不具备的诸多优点，如果有效利用，其销售能力绝不逊于传统销售渠道，而网络的成本损耗更是远低于传统销售渠道。全球销量第一的戴尔电脑公司，其 50%以上的销售额来自网络，每年其网站浏览量超过两亿人次，在中国上百亿的销售额中也有很大一部分是来自于网络。戴尔的网络销售模式是跨过中间商，直接与网民顾客对接，把中间的成本节省下来让利给消费者。顾客直接通过网络订购电脑，机器的软、硬件配置可以根据顾客的需要来量身定做，方便快捷。戴尔生产的每一台电脑都可以是量身定做的，当顾客确定了购买电脑的详细数据后，戴尔就根据订单利用互联网检索相应组件的生产商买回组件进行组装，完成后由物流配送给顾客。整个流程听起来很麻烦，而戴尔通过网络的整合与无缝衔接，使消费者从下订单到收到产品，不会超过 15 天，平均基本 7 天就可以拿到订购的商品，而这 7 天还主要是运输所占用的时间。这就是戴尔的特色内、外部网络与生产的有效整合使顾客不仅能快速拿到自己订购的产品，还可以根据自己的需要来选择个性化的机器配置。对于计算机等高科技产品来说，库存贬值的速度非常快，戴尔的销售与生产模式则极大地降低了库存风险与成本，这些优势成就了戴尔独一无二的竞争优势。2、广告传播这里指的广告传播不仅仅是在网站上发布平面或多媒体的广告，而是把网络作为一个系统的广告传播工具。因为网络具有倍增的病毒式传播特性，因此，网络可以创造出传播的奇迹。所谓倍增特性就是一个浏览者把一条信息传递给其他 5 个人，而这 5个人在分别发给 5 个人，这一过程重复十次的话，就会有 2500 万人收到这条信息，而这个过程通过网络来完成，仅仅需要几分钟，甚至几秒钟而已。由于这个传递过程几乎不需要付出任何时间成本、体力成本与物质成本，所以很多浏览者会愿意进行传递，与好友分享。因此，像传统模式那样只是按照一对一接收的思维来制作网络广告或传播内容将会失去 99%以上的接收对象。必须要熟悉网络作为传播工具的特性后，针对性的制作传播内容，才可能发挥出网络传播媒体的优势。网络传播的原则是必须包含病毒传播功能，不能达到自动倍增式传播的广告或宣传就不能算成功的网络广告传播，这种病毒的形式可以是多种多样的，根据企业及产品的不同可以发挥创意。比如，能够引起大家议论的事件、有奖转介绍的活动、有趣而独特的广告小游戏等，但切记为了广泛播而忽略了其必须包含的销售功能及品牌塑造功能。也就是说这个信息的接收对象必须都是产品的目标消费者，而非毫无关系的人。美国“汉堡王”当年制作了一个网页，上面有一只电子鸡，可以根据浏览者不同的按键选择而做出各种动作，非常有趣。被浏览者不断的传递、转发，很快点击率超过千万次。但是，这个创意虽然起到了病毒式传播的效果，却