本田CRV及Civic产品推广方案.doc

本田 CRV 及 Civic 产品推广方案昆山伟建汽车销售服务有限公司成立于 2006 年 5 月，注册资本 1000 万元，座落于 339 省道 479 号（建伟物流内，西邻建伟大众 4S 店），是昆山、太仓等地区唯一一家经东风本田汽车授权的特约销售服务店，秉承东风本田汽车“以人为本、三个喜悦”的服务宗旨和经营理念，成为整车销售、售后服务、客户信息反馈、零配件供应为一体的 4S 汽车专营店。一、市场分析随着中国经济持续不段稳定的增长，人们的收入也不段增加，人们的购车欲望就会凸显出来。因此，在中国汽车行业也是非常火爆的，各个汽车生产厂家都把目光投向这一块。昆山，一个高度开放的城市，全国百强县市之首，经济发展迅速，市民手中有充足的资金，有一种强烈的购车欲望。1市场营销环境分析（1）营销环境中的宏观制约因素a. 昆山市国民经济运行状况良好，经济持续高速稳定增长。b. 昆山市 GDP 的增长带动了轿车产业的快速发展。c. 个人收入的显著增加，大大促进了汽车的销售。（2）市场环境中的微观制约因素a. 企业的资源和目标b. 经销商和产品的关系。东风本田采取的是 4S 店直销的方式。（3）市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。2企业分析 东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子 2003 年 7 月 16 日组建成立的公司。企业现有亮点:1.奇迹般的建设速度东风本田用了 6 个月的时间完成了 3 万辆产能的建设 2、绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到原来的1/10 3、高效的管理以 QCD 管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。 4、“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系 5、优质的产品本田 CR-V 运动型多功能车、时尚的东风本田 CIVIC。3产品自身分析(SWOT)(1)优势分析：本田 CRV 及 Civic 这两款车都采取了许多最新的技术，不仅在车的动力、性能、安全方面都考虑了，还有这两款车在车的整体设计方面，不仅时尚，而且有许多创新的方面。(2)劣势分析：本田 CRV 及本田 Civic 的销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网络。还有 CRV 和 Civic 对以前有的缺陷并没有进行改进。(3)机会分析：本田 CRV 和本田 Civic 都是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。这两款车型都有自己不同的目标受众，在市场竞争中会占有很有利的地位。日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。(4)威胁分析：这两款车刚刚上市就会面临着非常大的挑战，本田 CRV 在市场上将面临丰田的 RAV4 的强有力的挑战；而本田 Civic 在市场上将面临马 3 和福克斯的前后堵截。还有城市机动车数辆的突增，交通问题日趋显著，在昆山也会面临着这样的困难，交通问题肯定会影响到车的销售。4竞争对手分析地处长三角，邻近中国最大的城市上海，经济发达，汽车市场非常的火爆，昆山每个月能销售 1000 辆汽车，有许许多多的汽车企业在昆山地区设有汽车 4S 专营店，经营各种不同品牌的车。在汽车销售行业竞争是比较激烈的，在市场上形成了一种品牌大战。国外各大品牌纷纷实现国产化在同国内自主品牌汽车争取市场。（1）本田 CRV 的竞争对手 本田 CRV 虽然是目前城市 SUV 的老大，但是其后面的竞争者随时都有可能把他拉下马。进入到 2007 年，有更多的厂商投入到SUV 阵营。在国内自主品牌方面，奇瑞汽车的瑞虎，瑞虎的销售量已经达到国内 SUV 产品月销售量的前列; 长城汽车：哈弗长城心，受到许多消费者的认可，是国产 SUV 车型中的实力派。湖南长丰猎豹飞腾 1.6，还有曙光汽车等许多 SUV 的竞争者。在国内合资品牌方面，北京现代途胜，这是现代 3 款 SUV 中偏小型的车型，投产以后获得了相当不错的销售业绩这是本田CRV 这款车的有力的竞争，还有三菱欧兰德外形时尚，个性十足，在市场的反映也不错。（2）本田 Civic 的竞争对手本田 Civic 是一款非常时尚的车型，在市场上有很多的竞争者。其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠，福克斯，速腾，马自达 3，标志307，一汽丰田卡罗拉。而在这些竞争对手中马自达 3 也是本田Civic 在市场上一个重要的竞争对手，马自达 3 的动力性能和运动外观都能和本田 Civic 有的一拼。二、市场定位及诉求点1.消费者分析 (一) 车市消费共性分析a 轿车全面进入昆山市普通家庭b 价格是消费者关心的热点c 在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度d 对油耗和服务的要求非常高(二) 消费阶层区分a 富裕型：目前在昆山有许多大型企业的老板, 主要够买高档车。b 中产型：各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板，是私家车市场主力军。c 公私两用型：这部分人是主要以出租车司机为主要代表1. “东风本田”汽车诉求点a 东风本田 CRV：多功能运动型车b 东风本田 Civic：时尚运动型车诉求要点：运动时尚、性能好、价格适中。3. 市场定位 昆山，各品牌的车有许多，而在这么多品牌的车中，怎么样才能让消费者去认识本田 CRV 和本田 Civic，只有提升他们在昆山地区的知名度和品牌形象。（1）.产品定位：本田 CRV 是面对的城市 SUV 一族，面对的就是喜欢运动有活力事业有成的中年和青年人士为主，而本田 Civic 是适合城市中成功的白领青年男女性。（2）.消费者定位：昆山是一座发达的城市，在城市中有许许多多的商业人士，而在这些的商业人士中以中年和青年人士为主，本田 CRV 和本田Civic 就是要针对这些人群。本田 CRV 是城市型的 SUV，他主要面对的是这部分人中的勇于冒险，兴趣广泛，喜欢运动有活力以及追求高品质生活的人群。而本田 Civic 更注重面对的是青年男女，因为这款车设计时尚，给人的第一感觉就是漂亮，适合青年时尚男女。（3）.价格定位：本田的这两款车在同类型的车型中，价格定位还是比较低的，把自己的定位建立在消费者能够接受的基础上。三、品牌推广及广告计划1广告目标（1）通过广告宣传强化东风本田 CRV 和 Civic 这两款车在昆山人们心目中的地位，让更多的目标消费者认知这两款车。（2）为了迎接汽车销售旺季的到来，通过有效的广告宣传，来扩大销售量。2广告主题及口号(一) 广告主题以“运动时尚，性价比最优”为立足点，突出是为城市运动时尚的青年一族贴身打造的。（二）广告口号本田 CRV运动 ·自由驰骋本田 Civic时尚源自运动3广告对象及广告地域(一)广告重点对象：昆山市年轻的时尚的，且喜欢运动的高收入群体，都市白领和成功的年轻企业家。（二）广告地域：广告地域主要是以昆山市为主要的宣传地域，在辐射到昆山周边地区。3.广告媒体策略本次广告投放主要是以户外广告为主，电视和广播媒体为辅，网络媒体次之，在汽车销售旺季到来之前，逐渐加大投放频率。广告分为两个部分，感性诉求的广告投放在户外广告媒体，而感性诉求和理性诉求相结合的广告则放在电视和广播媒体上，以此来达到广告的最大的效果。4广告媒体选择 户外广告2003 年中国广告支出达到 515 亿元，其中户外媒体达到120 亿元，超过 20，到了现在，户外媒体增长是迅速的。在户外媒体，他有着很高的到达率，在所有的媒体中仅次于电视，位居第 2 位；户外的媒体的发布时间长，户外媒体是持久的、全天候的，他们每天 24 小时，每周 7 天伫立在那儿；户外广告每天的千人成本最低，户外广告的千人成本与黄金时间的电视广告的千人成本相差几百倍;还有户外广告在城市中的覆盖率非常高。在昆山的市区中，在许多人流量大的地方都有许多大型的户外高架广告，可以很好的利用这些大型的广告牌进行宣传，达到提高本田这两款车的知名度。选择在昆山市区几条主要的主干道进行广告发布，象人民路正阳桥，还有前进路、柏庐路等地方进行宣传，这些户外广告给人以很好的视觉冲击力。人民路正阳桥地处娄江风景带，位置优越，视野开阔。人民路正阳桥段是昆山著名的商业地段，星际广场上更是游人众多，其南面有昆山商厦，对面是华厦百货，常年车水马龙；有利于树立企业形象及产品宣传。 电梯媒体在昆山高档的写字楼和高级的宾馆里面的电梯里面做电梯媒体平面广告牌，因为这些地方是高收入群体经常出入的地方，能够对目标爱众进行很好的宣传。 电视和广播电视媒体选择昆山的地方电视台，在宣传这两款车的时候，过专题片的形式，详细的介绍这两款车的相关情况，让人们充分了解这两款车，只有在受众了解这种车的时候，他才有可能选购。也可以冠名一些剧场和影院。而广播则可以选择在一些上下班的一些高峰时间进行宣传。网络网络媒体作为一种新的媒体，发展是非常迅速的。在昆山地区，昆车网是想够车的人搜集信息的一个重要渠道，在昆车网上做广告可以很好的对受众目标进行宣传。通过对不同媒体的组合立体式的运用就是为最大可能的发挥媒体的优势，也是为了能够达到最大的广告效果。2.促销活动(1).举办自驾游活动邀请一些目标受众来参加自驾游活动，让他们亲身体验本田CRV 和本田 Civic 这两款车的性能，唤起目标受众购买的激情。在活动前期的宣传的时候可以在报纸上刊登，也可以在电视打一些游动字幕，在活动进行的时候，可以请一些媒体来报道。(2).“东风本田 ”车友会系列活动凡在东风本田 4S 专卖店购买本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的任意一款车，就可以填写一张简单的“入会申请表格”即可成为“东风本田”车友会的会员。每一位“东风本田”车友会的会员都可以享受一下优待：代上牌照、代办年检等，为车主一年 12 次的免费保养，还有 24 小时的全天候的现场紧急救援、拖车、更换轮胎、送油等。“东风本田”车友抽大奖活动，免费去旅游 基于购买这两款车者都是时尚、年轻一族，且多是喜欢运动的。“本田车友”会可根据会员编号进行定期的抽奖，每次抽奖抽出 10 位幸运会员免费去旅游。 我与“东风本田”车友心声有奖征文活动，在昆山地区有影响力、有号召力的地方报纸上开辟专栏，刊登会员驾乘本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的心得体会，奇闻趣事等。形式以小品文为主，凡来稿者均赠送免费加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者还可以获得稿费。(3).“东风本田，奥运畅通”随着 2008 年的日益临近，现在中国已经是全民奥运，通过举办一个与奥运有关的活动，与奥运挂钩，能够很好的宣传作用。多辆东风本田 CRV 和东风本田 Civic 两款汽车“迎接 2008 奥运宣传道路畅通”的巡游活动。东风本田系列款车马拉松接力赛，每若干车辆分为一组，围绕昆山市进行接力活动，接力点就设立在昆山市区内的知名景点和街区；“东风本田CRV、东风本田 Civic” 奥运畅通活动旗帜（也就是本次活动的接力棒），以巡游宣传为主题。(4).“购东风本田，把爱心送出，让平安留下”凡购买东风本田 CRV 和本田 Civic 这两款车中的任意一款车，本公司均以车主的名义出资捐助一名失学儿童。儿童是祖国的未来，特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为主题策划活动，一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社会需求，另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。