制订年度策略性营销规划的程序和方法.doc

内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法1第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划导 言1 1 营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。 ”直到 20 世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。 “得市场者得天下” ，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。 “用兵之道，以计为首。 ”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场” 的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategic marketing）这一商战利剑。内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法2阶段对应时代的变化。第一阶段 营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一 推 销 的 大 众 商 品 时 ， 采 用 广 告 策 略 唤 起 消 费 者 的 购 买 意 愿 ， 并 同 时 在 商 品 的包 装 、 色 彩 、 设 计 上 动 脑 筋 ， 以 引 起 消 费 者 的 购 买 欲 望 ； 在 价 格 上 以 奇 数 定 价 法 的 定 价 或 折扣 策 略 吸 引 消 费 者 ； 开 发 多 种 渠 道 ， 方 便 消 费 者 购 买 。 总 之 ， 这 个 阶 段 营 销 策 略 的 重 点 放 在如 何 充 分 发 挥 各 个 营 销 的 机 能 上 。第二阶段 营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。营销管理策略的主要策略重点有三项：设定营销目标；设定目标市场；制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法3可或缺的内容。第三阶段 策略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap） ，无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场， “营销” 也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用 4P 去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。策略分析分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法41 2 什么是年度策略性营销规划年度策略性营销规划，即是以第三阶段策略性营销为重点 的观点，来规划您的年度营销计划。目标设定 公司整体目标 事业目标 行销目标策略决定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及 event 方案 消费者购买行为调查方案内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法5策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process） ，试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation） ，指出企业面临的需求（needs） 、问题（problem ）及机会（opportunity） ，然后订出企业期望达成的目标（goals ）及探讨出达成目标的策略（strategies ） 。因此，策略性营销规划探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业（Who you are?） 、您服务的对象是什么（Whom you serve?） 、您提供什么（ What you offer them?） 、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?） 、您日后想成为什么样子（ Where you want to be tomorrow?） 、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?） 。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan） ，明确的指出在何时（when ） 、何地（where） 、用什么资源（ which） 、期望完成什么（what） 、如何完成（how） 、谁负责（who） 。1 3 年度策略性营销规划的 11 个步骤在以后的内容中，我们将通过 11 个步骤，向您介绍如何制作企业的年度策略性营销规划。步 骤 1 机 会 及 威 胁 分 析步骤 1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤 1 消费者购买行为变动步骤 1 竞争者步骤 1 市场总需求分析步骤 1 前期业绩及策略评估内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法6步 骤 2 长 处 及 弱 点 分 析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步 骤 3 SWOT 汇 总步骤 3 SWOT 汇总分析步 骤 4 经 理 人 小 结步骤 5 计划的假设及前提步骤 6 设 定 营 销 目 标 及 目 的内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法7 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤 6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤 6 考虑您企业的一些限制因素步骤 6 设定可能的营销目标步骤 6 找出决定优先顺序的方法步骤 6 选择及设定您的营销目标内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法8步骤 7 设 定 年 度 销 售 目 标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制 定 基 本 营 销 策 略步骤 8 设定企业的策略领域步骤 8 决定竞争地位及竞争策略步骤 8 从策略性营销观点制定策略内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法9步骤 9 设定营销组合策 略步骤 9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤 9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤 9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤 9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法10步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案