草原阳光牛初乳策划书.doc

草原阳光牛初乳策划书前言十余年来保健品市场硝烟弥漫，竞争惨烈，从“双子星座”中太阳神沉迷于品牌制胜而最终黯然离去和娃哈哈淡出市场到现在众多保健品品牌竟向角逐市场而意图从这个高利润的行业中分一杯羹，可以看出，保健品市场的竞争已趋白热化。作为我们新产品“草原阳光牛初乳来说，如何从保健概念抄做中找准自身独特的定位，如何细分市场、锁定目标消费群，如何建立自己的品牌，如何组建一支高素质的营销团队，成为“草原阳光”牛初乳成功的关键。市场分析一、市场背景目前，就新疆本土，已有丽康源牛初乳，天润牛初乳和诺力康泰牛初乳三大品牌，其所诉求的功能都是：抵抗病毒、细菌的侵袭，提高人体免疫力，帮助完善和促进机体免疫系统，其宣称的原料来源也都是来自于“大草原” 、 “大牧场”等，其针对的消费群体涵盖了儿童、老年人及体质弱的人群，无论是其产品诉求点还是市场定位，其同质化都比较严重。二、优势“草原阳光”牛初乳是一个新产品，在其尚未上市前可以有效的区别于其他同类产品，找准定位，细分目标市场，在上市之初就以一种崭新的面孔，独特的主张展现于消费者面前。三、劣势由于“草原阳光”牛初乳是一个新产品，无知名度，还不被广大消费者所认知，而市场上同类产品已占据一定的市场，在消费者心中也有了一定的位置，因此“草原阳光”初进入市场存在一定的难度。四、机会点目前，市场上同类产品虽已占据一定的市场份额，但尚未有主导品牌的出现，而牛初乳产品的市场培育期已成熟，“草原阳光”在此时介入，无需花费高额的市场培育期的费用，牛初乳产品的市场还未被细分化， “草原阳光”有机会找出市场空白，乘虚而入。五、问题点如何使“草原阳光”在上市之处就区别于其他的同类产品，有自己独特的个性内涵，还需慎重的考虑。产品定位由于牛初乳独特的功能，其功效就是提高免疫力，抵抗病原体的入侵，既然牛初乳的功能宣称的这么好，这么大，那么就应以一种高技术含量，高科技产品的姿态出现，即定位于高档产品。细分市场“草原阳光”牛初乳应锁定一个细分市场，在一个细分市场内占据主导地位，鉴于牛初乳的本性，那么应该就已婴幼儿为细分市场，在这个市场中建立牢不可破的地位，摒弃其他一切消费市场。营销重点 因为乌鲁木齐是我们家门口，其消费能力相对于各地州也高出很多，因此应以乌市为营销重点，各地州为辅，建立以乌市为源头，以各地州为分支的营销体系，在乌市采取终端直销的形式，直接控制终端市场，在地州采取一个地区设一个总经销，由总经销去负责整个片区的市场，我公司派人员辅助经销商做市场的推广和维护。整合营销一、促销的整合经销商促销由于公司刚开始运做，各方面还不是很成熟，因此给经销商足够大的利润空间，使其有钱可赚，给其优惠的返利、奖励政策，使其愿意尽力为“草原阳光”做市场。零售商促销进行终端包装，与营业员建立良好的关系，给予返利、奖励政策，实施终端围剿政策。消费者促销开展抽奖、赠送、刮卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动，拉动终端消费。二、传播的整合由于新产品无知名度，因此需要借助媒体，进行有效的传播宣传，告诉消费者我有一个好产品并且产品能给你带来某些益处，给消费者一个信的过的承诺。电视广告由于电视的强大影响力，可利用电视广告进行品牌知名度和品牌形象的诉求。报纸广告针对报纸传播速度快和受众接触率高的特点，对产品特点进行详尽地说明，充分展示产品优势，进行软文炒做。电台广告针对电台与消费者能进行互动性交流的特点，通过沟通、传播塑造品牌的亲和力。杂志广告虽然产品使用于婴幼儿，但其购买者多是母亲，因此在一些女性杂志上作广告，直接针对消费者进行诉求。户外广告充分利用路牌广告和灯箱广告，抓住流动群体的眼球，在终端卖场，充分利用 POP 广告对消费者进行视觉冲击，以最直接的方式对消费者形成眼球效应。