《竞争情报的获取》.doc

1竞 争 情 报 的 获 取纲 要 一、信息搜集中的几个值得注意问题 二、信息搜集内容：以波特和泰森的理论为参照指标 三、竞争对手的情报获取策略 四、主要信息源及竞争对手的情报获取方法 五、信息搜集中的法律问题一、信息搜集中几个值得注意的问题：1）信息情报信息（Information) 是情报处理的原材料，是一种未予以评估和分析的数据资料 ；情报(Intelligence)是一种信息，或者说是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼出来的。两者在特性和获取过程方面是有区别的。 按竞争情报工作的要求，我们搜集的是信息，产出的是情报。2）商业秘密不是竞争情报工作的目标从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的5%。问题不在于这个比例，问题在于公司所需的战术信息和战略信息并不在明确界定的商业秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。获取商业秘密不是成功的保证，正如获取可口可乐配方，仍无法代替了解其销售网络、市场战略、定价策略等。3）一定要将需求了解清楚情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报；并应就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。4）对数据和信息进行分析情报人员不只负责数据采集，而且应该对数据进行分析。情报人员只有提供分析性的情报，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。不提供建议和可供实施的方案，会导致决策者很少利用这些情报。 5）专门化的情报调查应与企业的发展目标结合在一起情报不是越多越好，地毯式搜集来的情报对管理人员不适用。企业的情报工作应以特定项目、特定需求为重点，而不是面面俱到。管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中，管理人员并没有参予，其情报需求也没有被考虑在内。 6）以用户愿意接受的方式提供情报要考虑企业用户的习惯或喜好。企业负责人在阅读信息时有不同的嗜好，有的人喜读报告，有的人喜欢私人交流，应针对各个用户的爱好来提供相应的情报。相同的情报要以不同的方式传递出来，以对方能接受的方式对情报进行包装。 7）竞争情报工作者并非“企业007”情报工作不是神秘的的活儿！需要知识，更需要耐心。信息搜集是细致的、枯燥的、默默无闻的、充满失败和挫折的过程，它要求情报人员忍受单调重复的查找和不愉快的体验，抑制因查找失败而产生的厌烦、焦躁等不良情绪，克服滋长起来的惰性。二、信息搜集内容：以波特的五种力量模型和泰森的理论为参照指2标1、有针对性地搜集所需信息（任务式）2、系统地搜集所需信息（基本建设）波特的影响竞争的五种外部力量作为信息搜集的参照指标Tyson的指标体系3、竞争力指标波特理论五种竞争作用力美国哈佛商学院经济学教授迈克尔·波特认为，任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力，或者任何一个行业的企业都会受到五种基本外力的影响，即新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。 （1）行业内的直接竞争对手竞争情报应将下列会加剧竞争的因素纳入监测范围： 竞争者增加，且已具有相当的规模和实力； 产品需求增长缓慢，或市场增长率趋缓； 周期性生产过剩，供大于求； 市场出现未经注册的同类产品触发价格战； 竞争者相似的的产品或服务 竞争者为收回成本或图得薄利而动用削价手段； 不正当竞争行为增加； 行业以外的强大公司兼并行业内弱小企业，并发起咄咄逼人的、资金雄厚的转移行动，将新兼并的企业变成一个主要的市场竞争者。（2）新进入者进入者的规模经济，这是企业要取得成本优势和价格优势的前提；行业经验；品牌优先和顾客忠诚度；成本要求和转换费用。 超前的成本消耗是加入者进入新市场的威慑因素；进入壁垒和撤出壁垒。过高的撤出壁垒收回成本的可能几乎为零；经销渠道。如果经销渠道被原有企业占领，则要通过降低价格、提供广告补贴来吸引中间商。这可能减少利润；政府的作用与政策。 入法规、关税、非关税壁垒等。 （3）用户方买方数目很少，且购买数量巨大；买方的购买量占据了本行业售出总量的相当大比例时；本行业的企业只是大量的小买主；产品标准程度较高，买主几乎不用什么转换费用就可以很容易地改变自己的供货商；产品对买方来说并非必不可少，或极为重要；买方可选择几个供应商。用户的需要、需要的特征、差异、变化趋势等，也是在研究买方时要搜集的重要信息。2、 Tyson的指标体系3企业概况企业历史管理、人事资产生产/经营产品和销售财务有关的法规制约3 竞争力指标市场控制力企业效益力财务状况技术实力信息资源占有利用水平外部制约水平内在动力水平优化指标的方法（1） “核心信息因素 ”（2） “成功的关键因素 ”迅速而有效的服务产品或服务的质量产品或服务的特色资金实力或盈利能力企业形象或商标知名度价格三、竞争对手的情报获取策略1、一般步骤2、明确“需”与“ 求”是保障信息搜集质量的关键之一3、注意信息搜集的原则：连续性和系统性4、分析问题，确定检索语言1、竞争情报工作的一般步骤（1）规划与定向就是是了解情报需求、建立情报目标的步骤，包括三个基本问题：我们需要什么？为什么要知道这些？一旦知道，要作出什么决策、采取什么行动？ （2）信息搜集是耗费时间和资源最多的步骤。在这一阶段要解决的问题是：要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？ （3）信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤，或者说是信息情报化的过程，没有分析的信息是毫无价值的。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考虑中去。 2、明确“ 需”与 “求”“需”与“求”常处于分离状态了解情报需求是一个长期的磨合过程。情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到4底需要和使用什么情报；并应情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。他们对我们的威胁是什么？我们和他们的差距有多大？他们的优势和劣势在何处？“把球踢回去”请管理人员发挥作用3、注意信息搜集的原则：连续性和系统性情报人员往往不是从决策的角度，而是从采集信息的角度从事情报工作，使情报分析报告偏离用户的真正需要。应该学会从管理者的角度搜集情报。在接受情报查询请求时，应该讲清收集搜集信息的目的是什么，这可以节省管理人员和情报人员的时间。连续性像影子一样盯住你的对手（所谓“影子战略”）要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整地、连续地收集各种资料，由此得出的信息才有意义。报纸分析法用于竞争情报正是系统性和连续性要求的体现 系统性：信息“拼图” 的重要前提这种研究是为高层管理人员提供信息“马赛克”拼图。在作出决定时并不要求分析这张图中所有的小块，而是对关键的小块综合判断，创造出竞争对手的全面图象系统性的要求包括了综合运用各种信息源。竞争情报不是单一学科、专业和技术情报的研究，而是集技术、市场、经营管理于一体的信息整合。不仅需要收集信息，更多地是要求投入研究者的智力去把握整体与部分、部分与部分间互相依存、互为因果的密切联系。 4、分析问题，确定检索语言任何“试检”首要的一步就是分析问题，要搞懂技术术语、概念的层次、公司之间复杂的关系、财务数据名称等，并确定相关的检索语言（分类、关键词、主题、时间要素等）。找不到信息往往与分析深度不够、对号入座般地机械匹配关键词有关。5、“试检”与确定信息源明确需求后，情报人员对能否找到所需信息是没有把握的，“试检”往往是履行合同、满足需求、调整搜集方案的重要一步。“试检”的直接目的是寻找恰当的信息源，并估算其费用、时间和人力。信息源分类1、按情报的层次结构分的信息源2、按信息获取部门或人员分的信息源3、按情报内容分的信息源4、按载体、形式分的信息源情报的层次结构与信息源A级：关于事实和过程的情报；B级：关于趋势、动向的情报；C级：归纳事实、过程、趋势、动向的情报；D级：反映和认识事实、过程、趋势、动向、一般现象和规律的情报从A到D，密级、价值、离散性和获取难度递减。按信息获取部门或人员分的信息源按情报内容分的信息源（1） 报刊和专业杂志（2） 行业协会出版物5（3） 产业研究报告（4） 政府各管理机构对外公开的档案（如工商企业注册登记通告、上市公司业绩报告、专刊、工业标准等）（5） 政府出版物（如统计资料、政府工作报告、各类白皮书）（6） 数据库（7） 工商企业名录（8） 产品样本、手册（9） 信用调查广告（10） 企业招聘广告（11） 企业内部各职能部门员工（12） 经销商（13） 供货商（14） 行业会议（15） 行业主管部门（16） 展览会（17） 客户（18） 竞争对手（19） 反求工程（20） 专业调查咨询机构按载体及形式划分的信息源及情报获取方法公开资料电子信息源企业内部信息源第三方信息源（人际网络）口头及实物信息（包括会展信息源广告四、主要信息源及竞争对手情报的获取方法关于公开资料电子信息源中的竞争情报利用网络信息源本企业内部的竞争情报源人际关系网（“第三方” 信息源）会议信息的搜集（一）关于公开资料要善于从公开资料中发现线索，找到“产生方向感的微弱信号”。“情报的95% 来自公开资料，4% 来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料。”理论上是这么说，但在我国要从公开信息源获取情报还是很有限的。既然CI是以分析公开资料为主要基础的情报搜集工作就要有敏感，要有善于在公开资料中找到部分有用的信息的能力。 公开资料一览企业名录、报纸年鉴/统计资料手册6索引/文摘产品目录样本、说明书行业期刊技术标准会议文献专利文献上市公司年度报告企业名录企业名录中的信息如企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息不仅有助于初步确定竞争对手，了解其产品等一般情况，还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信息，如产品的市场占有率、市场覆盖率、市场销售增长率、市场扩大率、竞争产品分布、竞争结构、同类企业实力比较等。 产品样本少有人问津产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品情况的重要信息源。产品样本产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品、掌握市场情况的重要信息源。 产品样本文献的特征体现在三个方面：首先，可靠性较强 第二，产品样本的产品和技术信息较完整 第三，及时性及相对新颖性 通过产品样本汇编，还可以知道产品生产厂家的情况，该产品与同类产品相比的优缺点，从而推测该企业的技术实力、产品开发能力和水平、销售状况 关于报纸和剪报尤其是行业报纸、经济信息类报纸和地方性报纸，是了解行业竞争态势的重要窗口刊登有上市公司股票交易简况、上市公司年度报告、工业企业规模/实力排序（有关“50强”或“百强”销售额或营业收入的排序）、竞争产品名单（按类排列的、市场占有率较高的“名牌产品”）；专家对某行业或产品竞争状况的分析，如价格战、商战的报道是许多报纸的热点，通过“点评” 、“ 现象透视 ”、“热点追踪”“访谈”等专栏分析文章可以了解许多极有用的竞争性信息专利文献专利文献特点：第一，详尽；第二，内容广泛；第三，专利说明书既是技术文件又是法律文件。 在传递竞争信息方面发挥几个重要作用：首先，专利文献是新产品开发的重要信息源； 其次，专利文献还是市场竞争的重要手段； 第三，监视竞争对手的专利申请活动。目的是阻止对手专利申请成功，或抢先于对手申请同类专利；7第四，专利权的保护； 第五，专利情报作为“预警” 系统。 国内主要专利网站中国专利信息网（ www.pate1nt.com.cn)该系统还提供国外免费专利数据库的链接；中国专利信息检索系统（202.96.46.252) (search.cpo.cn.net)每周更新中国期刊网中国专利数据库（202.120.225.48/ zlindex.htm)免费检索服务数据库中国发明专利技术信息网(www.1st .com.cn)国外主要专利网站美国专利数据库（www.uspto.gov)IBM 知识产权信息网（ www.ibm.com)美国专利引文库（patents.cos.com)PCT国际专利（patentsl.ic.gc.cn)世界知识产权组织的IPDL（ ipdl.wipo.int)上市公司年报上市公司的年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎囊括了所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持股数、名列前几名的股东情况、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存等，以及客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，还有质量指标供分析时参考。美国证券与交易委员会（ SEC）的部分报告10-k 拥有 500以上股份和100万资产的美国公司商务和财政年度报告，包括销售收入、存货种类、税务会计、管理层的报酬、固定资产购置、各种经营费用等方面的信息19-k 外国在美国发行债券的报告10-Q 10-K的季度财务报告8-K 公司近期重要的变动（所有权改变、收购、财产转让、破产等）及给股东和SEC的报告，也归 档记录公司各种物业的有关事项如大宗采购、资产处置等F-10 公营公司最初两年的年度报告8-A 注册人计划发行额外股票的报告N-1R 注册的投资公司的年度报告N-1Q 上述管理投资的公司机读报告非上市公司财务信息1） 府机构：统计局、主管厅局部委的出版物，但信息开放程度不同2） 行业协会3） 信用调查机构4） 行业和地方报纸行业性期刊集中了行业方面的企业动态、竞争态势、市场状况、各种消息、人员情况。学术性（技术性）期刊、评述性期刊（政策、进展、成就、趋势）、通讯性期刊（快报、短讯、消息、最新成果、人员流动）、资料性期刊（实验数据、技术规范、法规、统计资料、商情）。 （二）电子信息源中的竞争情报商情数据库8企业网站网络上的信息服务站点数据库的三个优势 数据库可以提供更多的检索入口，情报人员可以用任何一个反映竞争对手特征的有检索意义的词作为检索入口；可以通过把多个字段结合起来检索出一系列满足特定需要的公司；数据库更新速度快。联机数据已达到按小时更新的程度，且更新量大数据库的储存容量大，检索效率高一个有经验的情报人员一次为时4小时的联机数据库检索，相当于他花4个星期在图书馆里查到的信息。 DIALOG系统的商情数据库可以作为竞争情报信息源的数据库包括：14个专利、商标、著作权类数据库；21个政策法规库，35个商业与产业数据库，6个商业统计库，17个国际公司名录与财务数据库，7个产品信息库，26个美国公司名录与财务数据库。 中国数据库中国数据库中可供竞争分析的信息尚不如国外数据库详尽，需要综合利用各类的数据库，吸取有关的信息。例如，利用万方数据开发公司的CECDB（中国企业公司及产品数据库）、CATAD（中国适用技术成果数据库），可以加工出的信息包括竞争对手的发展趋势、盈利水平、产品特色、成本、价格及其拥有的技术优势。企业网站由于互联网发布信息容易，许多公司在网上公布大量信息，因此，竞争情报工作常从监测竞争对手的网页开始。通过监测对手的网页，可了解其产品种类的增减；查询其新闻发布内容，可知道他们是否在进行新的促销活动，是否得到了新的顾客或新的联盟；点击“招聘专栏”，可以了解正在招聘什么人。定期监测有时可得到意外的收获。当然，网上的东西很多是没有用的，不能指望点击一下就得到所需的一切。许多信息是暗示性的和零散的，但经分析后可能很有意义。 你不是在漫无目的地游荡，而是在寻找一种战略的标志，一种经过放大就能使你产生方向感的微弱信号。 外国企业利用Internet 的调查美国印第安纳大学图书与信息科学系在1994年对企业界在竞争情报工作中应用Internet的现状作了调查，发现企业在利用如下Internet功能：传统竞争情报活动；营销、客户联系、发展客户；节省时间；非正式技术诀窍的交易；信息提供；获取免费软件。其中第一项主要包括通过网络快捷、方便而且廉价地获取各种信息，尤其是同行新产品的发布、用户对本公司和竞争者产品的任何评论意见，从网络上套录下外部企业的成就业绩，作为自己的内部发展目标（即所谓“定标比超”（Benchmarking ）信息）。从网上讨论获得信息可以从电子邮件、新闻服务和一些查询工具进入各种讨论小组，从而获得一些有价值的情报。Internet 上的电子论坛一般是专题讨论，相当一部分电子论坛为公司所有，主题围绕其产品和服务，利用它就可以对行业内产品及服务进行讨论，了解供应商、销售商及消费者对产品的反映，获得竞争对手对本企业产品的评价，还可以了解参加讨论的人的情况，利用网上工具获取作者信息，建立资料库，必要时长期联系，跟踪获得有用情报。 专业咨询公司或信息公司在网上的竞争情报服务美兰德中经网9中贸网DialogoneMogee Research 专为生物医药行业提供竞争情报服务的Biotactics(http:/www.biotactics.com/)Iddb (Investigation Drugs database，www.currentdrugs.com/iddb.htm通过对生物、医药信息资源、专利、会议录、文献、商贸、专家评论的监测，采用全文检索、化学结构式检索、引文检索，进行竞争情报分析和服务信息检索型：除了综合性引擎，如Yahoo, Infoseek, Altavista, Excite等，还有专门提供竞争情报和商业信息的The CI Resource index. (http:/www.bidigital.com/) ,Web Search(http:/www.websearch.about.com); Intellis Cope of Thomson Intelligence(www.intelliscope.com), 包括公司报告、行业情报、产品信息，协助了解竞争环境。 软件提供型：情报搜集软件，如 Knowledge Computing Corporation的CI Spider (www.cipher-sys.com），提供分析软件的 Strategy Software Inc.(http:/www.strategy-software.com/)，制定管理决策提供系统解决方案的Cipher（http:/www.cipher-sys.com）。 (4)内容竞争情报个性化服务：有的以情报收集为主，有的以竞争分析为主，有的以竞争对手调查为主；竞争情报搜索引擎：提供相关网站搜索、提供分类检索途径、提供关键词检索、竞争情报资源搜索；软件系统解决方案：情报收集软件；情报分析软件； 教学软件；专业培训；专家论述，学术交流；发布专业文献；介绍成功案例其它：新闻发布、会议信息、公司简介、网站导航 （三） 本企业内部的竞争情报源大量竞争情报也许多达所需信息的80%来自本企业中。不少本企业职工通过各种渠道有意或无意地掌握了这些信息，且具有分析信息的知识和能力。他们的专业知识、实践经验、业务和社会关系本身就是宝贵的信息源 信息进入公司往往就消失了 一个组织结构中的两个个体不论是横向还是纵向离得越远越不可能成功地进行信息的传递。收发员和经理进行交流和可能性是极小的，能够认识信息的重要性并进行主动10传递的可能性几乎是零。两个分得很开的高级主管之间进行信息交流的可能性也是很小的，如销售产品的市场经理和人事经理。 理想的是有这样一个系统：公司里面流动着每个人所知道的一切信息而且不必增加公司的开支。任何问题都可以请教这个系统并得到答案。这样一个系统的重点不在于收集而在于对信息的保留和传播，这是企业信息问题的要害关键的信息既没有被认为是重要的，也没有被传达到依据它进行决策的人手中。如果让我们在三倍效率的信息收集与两倍效率的内部信息传递之间选择的话，我们应乐意选择后者。内部信息活动的高效率，增加留存和传递将会几何级数地增加它的效率。外部收集的增加只能算术级数地增加效率。中小企业高获利情报术 单个的信息有其价值，但它的价值只有与前后关系联系在一起才能体现。有的信息本身不具有什么价值，只有把它放在与其他信息的前后关系中，或被某个了解情况并有权行动的人掌握时才会具有价值。一个信息被五个人拥有就产生了五个能提供信息的基地，五个不同的信息在一个人手中只能产生一个基地。信息的价值存在于与其他信息的联系中。 每个企业都在自然积累信息。这些信息的价值很少被人认识到，因为只有把它放在其他大量信息之中，它的全部价值才能体现出来。信息扩散的基地越多，信息的价值也就越大。如果信息被一个不充分了解其价值的人收集了，那信息的生命也就结束了。如果信息不能充分地向其他人散布，就不能使它的价值极大化。结果，多数企业到外面去寻找信息。 解决这个问题的一个方法是鼓励每个员工去考虑他们所知道的信息的价值，然后自觉地将信息传递给他们认为可能需要的或感兴趣的人。创造一种鼓励识别和传播有用的信息的氛围是成功的第一步。当然这一过程要在控制下进行，从一开始就要识别公司中哪些有可能在日常的工作中收集信息的人，并鼓励他们更认真地考虑其发现的信息。 公司内部的信息源公司不论大小，都有可供利用的信息源。大公司，有大批训练有素的专家成天泡在市场里。这些专家包括科学家、销售人员、采购经理等，他们大都拥有有关竞争对手的资料。公司内部常常有情报人员所需要的资料，在某人的档案柜里、办公桌抽屉里、电脑里。有关人员为了完成自己的工作，长期以来一直在搜集这些信息，但这些信息只供少数人使用。员工信息源（根据涉及的竞争对手、技术、市场及其他专长，列出清单；各部门资料、档案目录及其内容的描述；未联网的计算机数据库资料；能否连续地、系统地把那些零散分布在人们抽屉里、档案柜里和头脑里的信息搜集起来，汇集到决策部门，关键在于能否建立一套信息交流机制。所谓交流机制，就是企业员工自愿连续地提供信息的制度，它包括鼓励提供信息的激励制度、信息反馈制度、必要的通信设施和具体的实施办法。 如设计专门的咨询表、电话定期采访名单、“谁认识谁”名单、信息矩阵表。这些被称为网络技术的方法是汇集企业内部竞争情报的基本途径。 搜集本公司内部信息的其他方法 建立内部专家库：搜集专家的特长、语言技巧、背景，曾工作过的项目； 竞争对手产品的专门展览；