焗油洗发露营销策略研究.doc

焗油洗发露营销策略研究目 录引言41. 脱普企业集团简介51.1 脱普企业集团销售情况51.2 脱普企业集团公司架构及销售区域61.3 脱普企业集团市场营销战略61.3.1 市场营销战略对企业的意义51.3.2 脱普公司的市场营销战略51.4 关于脱普公司的新品上市92.“花香 5”焗油洗发露推出的市场背景 102.1 新品上市营销环境分析102.1.1 宏观营销环境102.1.2 微观营销环境112.2 洗发水行业背景分析132.2.1 中国洗发水市场发展历程132.2.2 中国洗发水市场竞争形势分析172.3 竞争对手分析192.3.1 宝洁（P G ）公司192.3.3 丝宝集团212.4 消费者分析233.新产品的市场细分和目标市场243.1“花香 5”焗油洗发露的市场细分 .243.2 目标消费群的确定273.3 市场定位284.新品上市 4P 策略304.1“花香 5”焗油洗发露产品介绍 .314.1.1 产品特点及其功效314.1.2 品牌324.1.3 包装334.2 定价策略344.2.1 定价目标344.2.2 定价方法354.2.3 价格结构概述404.3 渠道策略424.3.1“花香 5”焗油洗发露的目标渠道 .424.3.2 销售通道的设计474.4.促销策略544.4.1 广告544.4.2 营业推广60结束语69致谢71参考文献72引 言一. “花香 5”焗油洗发露营销策略研究目的中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的A、 高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从脱普公司的新产品-“花香 5”焗油洗发露的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。二研究的思路和方法本文从脱普公司所面临的营销环境分析入手，对洗发水市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的新产品-“花香 5”焗油洗发露进行定位，提出“ 持久留香”这一核心产品概念，利用 4P 理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。整个营销策略，包括产品包装、价格体系、渠道选择等方方面面都紧紧围绕着“花香 5”焗油洗发露的定位来进行。在分析方法的选择上，本文力求将理论运用与实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去。1.脱普企业集团简介台湾脱普企业集团是台湾知名企业之一。总资本额 RMB66,500 万，年营业额约RMB40 亿。下属六家企业，包括：生产日用品、家用品的脱普聚益股份有限公司；妇幼产品业的娇联工业股份有限公司；纺织业的大宇纺织股份有限公司，台湾富绸纤维股份有限公司；建筑业的超盛建设开发股份有限公司；进出口业的友爱贸易股份有限公司。其中二家公司属于台湾股票上市公司。集团总裁是洪老典先生。1991 年，台湾脱普企业集团首次来到中国大陆，在沈阳创办了第一家独资企业沈阳东联日用化学品有限公司，专门生产妇幼产品。次年，在无锡成立了第二家独资企业脱普日用化学品（中国）有限公司，生产日化、妇幼、家用产品。后又在全国多个主要城市开设了销售窗口，并于 94 年在上海成立了脱普（中国）企业集团总部。至目前为止，脱普已在全国开设了 8 个分公司，规模不断扩展，在国内销售的产品由原来的“柔柔”直条卫生巾 2 个品种到现在三大类一百多个品种，年产值达 1 亿人民币。产品（大陆目前销售）：日化品： 脱普复活双效洗发水 脱普植物派 PARTY 系列洗发水妇幼品： 柔柔系列卫生巾 柔柔系列护垫 家用品： 妙洁系列 PE 保鲜膜、密实袋 妙洁系列绒里手套 1.1 脱普企业集团销售情况图 1.1 公司 9699 年销售情况(百万元人民币)1.2 脱普企业集团公司架构及销售区域图 1.2 公司架构及销售区域1.3 脱普企业集团市场营销战略1.3.1 市场营销战略对企业的意义市场营销战略是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动的目标以及为了实现这一目标所预定要采取的行动方案。公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。 1.3.2 脱普公司的市场营销战略（1） 市场追随者战略并不是所有屈居第二的企业都会向市场领导者挑战。市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争，而在一场全面的竞争中，领导者往往具有更大的持续力，因此除非挑战者能够以实质的产品创新或者营销渠道的突破去挑战，才能够先发制人，否则最好是追随领导者而不是去攻击领导者。市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为，提供类似的产品或者是服务给购买者，尽力维持行业市场占有率的稳定。宝洁公司无疑是目前洗发水市场的领导者，联合利华、武汉丝宝集团等作为市场挑战者与宝洁公司争夺市场份额。脱普公司清楚的分析了市场竞争状况和自身实际情况，作出市场追随的战略。除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。脱普公司选择不同的市场规划，以避免直接与宝洁公司发生冲突，并努力成为未来的挑战者。（2） 品牌战略当今的市场是品牌争天下的市场,特别是在快速消费品行业。由于洗化用品的易耗性，绝大多数用户和消费者都是根据市场的广告、宣传、公司形象及其他用户的评价来进行选择。因此，日化行业的品牌战略尤为重要，从某种程度上来说，没有品牌，就没有市场。脱普公司采取了多品牌战略，先后推出“脱普” 、 “柔柔”、 “妙洁”三个品牌来切入市场。近几年，脱普公司加大公司形象树立、社会公关、产品宣传力度，品牌和知名度得到了明显提升。（3） 选择性分销战略通过局部扩张，迅速占领区域性市场。在洗发护发领域，如果全方位地和宝洁或联合利华进行竞争，期望在短期内取得全面丰收，既不合适也不可能。但这些国际性品牌却由于市场广阔，其营销策略不能灵活地适应各地区实际情况。脱普公司则集中优势力量，利用有限的人、财、物力，从竞争者力量薄弱的地方入手，在某一个地区迅速占领市场，从而取得局部的胜利，建立起稳固的区域市场。东北市场就是一个例子。脱普公司自 94年开发东北市场以来，精耕细作，洗发水和卫生巾市场占有率一直在五甲之内。而在上海市场，脱普公司的“ 妙洁 ”系列 PE 保鲜膜市场占有率一直坐二望一。目前，脱普公司已经开发了江苏、山东、辽宁等 10 个省份。企业要赢，但却要“ 赢之有道 ”。在市场还没有成熟的情况下，企业往往凭借一个产 品、一个广告，就能占领全国市场。但市场经历了近些年的培育，尤其宝洁公司等先行者凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力、科学的管理，催化了市场的成熟后，使得洗发水市场已不再是乱世出英雄的年代。所以我们的企业要充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素，分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最终目标是使脱普的产品成为全国性品牌。 （4） 决战终端随着二十余年的改革开放，由计划经济步入了深化的市场经济，中国市场也早就进入了买方市场及绝大多数产行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化（含包装、装饰等边际产品） 、服务同质化及其它市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同诉求化产品也越来越无所适从。所以，谁产品的包装、装饰等受人注目的适用价值，卖场的陈列摆设价值如与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合，谁就能获得市场先机。终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一，据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于 50%，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP 等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有 25%左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。面对这种残酷的消费市场竞争情况，脱普公司思考着怎样使自己的产品到终端再到消费者手中的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。因为，终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。脱普公司开会时常说：现在已经进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。1.4 关于脱普公司的新品上市脱普公司从营业额上来说发展势头还不错，但这是在纵向上与自己的发展历史相比较的，如果把公司的发展放在横向上比较，无论是外资先进企业还是国内一些同行业厂家相比较，公司的发展速度和效益不是最好的，如果与国内同行业的知名大企业相比较，公司在规模上、技术上、经营业绩上等方面差距就更大了。同时脱普公司的产品始终是区域性地方产品，比如脱普系列洗发水只是在东北销售较好，其他地区销售呈下降趋势，再加之还有很多地方未开发，也就是说脱普公司没有一支产品能够成为全国领导品牌，中央电视台广告也因此一直未上。2000 年，脱普公司推出“花香 5”焗油洗发露，希望通过这支具有市场竞争力的产品投放全国市场，架构销售渠道，在市场开发成功后将公司其他产品沿着这销售渠道进入那些未开发的市场。笔者参与“花香 5”焗油洗发露上市 营销方案全国标准案的撰写，希望通过本论文的阐述，将现代营销思想贯穿于新品上市方案之中，为企业新产品市场营销提供一定的借鉴。2. “花香 5”局油洗发露推出的市场背景2.1 新品上市营销环境分析市场营销环境按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 ”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。2.1.1 宏观营销环境现代营销学认为：“ 企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。 ”因为市场经济使企业越来越成为开放系统，与社会的其他系统及所处市场环境相生相依，环境因素必然对营销活动有重大影响。环境分析说到底是为营销战略服务的。任何一个企业的发展战略都有很多步骤组成，每一步骤实施的时间、条件和机会都可能发生意想不到的变化。因此，企业的发展战略不能是纸上谈兵，决不能是教条主义，更不能是不管死活的盲目冒进。这一切皆说明营销战略原则：适者生存。具体到新产品上市，更应当有详细宏观环境分析。变化的宏观环境不断造成新的机会和新的威胁，按其速度变化可分为三种类型：稳定型、缓速型和剧变型。分析营销环境，在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓营销机会即企业资源相对营销环境有优势；所谓环境威胁，就是环境改变造成营销困难。现实生活中，机会与威胁往往并存。营销环境分析可以帮助管理者抓住机会，克服威胁，及时调整战略，以有利措施迎接市场挑战。根据实际市场情况，决定新产品开发步骤。宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。 类型 具体变化要素人口环境 1、 人口年龄结构2、 家庭状况3、 地理上人口流动4、 人口素质5、 大众市场转向微观市场经济环境 1、 产业结构2、 收入分配3、 消费者储蓄、信贷情况4、 消费者支出模式情况自然环境 1、 原料短缺2、 能源成本3、 污染4、 政府保护环境加强技术环境 1、 技术变化步伐加快2、 创新机会3、 R&D （研究和开发）预算增加4、 创新法规增多政治环境 1、 企业管理相关立法增加2、 政府结构执法更严文化环境 1、 核心文化价值观持续性2、 亚文化形成及影响3、 文化价值观未来变化4、 消费者“ 自我社会” 特点5、 消费者“ 集体社会” 特点6、 消费者与自然的关系2.1.2 微观营销环境企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 供应商一公司一营销渠道一消费者这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 （一）公司 公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。 营销管理部门在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。 （二）供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。 （三）营销渠道 营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 （四）顾客 企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： 1消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2工业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3转售商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4政府市场 政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 （五）竞争者 一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。 A. 同行业厂家：发展史、各阶段规模、企业性质、市场范围等。B.品牌：形象定位，消费者对其的认识度、美誉度、忠诚度的概要了解。C.产品：主要竞争对手的产品线（主导产品、防御产品） ；市场主导产品（名称、定位、销售等） 。D.价格：某类产品市场价格体系、定位、档次。E. 针对消费群体：结合 A、B、C、D 因素细化，说明消费习惯和特点。G. 经营方式：分销网络的情况，主控渠道的类型，是否可进入等。H. 铺货方式及能力：结合渠道加以说明。I. 所占市场份额J. 产品研发技术：各自所处的位置。K. 服务：方式、范围、特色、宗旨等。L. 促销：常用促销手段、成功案例。竞争对手M. 公关：特殊外部关系资源等。（六）公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。从以上分类可以看出，营销环境纷繁复杂。怎样从多变的的环境因素中理出头绪，切中要害呢？回答很明确：必须从实际情况出发，这是因为（1）不同行业企业外部环境不尽相同，而对环境研究的需要也不相同；（2）同行业不同企业之间的区别也决定了分析、研究的重点有所选择，设计问题的深度、广度也会有差异。企业不可能也没有必要对与企业运行相关的所有环境因素详细分析和研究。结合脱普公司实际情况，笔者将作以下分析：（1） 洗发水行业背景分析（2） 竞争对手分析（3） 消费者分析2.2 洗发水行业背景分析2.2.1 中国洗发水市场发展历程回顾中国洗发水市场的发展历程，从 70 年代末中国诞生了第一瓶洗发露蜂花开始，梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌竞相走入市场，一种全新洗发产品结束了人们用香皂、洗衣粉和甚至用皂角来清洁头发的历史，经过二十几年的发展，进入 21 世纪后的中国洗发水生产厂家拓展到几乎所有的化妆品企业、近 4000 个品牌激烈竞争的繁荣景象。在这个发展历程中，外资企业的国际品牌洗发水起到了推波助澜的作用。年月，宝洁公司投资万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑 ”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。随后几年内，其麾下的飘柔、潘婷、海飞丝占领了洗发水市场的半壁江山，许多国产品牌悄然退出，一些老名牌也在不断削减着自己的领地，但许多化妆品生产厂家也看到了洗发品市场的巨大潜力，但真正的竞争还没有开始。1995 年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场。奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态。1996 年，洗发水“黑市场“始作俑者重庆奥妮首乌洗发水隆重上市，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风。接下来“百年润发 ”的热销则更多地取决于广告的成功，京戏般的音乐，惟美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年” 的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“ 百年好合 ”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，与此同时，奥妮也凭“百年润发 ”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮 1997 年的市场占有率提升至 12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。只可惜产品本身的质量和特色不突出，再加上国有企业的实力毕竟不能够持续地加大投入，很快奥妮品牌衰落下去，没能再续辉煌。奥妮的衰退并不能阻止我国洗发品市场竞争的日趋激烈，1996 年 3 月，丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市， “双重深度护理，秀发自然亮丽” 的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。1998 年，美国伊卡璐凭借其崭新的“草本精华” 的产品概念首先杀入战场，之后 联合利华也以“黑芝麻 ”等产品概念重新投入市场的争夺，中国洗发水市场又打起了“黑”战：除了联合利华的“ 黑芝麻” 系列产品以外，还有 宝洁公司的 “润妍”、重庆奥妮的“ 新奥妮皂角洗发浸膏”、河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“ 黛丝”黑发概念产品，黑发大战一直持续到 2000 年。2000 年可谓是洗发水品牌倍出的一年，联合利华的“夏士莲” 推出了“黑芝麻”与“ 绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外， “夏士莲” 还有皂角、核桃仁、橄榄油三大