V26美国称雄25年的秘密.doc

V26 美国称雄 25 年的秘密V26 减肥沙祺晶，这朵减肥市场的奇葩在哈慈手中火了不到 3年，就过早地凋谢了。但 20 多年来，V26 的美国品牌“Slim Fast”一直在美国同类市场中高居第一，年销量达 8 亿美元；在美国“无提示前提下的品牌知名度”达到了 89%；其会员俱乐部现拥有 200 万成员，占全美家庭的 2%。 2002 年，当“哈慈”代理的 V26 黯然退出中国市场时，V26 的美国品牌“速瘦”（Slim Fast）却在以每年 8 亿美元的销量和连续 5 年 25%的销量增长率，牢牢占据着美国代餐食品市场第一品牌的交椅。自 2000 年联合利华以 23 亿元将“速瘦”收入旗下至今，“速瘦”已成为联合利华公司旗下的第六大品牌。 “速瘦”在美国市场取得如此骄人的成绩，虽得益于西方减肥功能食品的高速增长，但更主要的是公司长期以来既谋求创新又不失稳健的营销策略。也许，正是这种“严谨”又不失大胆创新的企业文化导致了“速瘦”的辉煌。 庞大的减肥食品市场 2002 年，美国疾病控制中心的统计显示：全球有 16%的成年人超重。在美国，有 51%的女人和 59%的男人超重。更加可怕的是，这个数字还在不断增高。 当然，西方人开始越来越注重健康。据统计，美国国民约有 90%的人对肥胖有所认识，其中 35%的人希望能减去至少 5 公斤体重，80%的年轻女性曾经尝试各种减肥方法，美国现有 2/3的人购买营养食品，2.5%的成年人和 4%的女性正在服用减肥药。正因为如此，美国减肥食品和功能食品的销售额以每年 20%的速度递增，2000 年销售达 77 亿美元，这并不包括减肥药、减肥手术等市场。 据英国利兹海德食品研究协会发布的报告称，现在全世界市场上的减肥食品的销售额占食品饮料总销售额的 2%以上。2000 年，低脂肪、低卡路里及其他减肥食品在美国、日本、澳大利亚和欧洲等几大市场的销售额约为 330 亿美元。奶制品占总价值的 39%，而低卡路里和无糖软饮料所占的百分比为34%。2002 年，美国减肥食品和保健品市场总值为 465 亿美元，预计到 2010 年，美国功能食品将达到 600 亿美元的规模。 “速瘦”品牌经营的主要是代餐食品*，所在的市场只是减肥食品和功能食品这块大蛋糕中的一块。据联合利华的统计，2001 年，代餐食品市场的规模为 64 亿美元，而 2002 年达到了220 亿美元，增长了 244%。在这块 220 亿美元甚至更大的蛋糕里，“速瘦”可以说是绝对分到了其中最大、最甜的一块。2002 年，“速瘦”在美国代餐食品的占有率为 45%。 联合利华健康和康乐事业部的营销总监 Nick Goddard 称：“我们认为代餐食品市场仍然是一块有待开发的市场，这是我们购买“速瘦”的主要原因。” “速瘦”品牌的历史可以追溯到 1947 年，美国人丹尼·亚布拉罕摆了一个小小的柜台，卖他自己制作的食品。1955 年，亚布拉罕制作了一种叫“苗条薄荷”的口香糖，可以抑制人的食欲，它的产生引发了美国对于抑制食欲药品的研究。1978 年，“速瘦”品牌正式在美国上市，从此，它在食品控制领域不断地开发新产品，并成为代餐食品市场的绝对领导者。 如此诱人的市场当然吸引了不少掘金者，“安素”（Ensure）、Boost、“极瘦”（Ultra Slim）都是不容小视的竞争对手，近年来，又不断地有新来者想和“速瘦”来争抢代餐食品这一市场。如桂格公司（Quake Oat）旗下的“Snapple”今年初就研发了一款名为“每天 Snapple”的专门定位于 1845 岁年轻女性的代餐饮料，对“速瘦”构成了一定的威胁。 代餐食品，“速瘦”超市致胜 如果要列举“速瘦”成功的因素，最重要的一条可能是因为它在销售终端的成功。美国的食品安全体系非常严格，是由联邦政府负责食品安全的部门，在地方政府相应参与下，构成一套综合有效的体系。其中，美国食品和药品管理局（FDA）承担着保护消费者避免受到不纯、不安全、以及虚假标识食品危害的责任。FDA 对产品的包装、销售场所、诉求内容和广告等都有非常严格的规定，在美国市场上，很多健康食品和功能食品失利的重要原因之一，就在于其诉求的效果和产品定位通不过 FDA 的审核。 “速瘦”在产品定位和包装上并没有强调其“医疗用途”，只是明确地注明了产品中各种成分的含量，并在宣传中向消费者传达这样的信息 - “食用健康的、低热量的食品来代替正常三餐中的一餐或两餐，可以轻易地减轻体重”。这样的做法，巧妙轻易地避开了 FDA 严格的管制。 正因为如此，在美国、欧洲、澳大利亚等国家，“速瘦”品牌不仅能在健康功能食品专卖店和药店销售，还成功地进入了沃尔玛、COLES 等超市终端， 产品和一些普通的巧克力棒、饮料冲剂摆放在一起，优势不言而喻。据一周商业评论的调查，“速瘦”在澳大利亚超市 10 个月的销量就达到了 1540万美元，而且，Nick Goddard 还认为，以后的销量要远远地超过了这个数字。 由于“速瘦”在超市的成绩，引起了其他代餐食品品牌纷纷效仿。现在，西方国家的大部分超市已经为代餐食品专门开辟了一块货架。 扩大产品线，“速瘦”通吃减肥市场 以前，在“速瘦”的使用者中有 96%是年轻女性。近年来，“速瘦”一直致力于开拓新的市场，不仅男性消费者，甚至从十几岁的年轻人到逐渐步入老年的“婴儿潮”一代，都纳入了他们的视野。 虽然有很多营销界的人士批评这种做法会造成产品定位的不明确，但联合利华的负责人认为，他们在营销过程中一直在强调“速瘦”可以“快速健康地减肥”的产品定位和功能，他们是要把“速瘦”品牌打造成代餐食品的“可口可乐”，“速瘦”的定位是“产品专家”而非“用户专家”。 在市场开拓的过程中，他们也非常注重市场研究和分析。他们认为，其实相对于健康食品和功能食品这块大蛋糕来说，代餐食品本身还是一块“利基”市场，因此，不断开拓新市场是非常有必要的。2002 年底，“速瘦”品牌在市面上销售的产品超过了 50 种，包括了各种口味的代餐棒和可以热水或冷水冲泡的饮料，以及“急速瘦”产品线等。 “速瘦”发现，有 5000 万“婴儿潮”进入老年，相比他们的前辈，这群人更加注重自己的健康和外貌，他们总是想尽办法使自己看起来年轻一点、健康一点。联合利华从 2001 年起，在广告、产品研发和营销策略上都在向这块市场倾斜，他们研发了较受中老年人欢迎的豆奶等口味的冲泡饮料，并开动了针对健康工作者的目标营销活动。Nick Goddard 说，这些活动是为了消除“速瘦”给人过于时尚的感觉。这一系列活动包括赞助很多健康研究计划，并建立了“速瘦健康研究中心”，还定期举办了以“健康饮食”等为主题的医学会议和论坛。这些活动在美国的健康工作者中建立了不错的口碑，“速瘦”成为美国医生向儿童和老人推荐使用的减肥产品。 通过他们，“速瘦”向中老年消费者传达了：肥胖不仅不美观，而且影响健康，健康的饮食习惯（食用“速瘦”）可以迅速健康的恢复和保持苗条的身体，使人看起来更加年轻等信息。 由于“婴儿潮”一代消费能力很强，对健康非常注重，但是害怕减肥药物引起的各种副作用，所以“速瘦”在这块市场上成绩不错，已经成为了和“Lean Cuisine”、“Healthy Choice”等主流功能食品齐名的品牌。 鉴于目前联合利华在这方面的销售收入只有 6%来自美国以外的地区，2002 年开始，公司决定大力开拓欧洲、澳大利亚和日本等海外市场。2002 年底，“速瘦”在澳大利亚代餐食品市场占有率达到了 65%。 网络营销确立优势地位 虽然“速瘦”每年将其营业收入的 14%左右作为营销和广告费用，但在其广告活动中鲜有利用明星做代言这种在减肥保健品市场最为常见的方法。当然，这并不表明“速瘦”不看中明星的社会效应，相反，经常会有一些明星（如英国的当红歌星罗比·威廉姆斯）在接受媒体采访时，透露他们近期快速减轻体重的方法是服用了“速瘦”食品。 在“速瘦”的营销策略中，互联网起到了至关重要的作用。Joanne Moscato 是一名从 1984 年起就在“速瘦”工作的老员工，2000 年 1 月起，她开始负责公司的在线营销计划，也称为“领先交互式营销”计划。据她介绍，“速瘦”从 2000 年起开始非常注重网络营销，公司每年花费 150 万美元和AOL、iVillage 以及 MSN 等门户网站建立战略联盟关系，消费者在登陆这些网站的电子信箱时会在非常醒目的位置上看到“速瘦”俱乐部的会员注册广告。公司的专门网站多次获得了美国最受欢迎的网站和美国设计最佳的网站等殊荣，为消费者提供了大量的健康食谱和健康信息，并有多名专家为注册用户提供量身定做的减肥计划。消费者只要登陆网站进行简单的注册登记，或者是购买“速瘦”的产品并在网站上输入产品序列号，就可以成为“速瘦”的俱乐部会员。 Joanne Moscato 说，由于在线营销计划的成功，2001 年时，俱乐部平均每个月增加新会员 3.5 万人；2002 年，俱乐部一共增加新会员 12.7 万人；到了 2003 年，“速瘦”在美国“无提示前提下的品牌知名度”达到了 89%，“速瘦”俱乐部一共拥有 200 万名会员，占全美家庭的 2%，其中有 13%的会员是“重度使用者”（每天都至少食用一次“速瘦”）。Joanne 说，“速瘦”的下一步目标就是要倡导“全家一起食用速瘦”。