自营渠道模式透析及其成本控制.doc

自营渠道模式透析及其成本控制摘要：在渠道自营的企业中，最传统的方法是在各区域市设立负责管辖、运营当地市场的分公司（办事处），后来随着专卖店（连锁店或连锁专卖店）、特许经营店、以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现，许多企业因时而变，出现了侧重某种渠道或者交叉使用一些渠道的情况。本文在对这四种自营渠道模式的分析的基础上，进一步探讨选择渠道模式的方法，以控制成本、降低风险。关键词：自营渠道模式、选择方法、成本控制很多企业信奉“再穷也不能穷渠道”，但现如今，渠道费用已经成了一个无底洞。波导的销售费用曾高达 21%，TCL 销售人员曾达 1 万人，在家电行业仅有 3%以下的纯利润的情况下，过高的渠道成本早已使不少企业不堪重负，竞争力普便下降。所以缩减渠道费用已经成了一个迫在眉睫的问题。这就要求我们对销售渠道进行进一步的研究。从渠道归属的角度，我们将渠道分为两类：他营渠道和自营渠道。他营渠道是企业利用经销商现有的渠道来推广自己的产品；自营渠道是企业建设自己的营销网络销售自己的产品。自营渠道对我们所有的企业而言都是必须或不可或缺的。下面主要解析四种自营渠道模式的各自特点。自营渠道模式分析1 分公司（办事处）这是中国企业目前最常用的。这也是所有的企业都无法规避的一个渠道自营模式，因为即使采用他营渠道，也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调管理的问题。三株就是采用这种模式的典型。特性：在大区或目标省市及地县级市场，直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各终端卖场的铺货或直销，并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。优点：直系销售机构，目标一致，向心力强，自主性高并易于管理。缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。渠道成本特征：人员成本、房屋租赁等办公成本，出差、公关等营销费用也较高，凭一己之力建立、建全营销网络的时间成本同样较高。2专卖店（连锁或连锁专卖店）采用这种自营模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为这些企业有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大自己的市场占有率和顾客拥有量目前对本模式采用的最多的主要是红塔等烟草企业（这带有强烈的政策性），以海尔、TCL 等为代表的家电企业，以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。特性：具有较大实力和较高品牌价值的企业，为了减少大中型超级卖场对自己的牵制，尽量避免分销商对销道拓展的不利，而设立的直接对消费者的专营场所。在多数情况下，由输出品牌产品的上游厂商筹资自建。优点：不受制于人，直接与目标消费者沟通，运营得当，长期收益较高，自主性强。同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。缺点：对企业资源实力与品牌价值要求较高，同时专营场所面积较大，意味着企业产品体系较完善，这种渠道模式，还因品牌的相对单一性，而导致消费者对品牌知名度和忠诚度依赖较高，同时本渠道模式还存在市场拓展力较小的缺点。渠道成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及因此分摊出的长期成本较高。3 特许经营店这种模式是从 1998 年后开始在中国热起来的。对产品（服务）输出者而言其最大的特点是，营销推广成本低，管理省事；对加盟者来说，则是能够使自己很快地完成创业。目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、医药、清洁、干洗、服饰等行业里的强势企业。代表企业有麦当劳、德克士、重庆小天鹅火锅、国际立新、福奈特、罗蒙西服等。特征：品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，以一套统一的培训、管理模式，统一的 CI 及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。以所招募的伙伴出资自建为主，组织、机构及向心力相对较散。优点：以利益结成的共同体，能够低投入、低成本的将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场，成本相对较低，收入相对较高，且较为稳定。缺点：较为松散，控制性较差，统一协调性不足，品牌实力要求高，策划力与培训要求高，要求支持因素（如广告、培训、CI 等）相对较多，一般埋头苦干的弱势企业不易采用。渠道成本特征：总体运营成本较低，但其中的广告宣传，CI 运用等营销推广成本却较高。4 直复营销（或称之为直效营销）直复营销在前些年一直都由一些诸如养殖推广企业、图书邮购的出版机构、沃尔玛之类的超级卖场等小打小闹地使用着。自从互联网的新型营销模式出现后，直复营销模式便备受中国企业的关注，使得许多中国企业纷纷触网，以创建数据库， 构建自己一条崭新的自主渠道模式。在中国，其中的先行者有联想、海尔、科龙等。特性：通过互联网、DM 直邮、直营目录、电话等沟通载体工具，跨过中间环节直接面对终端消费者，进行面对面沟通，促成产品到商品到货币的销售完成。这是一种直接面对目标客户或者针对大宗购买的渠道模式。优点：反应快、总体投入少，便于根据消费者的个性化需求来研制产品并提供跟踪服务。相对有形渠道模式，它在价格、服务及至产品质量等方面具有明显优势。缺点：难以直接面对尽量多数的目标消费者，因互联网在中国的使用普及有限，故面对的客户的资源总体有限，且网络结算的便利性差，并需强大配送力量支持，不便消费者直观挑选。渠道成本特征：初期投入高，每次和长久平均费用低。物流配送成本，接单配送等管理成本、建立数据库等方面的成本较大。具体选择哪种渠道模式，直接关系到具体成本的多少和渠道自营成本的大小及由此带来的风险，也就是说对自营渠道模式的选择本身就是一种控制成本和风险的方法。那么如何来选择合适的自营渠道模式呢？自营渠道模式的选择1 调研产品所处行业的消费市场特征如上文提到的酒水、食品类易于设立分公司（办事处）来发展经销商和开展直销；烟草业适于用专卖店 （连锁或连锁专卖店）；而餐饮、清洁等这类行业投入少，技术容易掌握，采用特许经营店则更合适；直复营销虽然首先是由戴尔公司掀起的，但很多行业都在采用着，如家电、化妆品、药品、农副产品等，这种模式要求企业必须触网。2分析本公司的具体情况1) 产品特征：是否独有？等量利率高低？保质期与保质条件，体积与价值比等。2) 人员状况：合格业务人员是否充实，人员成本等。3) 资金状况：资金实力，季节平衡，固定资产投入等。4) 市场投入：多还是少？5) 预期目标：快速攫取还是长久耕耘6) 竞争势态：弱还是激烈？7) 终端门槛：终端成本是否可以转嫁？8） 储运成本：高还是低9） 品牌价值：是否拥有品牌优势？3选择未尝试的渠道要谨慎如果是选择未尝试的渠道，除了要对消费市场及竞争对手调研外，最好先小范围、小规模的示范运行。但对于直复营销中的互联网及电话营销，这方面的要求则弱一些。4投入少产出多的合理原则任何经营方面的事情，都是要讲一个合理的投入产出比的。对自营渠道模式的选择也不例外，所以我们对效率要综合衡量。5物流、信息流、资金流的快速反应与匹配原则是一哄而上、均匀铺开，还是平稳的循序渐进，以市场优先模式培育样板，都要充分考虑物流、信息流、资金流的快速反应与匹配，以降低成本，使风险最小化。6 事先的系统计划原则上述五点，在采用哪种渠道模式和执行前，就应该制定了系统计划，各方面都已安排妥当。这样才不至于乱套。自营渠道运行中的成本控制选择了渠道模式后，我们保证不了它能够完全顺利运行。出了问题怎么办？这需要具体分析究竟有哪些渠道成本。渠道成本主要包括规模成本、人员成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈损失成本。在实际操作中要具体问题具体分析，对症下药。如果是营销规模的问题，我们就要考虑是不是避免营销产品的多样性，或者缩减营销活动的地域范围，实行样本市场优先、重点区域市场优先。如果是由人员方面引起的成本，就要在精简冗员和员工培训上下功夫，注意培养员工团队精神，加强绩效考核，健全激励、监管制度，还有很重要的一点就是有效的进行企业文化建设以加强对员工的影响，这对后面要提到的企业管理也大有益处。如果原因在管理上，我们就要主动审视和改正企业管理上的问题，疏通管理渠道以控制成本。如果时间成本过高，要建设时间扁平化管理平台，提高运行效率。物流成本过高是很多企业存在的问题，物流是企业的第三利润源，企业可从提高库存周转率、选择自行物流配送或第三方物流上着手，使进、销、存相匹配。如果是营销费用成本过高，要注意杜绝浪费，在确定的营销费用比例上提高效率，适当时可改变营销方式。如果遇到商业欺诈，应及时采取措施避免损失扩大，如索赔、停止发货等，以后要注意了解客户的信誉，并且严格按法律程序进行交易以防止这样的情况再度发生，就是再发生也有据可查。前述 7 种自营渠道成本不是单独存在的，相互间是紧密联系的，哪一项成本风险没有控制好就可能引来连带反应。因此对自营渠道成本的控制和防范，一定要全方位着手，也只有这样才能保持自营渠道的安全和高效率、高效益。而从长远看，企业要有危机意识，实行危机管理，渠道危机降临时才能够沉着应变、游刃有余。在前文中，我们从自营渠道模式的分析和选择，谈到运行及事后应变，到此为止，自营渠道模式的成本控制和风险防范是比较完整的了。