啤酒行业渠道壁垒的破解策略.doc

啤酒行业渠道壁垒的破解策略啤酒行业的渠道封锁战近年来有愈演愈烈之势，一些地方经销商为了封锁和垄断当地市场，不惜各种代价，想尽一切办法，不断抬高市场进入门槛，意欲独享市场渠 道资源。殊不知，任何市场策略皆有克解之道，再高明的渠道壁垒构建，皆有打破它的方略和方法。那么，啤酒行业存在哪些渠道壁垒呢，作为后来者应该如何来破 解它？ 现行常用的啤酒渠道有如下几种：一是传统流通渠道，主要是指分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店 等；三是零售终端，包括 KA 大卖场在内的现代零售终端以及传统 B、C 类店、零售店、便利店等；四是夜场，主要是指 KTV 包厢、夜总会、恋歌房等一些娱乐场 所等，因本文所讨论是大众化啤酒产品的渠道壁垒破解工作，所以，作为高端产品进入渠道的夜场本文暂不涉及。针对上面所列的前三项啤酒渠道，我们来分别讨论 这些渠道目前存在的壁垒以及破解它的方法与策略。 传统流通渠道壁垒破解策略 传统流通渠道的分销商、批发商等，是啤酒厂家和经销商战略联盟的关键成员之一，正因为如此，所以，分销商和批发商便成为各厂家和经销商争夺的对象，使之成为“香饽饽”，一些啤酒厂家和经销商为了笼络它们，纷纷加大了对他们的各种利诱和刺激，表现在以下几个方面： 1、使之成为 1.5 批。即将这些分销商演变成厂家的二级经销商，享受与一级经销商相同的待遇，但厂家却给予一级经销商一定补贴或折扣的方式。通 过厂家或经销商将批发商、分销商吸纳为战略成员的方式，由于他们身份、职责的转变，因此，会对厂家或经销商更加忠诚，从而为后来者进入设下壁垒和障碍。 2、使之成为厂家或经销商“利益共享者”。近年来，一些啤酒厂家为了封锁渠道，打击和挤压竞争对手，往往采取了最为狠毒但却最为有效的一招，那 就是对分销商或批发商采取“封官加爵”的方式，来拉拢和吸引啤酒流通渠道关键成员。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，就 可以参与企业的年终股份分红，或兼职担任企业的名誉员工，并辅以具体的分红奖励标准，让人看了眼热心跳，从而能够更加专注地销售本品，为后来者设置较高的 屏障。 3、加深客情，使其成为“铁杆”弟兄。有的经销商为了排斥竞争对手，很多时候就采取了努力与分销商结成“亲戚”的这种笼络方式。比如，通过放账 的方式，增强他们对自己的依赖度；通过定期座谈会宴请的方式，增强他们的归属感；通过人情礼节，如生日祝福，关键时刻慰问等，强化他们的“弟兄”关系。通 过这种方式，借助中国人爱面子的这种特点，从而树立情感壁垒，将陌生品牌拒之门外。 破解策略：以上三种壁垒，可用以下三种方法破解. 1、使之成为特约一批商。对手既然将其列为 1.5 批，我们就不妨将其进一步发展成为某一特定品项的一级经销商，从而避免了上一级经销商吃其返利或折扣的不合理或不平衡状况，借此抬升其规格，满足其逐利和发展的欲望，使自己的策略高于对手。 2、给予其更现实的物质刺激。成为厂家或经销商的“利益共享者”，固然是好事，但当前的诚信缺失，也使一些分销商对于年终能否兑现这些承诺仍然 心存疑问，他们担心的，也是害怕在辛苦了一年后，到头来是“竹篮打水一场空”，针对这种现状，可以通过更量化、更细化、更易于兑现的奖励方式，来促使其回 头。比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报三种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现，从而打破对手的长期牵制目的。 3、以利攻情，采取会员制。人心是最难于攻破的，但也是最易于攻破的。因为，作为无利不早起的分销商其最本质的动机仍然是逐利和谋求发展的，从 这个意义上来说，再好的客情关系，哪怕是真正的亲弟兄，都没有利益诱惑来的更快，更易于打动人心。因此，对于客情关系较好的分销商，我们就可以通过采取会 员制，即销售一定量的产品就成为会员，会员实行销量积分形式，积分可以随时兑现奖励等“诱之以利”的方式，来打破纯客情关系壁垒。当然，也可以通过联谊的 方式进一步加深客情，如果再进一步附加有奖销售、有奖陈列、促销等手段，环环相扣，更是可以牢牢牵制分销商，使原渠道壁垒不攻自破。 通过以上三种方式，作为厂家和经销商就可以冲破流通渠道竞争对手所打造的渠道壁垒，让这些渠道分销商为己所用，从而也分市场一杯羹，夺得既定的市场份额。 餐饮终端渠道壁垒破解策略 餐饮终端是啤酒厂家和经销商必须要争夺和占领的“高地”，为什么呢？因为啤酒 60%以上的销量都是通过这个渠道实现“从商品到货币这惊险一跳的”。因此，餐饮终端的渠道封锁和壁垒构建更是技高一筹，简直让人不可逾越。突出表现在以下几个方面： 1、买断费用抬高壁垒。占领餐饮终端是啤酒厂商实现产品“变现”，占领消费者心智的最后一块阵地。近年来，一些啤酒厂商为了争抢餐饮终端，尤其 是一些换台率高、生意火爆的餐饮终端，纷纷加大进店的费用筹码，一些龙头餐饮企业更是费用高的离谱，甚至冲上了 5 位数，这无形当中抬高了后来者的进入门 槛，使渠道壁垒“牢不可破”。 2、账款赊欠构建壁垒。餐饮终端、酒店赊欠酒款，这是啤酒行业不争的事实，而一些啤酒厂商为了蓄意抬高后来者进入“门槛”，往往不惜采取大量赊 欠的方式，形成餐饮终端对其的依赖，以此来构筑防御“堡垒”，让后来者“望店莫及”，“望店兴叹”，从而能够长期占领餐饮终端，独享餐饮渠道所带来的市场 利益。 3、售后服务带来难题。经销啤酒是一项不仅劳神，而且劳力的工作。特别是对于餐饮终端，售后服务工作尤其重要，甚至一些啤酒厂商由此也建立了自 己的渠道壁垒。比如，有的啤酒厂商与餐饮终端签订协议，承诺打电话回瓶 1小时内予以回收，否则，愿意受罚；其次，对于餐饮终端的返利兑现、展示柜要求、服 务员瓶盖兑奖等的及时程度等，都可以使渠道的壁垒高筑，让其他厂家以至难忘项背。 破解策略：解铃还需系铃人，餐饮渠道特殊的个性，需要用特别的渠道壁垒破解方法来对待： 1、通过品牌力来冲破壁垒。有些啤酒厂商之所以能出那么高的买断费用，在一定程度上可以表明该品牌不是很强势，因为，真正强势的品牌，是不需要 付出较大代价的，因为它是畅销品，品牌认知度和指名购买率都较高。因此，通过提升自己的品牌力，或利用已有的强大的品牌优势，也是厂商与餐饮终端谈判的筹 码，因为品牌力较好的产品给餐饮终端带来的好处是显而易见的，比如，可以显示档次和规格，可以带来人气，可以带来稳定的利润等等。一家三星级的酒店因为一 啤酒商买断，结果其他啤酒进不去，但来此酒店的消费者却指明购买某著名品牌啤酒，一些消费者甚至没有该品牌啤酒就不乐于消费，该著名啤酒厂家当地办事处人 员了解后，及时上门与酒店谈判，结果，仅仅花了极小的代价就轻而易举地打进了该酒店。 2、通过利润刺激化解赊欠。酒店赊欠啤酒款是啤酒经销商共同默认的做法，但也实属无奈之举，但餐饮酒店之所以有如此做法，除了是“行规”外，另 外一点就是想利用厂商的资金进行周转，再次，就是啤酒产品的利润相比而言，还是不够丰厚。针对这一点，后来的啤酒厂商可以通过设定优于竞品利润的返利或奖 励模式，来进一步吸引餐饮终端现款给予结算。比如，一家知名啤酒品牌厂商就通过设定赊欠以及现款结算两种不同的返利及奖励政策等，以此来吸引餐饮终端来现 款结算，从而来打破赊欠的渠道壁垒。当然，如果厂商资金实力雄厚，采取跟随策略，即也进行适量放账的方式，来狙击或挤压竞争对手，也未尝不可，但需要对餐 饮酒店进行深入观察和了解，以避免不可预测的风险出现。 3、一站式销售构建大服务。啤酒厂商决胜餐饮终端的关键一环，除了产品、价格、促销之外，就是能否建立较为完善的服务体系了。一些啤酒厂商之所 以能够在服务上建立起渠道壁垒，往往就是因为其通过良好的售后服务，取得了餐饮终端的好感与信任，最终建立了良好的客情与人脉。因此，要想打破这个渠道壁 垒，后来者也必须“师夷长技以制夷”，建立比其更良好的服务体系。比如，可以建立一站式销售服务模式，即除了限定送货时间、空瓶回收时间等硬性指标外，还 要建立为客户发展提供相应的生意咨询，谁负责销售，谁就负责系列化的服务，提倡一票否决制，真正做到顾问式销售，从而领先于竞争对手，打破对手构建的渠道 壁垒。一家啤酒企业除做好正常的售后服务外，还针对销量较好的酒店，定期进行相关推介技能、标准话术培训，以及组织服务员到企业现场参观自建的旅游工业园 的方式，让服务员亲眼看到啤酒的整个生产过程，增强对企业更高的认同感，从而更好地优于其它产品推荐，打破对手的服务封锁。 餐饮终端是啤酒进入末端消费的关键一环，因此，通过提升品牌力，提高产品的认知度；通过利润加大，从而取悦和吸引客户；通过提供咨询式、顾问式、一站式销售等等，都是打破渠道壁垒与渠道封锁的有效策略与途径。 零售终端壁垒破解策略 零售终端是当前啤酒行业最重要的渠道环节之一，从近年来提出的“做终端是找死，不做终端是等死”的说法上，我们就可以体会出其中的含义。的确，由于竞争激烈，渠道挤压严重，因此，很多啤酒厂家纷纷加大了对零售终端的投入力度，使零售终端的门槛也在不断抬高，意欲“水涨船高”地阻止后来的“入侵 者”。 啤酒行业打造的零售终端壁垒表现在以下三个方面： 1、建立利益共同体。有的啤酒厂家近年来为了加强对零售商的控制，率先推出了建立利益共同体的做法。即对市场进行深度分销，通过层层签订协议， 确保各级渠道利润，从而通过稳定的获利，达到构建渠道壁垒，阻止竞争者进入的目的。比如，一家啤酒公司推出了“坚壁清野”行动，即在城区的每条街道，都设 置一名配送商，这个配送商只对他负责的单个街道负责，厂商与配送商签订协议，明确责权利，配送商再跟本街道的零售商签订销售协议，明确销售价格等，并约定 最低售价，并保证在约定范围内操作的零售商，均给予较大的返利或奖励，从而从后来者设置了障碍。 2、炒作卖场进店费。当前，各类卖场的发展突飞猛进，因此，不仅 KA 卖场是啤酒厂商争夺的对象，各类 B、C 包括 D 类店、便利店等零售业态都成了 啤酒厂商关注和意欲占领的高地。在此背景下，很多啤酒厂商通过炒作和抬高进店费、条码费、促销费、店庆费等方式，不断抬高零售终端进入门槛，将一些啤酒厂 商远远地拒之门外。 3、打造形象样板店。近年来，一些啤酒厂商开始注重形象样板店打造工作，他们通过与零售终端签定专销协议的形式，对他们进行积极改造或改良。比 如，通过 VI 形象视觉识别系统，统一门头，统一内部摆设、统一陈列等，打造自己的形象样板店，从而树立渠道壁垒，让后来者无法进入和跨越。 破解策略：再高明的手段，都是“有懈可击”而可以破解的，针对以上壁垒构建方式，可以采取如下方式应对。 1、各个击破法。针对利益共同体这个渠道壁垒，作为后来者可以采取“以其人之道还治其人之身”的方式来制服对手。要通过“挖墙脚”的方式，不断 动摇其利益根基，当然，其前提是，力度或者说“诱饵”一定要比对手有吸引力。比如，一家啤酒经销商针对这种犹如“铜墙铁壁”的渠道壁垒，结合厂家办事处， 组织了“飓风行动”，对城区所有零售终端进行了拉网式排查，并采取了各个击破的方式，针对不同终端的不同需求，采取了灵活多变的策略：现实一点的，就给予 折返现金，但不立即兑现；喜欢奖品的，就给予实物促销；爱好旅游的，销售一定数量的产品就可以参加组织的旅游等等，最后，终于使渠道壁垒逐渐化解。 2、资源聚焦法。商战中，“伤其十指，不如断其一指”。因此，面对众多的 KA 卖场、B、C、D 类店，与其“撒胡椒面”似的使用资源，不如实施资 源聚焦策略，即集中一点，重拳出击，从而使对手的渠道壁垒轰然倒塌。比如，选择销量较大、人流量较大、有代表性和竞争力的各类核心零售终端店，注意，一定 是核心零售终端，然后，重点投入人财物等资源，对于实在进不去，或进去了也没有太大价值的 KA 卖场、B、C 类店等，也可以选择客流量大的“黄金路段”或 “黄金点”自建啤酒售卖机，虽然投入可能会大一些，但效果却也显而易见，从而即避开了对手锋芒，不容易暴露攻击目标，同时又可以达到进入核心零售终端或即 使没有进入相关终端但仍然可以实现销售的目的。 3、建立啤酒坊。既然对手可以建立形象样板店，那么，作为后来者在条件许可的情况下就可以建立自己的啤酒坊。即选择人口多，人流量大的步行街、 家属区、社区等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不仅可以很好地展示厂商形象和实力，介绍啤酒的营养、健康等，而且还可以采取自酿啤酒的方 式，吸引一些好奇的消费者光顾，当然，啤酒坊也可以设置一些其他的相关项目。从而比那些形象样板店、专销店更具有竞争力和卖点，借此曲径通幽，而打破对手 建立的渠道壁垒。 总之，魔高一尺，道高一丈。啤酒行业的渠道壁垒再森严，也都有解决它的方法与策略。作为后来者的啤酒厂商只有敢于和勇于打破渠道壁垒这堵“高墙”，瓜分市场这块“蛋糕”的战略构想才不会落空，也才能实现后来者居上的最终竞争目标。