个性化客户营销的四大核心能力（上下）.rtf

个性化客户营销的四大核心能力（上） 导读：随着市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及IT技术进步带来的营销革命，越来越多的服务性企业开始进入新的营销浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化营销。越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些名词，听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报，往往令每一位营销经理鼓舞，但企业在建立个性化营销的核心能力方面，往往有所欠缺，而在实际的企业营销实践中又往往急于求成，是造成这些企业实际的营销效果往往不如期望的 的 的 所在。 来 面这些营销经理经 面 的 ： 些 营销 进 营销投入， 新 户的效¡ 大¢ £在营销¥上的§currency1越来越大，但是为'“£的«fi有fl 加¢ 在的客户 来越来越不· ¶，经 在竞争之来回”， »如 些可能¿ 的客户，如´¯ 客户的·度¢ 一些客户的¨ 数 数¸在不断 ，如¯这些客户的¢ £的 越来越 ，如 些是有¨ 力 ¨ 的客户¢ 企业营销经理 在进 服务 营销 ，在 多 ¸是 的 度来 Æ ，往往是 着 的ª性来进 以 为核心的营销 ，而经 于 的غ ¶以客户为中心的客户ª 分 。 客户营销的 来æ，企业营销 的 的一 ¸是为¶实以 的一些营销 ： 效的客户 ´，¯ 服务的市场 有 的客户· 度，以ø客户¿ ，加客户ß 大的客户 有 ，以¯ 客户 佳的营销投资回报 ，优化营销与服务成 ，以 大的营销« 而 企业营销管理的 度来 ，以上四个 ¸ 有侧重： 1. 效的新 户 。 有统计显示， ´一名新 户的成 是保留一名有客户的七倍。这就需要企业能够精确进 客户定位，理解客户的需要 需求，执 效的营销活动，通过 恰»的营销 沟通 客户传递正确的营销 图。 2. 的客户· 度。 客户服务营销的一个 重要的 的就是要¯ 客户的满 度，通过营销与服务¿程的优化，改善客户 验， 而¯ 客户满 度， 低客户¿ 。有统计显示， ´一名新 户的成 是保留一名有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要 需求，有效的 服务的设计 ¯供过程进 分 ，不仅能够 客户的· 度 生命周期，并能通过整合的营销沟通 来优化与客户的关系。 3. 大的客户 有 。 在 前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销 定位于保留客户是远远不够的，而 »让客户将多的消费集中于 企业的 服务上，让客户享 企业多的 与服务组合， 是¯ 客户在某一 服务上的消费 ，即¯ · 客户的 有 变 越来越重要。通过交叉销售、 上销售来¯ 客户的¨ 是 直接 的营销方式。但企业的营销经理仍然面临着几大难 ：如保证销售活动的效果¢ 些客户进 营销¢ 他 推荐'“ 服务¢'“ 以'“方式进 ¢ 4. 佳的营销投资回报 。 多企业已经认到，»定位于不同的客户、不同的营销 、不同的 服务 ，营销投资回报 经 有较大的差异。要保证营销投资回报 ，就需要理解客户的生命周期， 据不同的客户来优化并控 与服务的¯供成 ，加强营销风险管理能力等等。企业的营销经理¸已经认到，并非所有的客户¸ 等同 待的。企业 »为 些为企业带来 额«的客户¯供好的服务，而 于些带来较低 ¡的客户¯供与其¯供fl 等的服务，并通过服务营销来¯客户的 ¡ « 。 以上这些¸是企业在进 个性化客户营销 所需要达到的营销 ，也是大多数企业的营销经理每天面临的营销 ，但实际 往往是企业有进 个性化营销 需要¶解客户的信息不足，以及 ´的信息 于营销的 实践的驱动力不足。不ø企业在面 这 的 ，往往求助于信息技术的手段，但是这些 的解决，远远不是通过加投资建立一个客户信息管理系统，再¨套统计分 软 “简单的。 据国际上的服务营销的成功经验，要¯ 企业的个性化营销的能力，¸需要基于以 四项关键的营销能力的建立，即客户数据管理能力、客户分 能力、营销活动管理能力，以及洞察驱动的客户互动能力。 个性化客户营销的四大核心能力（ ） 导读：第一，客户数据管理能力 经验证明， 质的客户数据管理能力是企业´差异化营销以区 待不同客户的基础。著名的研究机构G G 也将客户数据管理能力 为 企业进 个性化营销的 重要的能力之一。 多 营多 的企业往往有着 较 销售数据 交 数据，这些企业往往认为 这些数据进 有效的集 集成即可以有效的 助企业进 一 一的个性化营销，而实际营销的效果经 差强 。造成这 的 在¢ 这些企业 然有¶ 整的交 数据，如交 、交 数、交额等等，但是这些数据 是基于 务 理过程中生的交 数据，而 客户 的 度所需的客户信息并不仅仅是交 数据。客户数据是 据客户的需求来设计 集的，而实际上大多企业非 缺 能够洞察客户 为 的客户信息，如 统计数据、 为心理数据等等。这些数据并不 企业与客户的交 为，但 于分 客户的 为 关重要。 在 国 一些企业¯供客户分 ，经 听到企业的技术¡æ， 已经 国际¢£¥¯供的£进§建立¶数据currency1库，但»基于某些 ' 客户进 分 建“需要«´客户数据 ， 企业建立的所的数据currency1库是基于交 数据的fifl，有 基 的数据建“¸在 ，不 ¯能§·基于分 ' 的业务建“¶，客户分 所需的一些 为变 fi有，经 需要重新构建分 所需的客户数据 。而这 企业的市场管理 ¡，往往又不理解为'“投巨资建立的数据currency1库不能§¶有效的客户分 。这是 为，企业fi有建立 整的客户数据管理 ，即 统一客户图的 度来 客户数据管理 。而建立客户数据管理能力往往需要多 的”»，有计 有 的集 客户数据，有 需要 集第¿方的数据 ，与 的数据进 集成 ，建立质的客户信息基础，并在企业 管理 ´客户数据质，这是在企业 客户 的重要的基础 保¯。 第，客户分 能力 简单来æ，客户分 能力就是将客户信息化为客户 ，并在企业 进 ¨享的过程能力。 在 服务过的企业中，有些技术经理谈到客户分 ¸认为，客户分 就是数据 客户¸分，这些企业非 于在客户分 方面投资于的统计分 软，有些企业 在一开始就不重 、 等 统计分 §，但在每 § 着 的分 软服务费 的同 ，这些分 §并fi有 企业带来 期的 ¡ 效果。究其 ，客户分 £要基于企业的业务 ，'导客户分 的是企业的业务 客户营销 ，分 软仅仅是这一过程的§·§而不是'导。企业在fi有 的客户营销 往往听信软¥的统计分 §的强大功能，在fi有 的客户营销分 ，就将大资投在¶分 软§的上。这就好 带着 计 加 的数 Æ一 ，计 也好，统计分 软也好，仅仅是技术§，能 助 ¯ 计 的效 ，而不能ª 解决 的 一 。 » 营销 服务 来'导客户分 能力的建设过程，营销 服务 需要客户分 的论来§·营销 服务 的执 。而在国 企业的Ø是，业务 往往缺 分 技术¶解的业务 ¡，而信息技术 的程 然有着 强的数据库技能，但是往往 于于业务 客户的理解差异，面 着º的数据，不 如为业务 ¯供分 。 分 客户数据的能力并不仅仅是 数据库技术 统计技术就可以，关键的不 是统计技术，而是客户 '导的业务 。客户分 是通过 客户信息的理解， 性建“技术，通过动 的 为 分 ， 客户的 为、 需求， 而为´差异化的营销与服务 区 待不同的客户 ¯供§·，并 助企业建立实 的业务 客户洞察力。 第¿，营销æ 管理能力 基于 质的客户数据 的客户分 能力，能够有助于企业 不同的客户 设计营销 ，§ 营销活动的管理能力也是个性化营销中重要的 ，企业的营销执 能力 活动管理 是确保营销投资回报 能够实的真正保¯。 一些客户 集 企业往往一 要进 数 ， 数 的营销活动，面 如øß的营销活动，企业进 营销æ 管理的能力就显为重要。 营销æ 管理是一个在营销实践中动 的过程，不仅需要 业的 佳营销实践，通过客户分 能力的驱动，设计currency1客户 性强、市场竞争力强的营销方 ，而 还需要实 集营销执 的效果， 实 的营销分 客户洞察，匹配 客户以 合的 服务，并 通过 善的营销绩效分 ，努力¯ 营销投资回报 。这个 义上来æ，营销æ 管理是以客户为核心进 整的营销 、æ 实、营销绩效分 的 过程。而国 企业经 进 的营销活动管理 似也有着 、实 fl评估的阶段，但往往缺以客户为中心的营销分 驱动， 于营销活动的过程分 也极为溃，往活动 实的阶段是分离的，鲜有动 的调整 优化，而基 信息的营销分 能力则是国 企业的营销软肋。 以国 移动通信 业为例，某些省 移动 营¥每 进 的营销活动¸是以数以计 数以千 来计，而企业实际的营销管理能力又fl 较弱，往往一个营销活动接着一个营销活动。市场 几个 一 负责面 数万客户，围绕数 个 ， 的实数以计的营销活动，经 的 是有 活动， fi有精力顾及营销的实，不 说 营销进 实 的动 监控 善 营销分 ¶。而 ，受到国 前移动通信企业大多是按 进 企业组织职能设置而缺 以客户为核心的职能的Ø，这些营销活动基 上¸是以为核心进 ¶ 推广，一些通信企业 不欠其烦在fl近的 多 同一客户 不同 进 营销推广活动。这 一来，企业的市场营销 仿佛成¶营销活动的实验室，而在市场中进着一 又一 的 营销Æ验，一些企业 就fi有建立有效的机 能力，来记录 跟踪分 每一 营销活动的执 效果 ¡，是一 到头 个fl帐， ¶多ø新 户，一¨创造¶多ø入，是赔是赚， 底做帐。这 的果经 造成企业的 多营销活动播不 。 第四，洞察驱动的客户互动能力 客户互动能力即是”一个 企业 客户¸有«的互动方式的能力。 质的客户互动离不开企业 客户的理解，即客户 客户互动能力的驱动能力。 客户互动能力往往涉及到以 几个关键的核心的营销管理 ：组合管理、客户接触点管理、客户沟通 客户 验管理。 在“ 为王”的传统营销 想 ， 多国 服务企业在IT技术进步带来的营销通 变革 客户消费偏 与方式变化 ，并fi有在客户 偏好上进 fl 的分 ，在« 多通 进 营销 组合的设计 实践中，往往是 着企业有 些可« 的 来接触客户的进 营销通 设计，而fi有 客户偏好于通过'“ 来与企业联系来进 Æ。 然不小企业¸寻求在客户接触点上¸为客户¯供 好的服务，在所有客户接触点上建立 执 效的、 个性化的客户沟通能力 于 多国 服务企业是个挑æ。 早在 几 国际航空服务 管理的 候，国 一些航空服务企业就在¯客户接触点管理 服务验优化， 今日，国 航空服务管理 与国际航空服务fl ，仍有着巨大差距！ 的航空企业有着国际 £进的飞机机 ，这 几 国家 机场的巨大投资也 国 的航空地面设有着国际同步¢£的硬 ，fl 飞速改进的硬 境 设来说，国 航空服务在客户服务 验方面的改进落后 多， 多地方机场