新产品渠道规划与渠道管理.rtf

新产品渠道规划与渠道管理 导读：除非我们的企业进入了新的战略性领域，一般情况下，企业在推出新产品时都会考虑到渠道共享，因此，新产品渠道战略规划与渠道管理将主要从两个方面给企业一些参考，其一就是新渠道的开发与运用。在现实市场上，我们的老产品由于种种原因可能对很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我们的渠道比较窄，因此，借助新产品建立企业的宽渠道系统是非常有战略意义的规划；其二就是新产品进入老渠道的系统适用与适应问题，我们在实际操作中发现，很多新产品进入市场后并没有按照我们设计的渠道规范去运营， 是出现了很多意 到的问题，因此，我们的新产品渠道管理将 对新产品进入渠道后的系统 问题进 考， 助企业实现新产品 入老渠道系统，并 到 系统的战略 能。 一 新产品渠道 略 于中 市场的渠道 有很多 的¡¢与£业¥了非常深入的§currency1，'我发现在“有£业¥中，渠道都是«作一个性的fifl currency1，因此，新产品上市中的渠道战略·现出性的 ¶。 实际上，中 市场的渠道系多有立的 ¶，中 市场的立渠道与中 市场”» 的。新产品在进入渠道系统中，要¿成有很 的市场´ ，就¯要在立渠道中¨的 。 ¸是渠道的 度 略。中 市场按照 系 应 有»， 市渠道 » 会渠道， 市 »渠道， »渠道，渠道。Æ种渠道 度 ª了新产品在市场fi fl中的fi。 Ø品新产品在 度方º上要 的 æ是市场。 是多 的Ø品ø， ß是 Ø品ø， 没有 ，就 可能有成 的市场。 用Ø品 集中的£卖系统，渠道实际 度 是 缩短了。新产品在 度渠道中 是合理的 分 与市场二次分 。新产品要保持渠道 度中的生命 ，规格，包装，价格 广泛目æ人群锁ª疑是基础性要素。渠道的 度与产品的 度一般是相互 的，我们永远 要 望一种产品规格，全面覆盖系统。 我们的渠道 度设计比较 ，就需要在产品设计上有前瞻性 考与规划，Æ样才能保持新产品的市场 。 其次是渠道的宽度 略。每一个»ß的渠道系都有非常 的宽度 能 。 市渠道宽度的渠道宽度 小，什 ？因零售业的战略整合使渠道宽度受到了很fl度的影响。比 上海，渠道的宽度就十分集中了，KA成渠道主¿式，CVS成渠道有 补充，£卖渠道十分发达。'是， 会 市市场渠道宽度·现出比较复杂的局面。一般情况下， 会 市渠道系统宽度上 有20种 上。市一»市场的渠道¿态就加复杂了，我们在有一些中部 区的市调研发现，其渠道宽度达数十种之多。有一些 市市场渠道宽度达到76种之多， 此细腻渠道宽度在西方 家是 可 象的。 新产品面对 此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的张 ，就¯要维持新产品品牌 与品牌覆盖面。 ß是新产品品牌高度对于新产品在宽渠道中的适应性有 举 轻重的作用。 “有日化的£业人员都知道，宝洁中 的产品有 很 的宽渠道适应 ，什 ？品牌的高度与品牌 ，白酒的渠道系统， 是fi ，还是盘中盘， 是£卖系统，还是路边小店，谁都会拒绝茅台 粮液品牌，因Æ两个白酒品牌 备了与伦比的宽度适应 ！ 新产品要 建宽渠道适应能 ，品牌建设肯ª是 期的战略目æ，'是，面对 烈的市场竞争，我们又 面临Æ样一个残酷的事实，新产品多是初出茅庐，还难 到像老品牌那样拥有几十 ， 上 的 ，Æ时，一些战 性 是可 助新产品 性 宽渠道宽度。 其一，高度的，高”次的，高 的广 是 新产品进入宽渠道重要 。了使新产品能 进入我们 望进入的渠道 ，有些企业会 价在上市之初 集的广 ，使 渠道 开。我们 划 一个新产品， 是企业 的知 度，还是产品品牌知 度都非常之 ， 市场 立的¡ 零售¢设£的新品进入 非常之高。'由于 产品在¥台集的广 ，加上§的 currency1 ，使一个新产品''有了两“的时«就成 进入了一系的¡ 卖场。造了新品上市进入KA系统fi 的fl 。还有就是比较高”次的， · ， 高”次 市场 ，实现渠道宽度¶应。比 广的品牌”»老，原 在全 市场一 ¿，其进入KA系统的 非常之，'»老了·作 台， 高 的 ， ´了全面的渠道系统，实现了»老全 市场的¯ 。 十分有意的广 ¿式可 对新产品进入渠道 到很的作用。我们到很多 用Ø品 用非常有意的广 ¿式实现了 ´宽渠道的战略目æ。 其二，就是借助事¨ 实现宽渠道 略。事¨ 是新产品比较 进入市场一比较¸ 的 。初， 借助一系的事¨ ´宽渠道系统，实现了与老牌 品牌” ， 分 下的目的。 其 ，就是高¶ 的 。有 Ø品企业 没有很 的，缺 出的意，'是由于企业有很 的 ，新产品上市可 实现非常高的宽度 有 。 其 还有就是 的 ¢ 能 实现宽渠道覆盖。 渠道的 度与宽度是保 新产品与Ø 有一个充分Æ 台，是 的一ª基础性的营 。'是，要 实现新产品在市场上广泛 ，我们可能需要多 新产品渠道深度 。在 用Ø品一般 店营业 ， Ø品一般 之市场fi§。“的市场Ø耕就是º渠道的深度，使每一个 都成市场有¶ ，因 多 的市场 售 ，都是一个又一个 店 的 。Æ就是我们“ 的新产品渠道深度 略。 是渠道的深度 略。中 有一 æ ，就是 要轻 边的 一个人，因 都有发时。在全 市场规ø调研中，我们发现一个很 的小店可能都是 产品 售ß其重要的 台。 200 ，我到 去考察市场，时我们去一个日化产品零售 ， 到一个 化工企业一个很 的小店。化工厂最近的¶ 并 ，下岗职工众多。小店 帘是用铁皮棚的，就是Æ样一个 济¶ 很差，下岗职工 云，''20 方小铁皮棚，每 ''是洗发 售就高达160多万。我开始一 相信，后 了解到，小店 '零售，同时小店还 厂工会争取到化工厂团购的 子，每 工会，团委，妇 ，协会 位都会从小店采购§的洗发 作 或 职工福 用品。每一种渠道究竟有多深，每一种渠道¿态店营业 究竟有多 的是值我们去深度研究。 新产品 深度耕耘渠道？ 造性工作使 潜 «º出 ？一般情况下有 下几种方法： 一种方法， 用新产品上市之初渠道 促 囤 ，使 零售建立 推新产品 。 用 时候的赠送带宽渠道广泛 示， 用新产品上市价格 明，迫使 主推新产品，使 §提升； 二种方法， 持续 断的 推新产品fi 度。¯到，我们 可能维系 时«的 Æ样的 度，只有建立 新产品上市的fi§ 度，才可能使新产品 深度 入渠道系统，否则Æ种渠道系统就会有非常的渠道风险。我们 常到，一个新产品上市时候非常红火，'是，很 就归于沉寂，什 ？渠道 一旦Ø化 束，新产品滞 带 的市场疲软会深刻 击企业ß性。 比较敏锐企业能 发现Æ个问题并 加 调整，可能Æ种现象''是 性的， 营 高”缺乏清醒的头脑，就会使市场疲软变成市场困局，严重的，可能就会扼杀新产品在渠道中的生命 。种方法，持续的 上客情。我们 作 市场测试， 发现，很 有业务员能 摸到零售店背后的 实 售数据，因零售店 习惯于对 跟他们Æ 的业务员撒谎，因我们的业务员 是浅尝辄止。实际上，要弄清楚 “管辖区域的市场容§ 店的 售 几乎没有什 捷径，唯一的办法就是建立亲 邻居的客情，“ 我们到，很多并没有多 技巧，' 十分可爱的业务员比较容易店主的 实 数据，因Æ些业务员可爱的 相可能会让店主产生某种错觉。 种方法，寻找提升 店营业 的系统方法与 。 有 咨询ø知道 对零售点深入调研提出了一系提升 店营业 的方法。 围绕渠道深度的深度分 ，深度协 深度营 广泛受到企业烈追捧。毕竟，中 营 从草 时 º了Ø细化营 新 。 是渠道的广度 略。从 度，渠道几乎是 在。人们的 是 是渠道，¥购 台是 是渠道， 是 是渠道， ， 采取的 是 是渠道， ，我们 于一个渠道 的时 ，因此，我们有理由相信， 会，有人的方就有渠道。 渠道的广度 略提示我们的是 对新产品的 性进 渠道新。 200 11 ，我到云 操作一个ª目，在红 个 市我发现一个现象， 管我们客 的¡ ¢£卖店是竞争对 数£，'是我们的产品就是没有对 售的§。时，我们的竞争对 在个 市场 ¢£卖店只有 个， 我们的是二十一家。对 在个 市场¥就没有成建§的 售currency1'，就是几个送¢员， 我们在个 市场 式成立了办事 ， 售currency1' 备是十分“全，后 调研我们发现，fi的«是对 我们最重要 。在个 市场，Æ些fi 的«¿成了一道fi 的渠道ø式，他们 在，时 在，整个将个 市区全面覆盖了，我们建在多的£卖店 对 渠道 此的fl 。于是，我们开始了对竞争对 fi«进 购，使对 的£卖店成市场，· ¶了对 市场 路。迫使竞争对 在建店上跟我们 开竞争，于是，我们在个 市场¿成的£卖店 示出¨的 ，使竞争对 «º了” ！ 生的事实 »我们，渠道广度新建立的就是对 难 复§的竞争 ， 新产品最容易在建立新渠道上开新的领域。二 新产品渠道适用与管理 新产品进入老渠道系统 ¿在¨的风险。因新产品的进入一ª会对老产品产生一ª的市场 击。我们 断新产品渠道 与适应， 建立新产品渠道管理维持系是考´营 系统市场能重要 æ。 一般情况下，新产品进入老渠道系统一ª会影响老产品的市场 售与市场现，'是¯，我们要断新产品对老产品的影响是 性的还是永性的， 是永性影响，我们就需要对渠道产品的 新产品进入渠道的适应性进 适时断。 一种情况时，新产品在老渠道系统¥就 会产生 ，此时，新产品在渠道 略上一ª是出了问题。Æ时了新产品的市场生命“期，就一ª要 调整新产品渠道方º， 一个¨子由于渠道原因«扼杀。渠道 会有一ª的成，'是 化的 ¸，则市场 就 小； 一种情况就是新产品进入老渠道后就像一个 管的子，到 ，市场上 管 ， 牌 一道加一道，' 难 §新产品在渠道 的 ，Æ时可 肯ª 新产品渠道适用性非常差，需要 时出战略性调整，很多企业市场 用 ， 重市场客 规 ，新产品在老渠道中 是 适应， 营 望 的 § 变新产品在老渠道中适用性， 导 '新产品在渠道中 售业Æ一currency1 ª， 严重 影响了老产品的市场 售，Æ 是 的 略，因此，在此提醒 营 ， 重新产品 性就是 重新产品生命“期，否则 局只能有一个，新产品 。 新产品进入老渠道后 管理Æ 烈 ？市场 Ø新产品在老渠道中的种种现？是 是Æ 烈 在市场上一点错都 能º？其实，就像一个初入 会的 头小 子，º错是难的， 新产品进入市场是否 的¥性错？是 是在战略方º上出了问题？新产品进入老渠道有 下几个æ点一ª要深刻 。 新产品与渠道之«是否¿在 性 。什 新产品与渠道之«的 性 ，我 主要是 新产品在产品¿态上¥就 备容性。比 ，我们 可能在零售 入性 进去一个ø品产品，ß比 ，我们法将 C产品 在一个边«点 售，因 C产品需要全Ø ，Ø 需要渠道背。Æ种时候，新产品在老渠道中就 ª要。 新产品与老渠道中的老产品 系 理是我们要重点管理的范 。现在 ，中 很多Ø品企业在Æ一点上操作¿在相 离。“的老产品就是进入市场刚刚几个 ，老板又 血 潮在ß的品牌 挟下 卷入另外一场战役之中， 去发现原 跟 己渠道中的老产品 面干上了， 外患 又添 ！ 营 £家 呼吁，中 企业在新产品新上 要 度，要有¸奏与韵 ！ 有时候，我们了保护和延续每一个产品在渠道中的生命 ，我们会要求新产品对原 的老产品 产生¨的市场 击 。 和记 埔旗下有一种 产品，品牌 屈臣 。产品价格非常之高，将Æ种产品 在跟 ， ， 同样一个渠道中，很 ，Æ种产品是在fi 渠道是 会有生命 的， 使非常高的，对屈臣 没有现实的 售意义。因此，渠道管理有时还有一个渠道边界管理问题。我们 望新产品能 进入 可能广阔的渠道系统，'是有时我们会限§新产品进入一些 进入的渠道系统，渠道管理有双ºØ§的职能。(» 才)