长虹“精显王”背投彩电市场营销案例.doc

长虹“精显王”背投彩电市场营销案例长虹第三代”精显王”背投彩电自 2001 年 5 月上市以来，就凭借出众的技术、优异的产品性能和高性价比而一炮走红，市场占有率直线飚升，据中怡康统计显示，当年十月国产背投市场占有率为 19.8%，而长虹背投的市场占有率就达 18.5%，成为与东芝、索尼并驾齐驱的三大背投品牌。此后，随着长虹背投技术的进一步发展和产能的扩张，长虹背投不但走红国内市场，而且还远销到美国、澳洲、东南亚、俄罗斯等 30 余个国家和地区。据广东现代国际市场研究有限公司(MIMR)在广州、上海和北京 3 地的调查，接近60%的被访者知道背投彩电。在这一群体中，他们对生产背投彩电厂家的认知率分别是：索尼 35%，长虹 26%，松下 20%，东芝 19%，飞利浦 11%，三星 11%，日立 8%，TCL8%，海尔 7%，康佳 6%。在未来 1 年里，城市消费者预期在购买背投彩电的品牌选择方面，17.6%的预期消费者决定购买长虹背投彩电。东芝、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到了预期消费者的青睐。关注长虹，就可以了解和预测中国彩电业的现状和发展方向。请看本期长虹“精显王”背投彩电市场营销案例。1 背景中国的彩电行业经历了上世纪 80 年代到 90 年代的快速增长后，在 90 年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传统彩电的技术含量较低，以及近年来原材料价格的相对回升，中低端彩电已经进入了“超微利时代”。另外产品严重同质化，从而引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。在国产品牌展开激烈的针对中低端产品的“价格战”的同时，索尼、东芝、飞利浦、三星等国外品牌却稳固地占据着高端市场，并通过一系列相关广告、彰显着自己的品牌形象。“三流做产品，二流做技术，一流做标准”，正是对于高端产品技术的研发与创新，保证了洋品牌在相对小的市场份额下能够占有大部分利润空间，同时塑造了极具个性化的品牌形象。这一点是本土品牌是必须总结经验教训的。在这种彩电行业出现大幅业绩滑坡，利润下降甚至亏损的局面下，部分国内企业开始由“规模性”追求向“技术性”概念转变，以高科技附加值的产品力图加快占据高端市场。长虹在 2001 年初推出的“精显”彩电，拥有自主核心技术并保持着国际领先水平，从而一举打破洋品牌对高端产品的技术垄断，并为精显王背投的上市奠定了良好的舆论基础。康佳适时推出了基于高清晰数字技术的“柔性彩电”、海信研制生产出“胶片彩电”、TCL 大力推广网络信息化“HID”、创维打出“健康逐行王”等等，各大彩电生产企业已经开始打响突围战。此外，随着我国人民生活水平的提高和世界经济一体化程度的不断加深，传统的 CRT 电视由于屏幕尺寸的瓶颈及带有辐射等因素已不能适应广大消费者对视听产品的消费需求，超大屏幕、低辐射的背投彩电逐步成为部分高端消费者的彩电消费首选，这为背投彩电产业的发展和背投产品的销售奠定了必要的基础。近两年，背投电视产业在北美、亚洲等地的发展速度十分惊人，市场需求呈几何级裂变增长。屏幕大，临场感强，能作为多媒体显示终端的背投彩电成为全球性的消费时尚。在美国，背投彩电已经成为了举国公认的彩电高端产品，每年市场的需求量都以 50%左右的速度增长，预计2002 年美国背投彩电的销量将达到 350 万台。在中国，其需求增长更快，目前已经发展成为继美国之后的第二大背投彩电消费市场。1998 年，我国背投电视销量为 4795 台，2000 年则达到了 20 万台，连续三年超过300%的年递增，预计 2002 年国内背投市场容量将突破 80万台。各大主要背投品牌产品销量大幅增加。2 策略技术。为了在有限的时间内成功完成既定的背投战略目标，长虹首先从产品销售的最前端研发设计入手，通过开展广泛的国际技术合作和自主研发，他们在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研课题。多项拥有自主知识产权新技术的成功应用，彻底改变传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短等缺陷，专门针对中国 PAL 电视制式设计开发出了全球首创的 6075 赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了 30%，画质得到了极大改善，有效使用寿命增加到 2.5万小时。具有洋品牌(欧美日等国为 NTSC 制式)所不具备的技术优势，为产品营销提供了强大的技术支撑。子品牌策略。长虹背投彩电研发之初的市场定位就已很明确争取彩电高端消费者，为便于背投产品在市场上营销及传播，在产品命名上，长虹营销部门煞费苦心，最终选择了“精显”这一已被广大消费者所熟知和接受了的彩电子品牌，并将最新的第三四代背投命名为精显王系列。其目的是借助精显这一子品牌的高科技形象和市场影响力，即突出产品的科技含量，又强调产品的王者风范，刺激消费者追求高科技精品的心理。技术发展迅速拉低价格。初尝技术甜头的长虹不断加大背投彩电的技术研发力度，自第一代产品推出市场后，产品更新换代速度不断加快，继 2001 年 5 月推出了热销海内外的国际领先水平的第三代背投彩电后，又于 2002 年在全球范围内率先推出了世界领先的第四代背投彩电。因此，迫使一二代传统背投彩电的价格一直在下降，以一二代的43 英寸的背投彩电为例，从开始时的几万元人民币一台降到现在的 8000 元左右，即使是三四代的主流型号背投彩电的价格也不过 15000 元左右。与消费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值 1.2 万元人民币台基本接近。从而大大刺激背投彩电的消费。可以说，在长虹“精显王”背投的有效推动下，“背投彩电高端时代”已经迅速接近中国市场的目标消费群。宣传高价值。长虹营销部门认为，厂家在推广高端彩电的时候，应加大技术层面上的宣传推广，使老百姓真正认识高端彩电“高在哪里”以及性价比优势，这将十分有利于厂家价格策略的实施。为此，长虹营销部门通过对国内外背投市场的高速增长、背投技术日益成熟等情况的分析，对消费者的背投消费观念进行教育。以核心技术和自有产权的优势突出长虹背投优异的性价比，包装中国背投之父长虹背投技术专家张恩阳，以此提升长虹技术领先的科技形象，同时广泛宣传长虹背投的技术、工艺、产能规模等优势，树立长虹技术在行业内老大形象。突出长虹“精显王”背投彩电在全球技术领域的横向比较优势，强调长虹背投彩电大量出口欧美等海外市场，并深受海外消费者，尤其是美国消费者的喜爱，通过对长虹“精显王”背投彩电海外战略成功的介绍，来增加长虹“精显王”背投彩电的国际品牌内涵，并带动长虹背投在国内市场的销售。维护网络。在广泛宣传长虹“精显王”背投技术、工艺、产能等优势，不断提升产品的品牌形象和影响力的同时，长虹营销部门还十分注重产品营销网络及渠道的建设与维护。为了推销商品，长虹还在北京、上海、武汉、西安、昆明等全国各大城市举行了一系列的促销活动。长虹还在全国各地设立了近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。北到黑龙江漠河、南到海南三亚、东到浙江舟山、西到新疆喀什，只要有家电销售的地方，就有长虹“精显王”背投彩电。以地势复杂的西南地区为例，由于三级市场消费力有限，洋品牌背投在这些地区大都采取二级代理商制，而二级代理商又大都将主要精历放在城市市场，因此，从某种意义上来说，县级市场已成了洋品牌背投的经营盲区。而长虹充分利用自身网络优势，较早地就进入了县级市场，通过大力整合开发商业网络资源，大大提高了长虹精显王背投彩电的上柜率，使长虹精显王背投彩电的销售和服务遍布西南和全国各地，从而确保消费者能够及时地得到有关背投产品的消费指导和服务。例如，目前长虹精显王背投彩电在贵州省县级市场的市场占有率已高达 80%，对整个市场销量的贡献率超过 30%。全员营销策略。为了进一步拓宽精显背投彩电的市场营销渠道，最大限度地推动产品的销售，长虹营销部门果断地采取了全员营销的策略，让所有员工都成为其核心产品精显背投彩电的兼职促销员，为其提供必要的背投技术、营销及服务知识的培训，将各地销售分公司中最优秀的促销人员配备到背投专柜，并向背投营销人员提供更为优厚的待遇和奖励，制定更为详细灵活的考核激励机制，及时兑现承诺，从而极大地调动了商场促销、直销及服务人员的积极性，从根本上保证了精显背投的终端销售和服务力度。3 观点利润来自于证实价值。在新经济中，利润必须来自于证实价值(编者注：证实价值就是努力使价值变得更加具体、更容易被消费者接受)，而非保护价格。由于消费者的成熟，控制与消费者的关系比单纯控制商品要重要和复杂得多。控制关系可以支持价格。需要强调的是，支持价格不是保护价格，它是在证实价值使价值变得更加具体。长虹背投营销部门从几年来我国彩电业无数次的价格战中深刻地认识到，打折是非常危险的，它是一个公认的光滑斜面，使公司迅速下滑。降低价格会贬低公司的产品或服务，并极大地降低它的真实价值。注意三点。证实价值要做到以下三点：一是能让顾客发现完全价格(编者注：完全价格：企业的目标价格)的方法。如当观客发现了企业的独特企业文化或服务更好时，完全价格就容易被顾客接受，证实价值就会变得容易得多；二是能让顾客辨别出支持完全价格的其它具体价值因素，比如产品差异化，当顾客发现具体差异化因素时，也能支持企业的完全价格；三是创造一种组织层次的价值宣言，为你正在证实的价值辩护，在消费者并不想了解任何关于正常利润内容的今天，他们只是不断地想要购买到最畅销的产品，为了适应消费者行为的这一巨大变化，为了能够证实价值，长虹背投营销部门创造出了一种价值宣言，这种宣言渗透于它们整个组织中，这种宣言是在证实价值，而不是保护价格。4 总结长虹集团的精显背投产品之所以能够在当今这个竞争日益激烈的新经济市场中胜人一筹，就是因为长虹创造性地学习并掌握了价值最大化及完全价格等现代营销学理论，并且能够在这一理论的指导下，从新的角度审视公司的产业及产品定位和经营战略，明确并充分发挥自己的优势，针对最佳顾客的最高需求，组织自己的一切经营活动。正是由于长虹在使其拳头产品精显背投走向市场化的过程中，非常巧妙地做到了产品价值的最大化，因此它才能在全国各地和国际市场上受到广大消费者的广泛关注，并使我国彩电行业爆发了一场新革命。这就充分地说明了长虹已经具备了可以像国际著名跨过公司那样在市场上取得完全价格的基本素质，并且长虹的精显背投产品已经成为我国彩电行业的市场领导者。