“邵阳酒庄”母亲节情感营销活动方案..doc

“邵阳酒庄”母亲节情感营销活动方案活动时间 年 4 月 21 日5 月 8 日活动区域 漯河市区一、活动背景“邵阳酒庄”是金六福酒业推出的白酒新品牌，3 月 15 日在漯河地区上市。上市之后销售量提升缓慢，主要问题是缺乏品牌知名度，消费者首次购买率不高，对产品缺乏认知。前期在漯河部分中高档酒店搞了免费品尝活动，但由于影响范围有限，效果平平。为了能在短期内尽快提高“邵阳酒庄”知名度，增进消费者对“邵阳酒庄”的印象和记忆，以品牌带动销售，现制订本活动方案。主要是借助 5 月 8 日“母亲节”这一事件，以“邵阳酒庄”名义传播“母亲节”概念，提醒漯河目标消费者对“母亲节”的关注，引发其对“母亲节”的庆祝活动，使“邵阳酒庄”深入目标消费者情感深处，从而起到提高品牌知名度，增加指名购买率的营销目标。二、活动目标（一）提高“邵阳酒庄”在漯河地区的品牌知名度。（二）提高“邵阳酒庄”在目标消费者当中的指名购买率。三、活动亮点1、争取首位效应，制造社会热门话题。在大中城市庆祝“母亲节”已经普及，但在漯河地区了解这个节日的人还不多。 “邵阳酒庄”通过开展有关“母亲节”的活动，可以造成一定的轰动效应，使活动成为公众焦点话题。并且在首次了解“母亲节”的消费者心目中，可以留下“邵阳酒庄让我知道母亲节”的印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播价值。2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。“邵阳酒庄”目标人群是 25 岁45 岁之间，在政府机关、企业担任中高层职务的成功人士。由于公务繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，所以一般都存在“回报养育之恩”的心结。 “邵阳酒庄”对“母亲节”的提醒和推广，可以引发其潜在情感需求。3、选择媒体空白时区，制造最大传播效果。本次活动避开了五一前的营销高峰期，当其他品牌媒体投放、促销活动都暂时疲软期间，在 5 月 8 日当天形成高潮，活动效果倍增。 “母亲节”活动包含的情感因素，以及在漯河消费者当中的新鲜感觉，完全可以抵消消费者五一期间积累的信息接受疲劳，达到最佳的传播效应。四、活动流程内容（一） 、活动预热期漯河大多数人没有过“母亲节”的习惯， “邵阳酒庄”本身知名度也不高，直接对整体活动“冷启动”就存在风险。为了保证活动产生更大的效果，必须进行相关的预热引导活动，为“母亲节”活动的正式展开做好铺垫工作。告知漯河公众“今年 5 月 8 日是母亲节” ，以及“邵阳酒庄”在“母亲节”当天要做的活动内容和承诺，引起消费者参与活动的欲望。时间：5 月 1 日5 月 7 日内容：1、特约 500 名品质监督员为了精确锁定目标消费者，提高本次活动实效性，特在漯河选择 500 名政企中高层管理人员，在 5 月 1 日邮寄贺卡、母亲节宣传折页、 “邵阳酒庄”VIP品酒卡（可在指定酒店免费领取“邵阳酒庄”两瓶） ，告知他们“母亲节”活动内容，邀请他们 5 月 8 日到各活动酒店参加“母亲节”庆祝活动。通过聘请他们作为“邵阳酒庄品质监督员”进行关系营销，促进他们的主观能动性，扩大“邵阳酒庄”在中高端消费者中的口碑效应。2、漯河有线电视台卫视台插转广告5 月 1 日7 日， 在漯河有线电视台投放广告，告知漯河消费者“邵阳酒庄”5 月 8 日举行的活动内容，以及开展活动的主要地点。广告片时间 30 秒，播出形式为各卫视台插转广告。3、50 家酒店免费品酒活动5 月 1 日8 日， 选择漯河市区 50 家中高档酒店，在酒店大厅内设置“邵阳酒庄”展台，摆设小瓶装的“邵阳酒庄”酒，邀请来酒店内消费的目标消费者免费品尝。展台周围放置易拉宝，介绍 5 月 8 日“母亲节”当天，在该酒店内举行的活动内容，并向消费者派发宣传“母亲节”活动的宣传单页。4、漯河主要街道悬挂“母亲节”内容条幅5 月 5 日8 日， 在漯河市人流量大的街道高密度悬挂条幅，以“邵阳酒庄”的名义，采用富有煽情色彩的语言提醒大家关注“母亲节” ，形成浓厚的节日气氛。5、发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内容。5 月 5 日8 日， 以“邵阳酒庄 ”名义，向持有“邵阳酒庄”点酒卡的目标消费者发送“母亲节”精彩短信，提醒消费者 5 月 8 日是“母亲节” ，以情感交流打动消费者。5 月 7 日、8 日，通过短信发送活动内容，告知目标消费者 5月 8 日“邵阳酒庄”活动内容，以及开展活动的主要地点。6、在漯河高档消费场所派发宣传单页5 月 6 日8 日， 除开展免费品酒的 50 家酒店之外，选择其他高档商场、娱乐城等场所，派发精美宣传单页，告知 5 月 8 日“母亲节”当天， “邵阳酒庄”开展的活动，以及开展活动的酒店名称。（二） 、活动执行期经过前期的启动工作，活动进入最终执行阶段，5 月 8 日这一天在 50 家酒店内同时展开，需要配备大量人员，事先必须做好培训，保证工作执行的细节。时间：5 月 8 日内容：1、 大河报派送“母亲节”精美夹页在漯河市区的大河报中夹送“邵阳酒庄”DM 单页，提醒目标消费者采取庆祝“母亲节”的行动，告知“邵阳酒庄”当日活动内容，以及提供的礼品承诺，促成其行动。2、发布内陆特区报广告在内陆特区报发布半版广告，以问候、致贺的方式向漯河市所有母亲表示慰问，传递“邵阳酒庄”当天针对“母亲节”举办的活动内容，邀请目标消费者前来指定酒店内参加活动。同期， “邵阳酒庄杯” 母亲与成长专栏刊登征文一篇。3、50 家酒店开展“送檀木梳、康乃馨给母亲”在“邵阳酒庄”指定的 50 家酒店内开展送礼活动：凡是在当日晚18：0020：30，和母亲一起来酒店消费的顾客，或者带着妻子和小孩的顾客，均可获得“邵阳酒庄”赠送的“檀木匠”高档木梳一把、康乃馨鲜花一朵。另外还可根据顾客要求赠送小瓶装“邵阳酒庄”酒。4、母亲过生日，额外送大礼在“邵阳酒庄”指定的 50 家酒店内为母亲过生日，除檀木梳、康乃馨以外，额外送出精美礼品一份。五、活动评估1、统计电视媒体发布日收视率，根据播放次数估算到达人次。2、统计报纸媒体发行量，根据发布次数、传阅人数估算到达人次。3、估算过街条幅悬挂街道日人流量，统计到达人次。4、估算酒店内日人流量，与活动未开始前客流量进行比较，统计到达人次。5、统计 5 月 1 日7 日，在各酒店内参与品酒顾客人数，送出宣传页数量。6、统计母亲节当天，在各酒店内接待顾客人数、送出礼品数量。7、统计 4 月 21 日5 月 8 日销售量曲线图，评估销售效果。8、综合以上内容，根据媒体到达数据和销售数据统计，撰写活动效果评估报告。六、礼品应用檀木梳：康乃馨：生日礼物（待定）：七、媒体应用报纸媒体5 月 8 日：内陆特区报1/4 版，1 次。 （邵阳酒庄母亲节活动隆重推出）电视媒体5 月 1 日7 日：漯河有线电视台卫视插转 30 秒。 （母亲节活动内容宣传）短信媒体5 月 6 日8 日：通过移动短信平台进行情感沟通，30000 条/天；内容为母亲节问候短信。户外媒体酒店外条幅：50 条酒店易拉宝：100 个酒店橱窗海报：500 张平面媒体宣传折页：10000 份，正度 16 开，200 克，双面彩印大河报DM 单页：13500 份，正度 16 开，157 克，双面彩印八、媒体表现平面媒体内容以及表现方式见附页设计稿，在此略过。报纸稿：（略）DM 单页内容： （略）宣传页内容：（略）易拉宝内容：（略）酒店条幅内容：娘，谢谢您的养育之恩！电视稿：30 秒画面一：一个婴儿抱着妈妈的脖子，发出第一个词语：妈妈。 （背景音乐：世上只有妈妈好 ）画面二：一个两三岁的儿童跌倒，趴在地上哭着喊：妈妈。画面三：一个五六岁的儿童走向幼儿园，挥手告别说：妈妈。画面三：一个八九岁的少年放学走出学校，跑过来说：妈妈。画面四：一个十八九岁的青年在火车上挥手告别，喊道：妈妈。画面五：一个二十多岁的大学生身穿学士服，与妈妈相拥说道：妈妈。画面六：一个三十岁的男人身穿礼服，和穿婚纱的妻子一起说道：妈妈。画面七：一个四十多岁的男人坐在老板桌前，对着电话说道：妈妈。画面八：一张张母亲照片快速掠过：怀胎十月、深情哺育、公园玩耍、雨中打伞等等（旁白：妈妈，我们学会的第一个音节；妈妈，伴随我们成长每一步）画面九：“5 月 8 日”日历特写，突出页面上“母亲节”三字。叠印大字幕：感恩母亲，母爱永恒。 （旁白：感恩母亲，母爱永恒。 ）画面十：“邵阳酒庄”主画面标版，叠印字幕：邵阳酒庄与您共度母亲节。画十一：动画字幕：敬请关注 5 月 8 日活动，详情见 5 月 8 日内陆特区报（旁白：敬请关注 5 月 8 日活动，详情见 5 月 8 日内陆特区报 。 ）（根据资料片的情况在画面一至画面八之间进行调整。 ）短信内容：A：襁褓中你哭她笑，蹒跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她骄傲。B：宁可不长大，如果茁壮是以母亲的蹒跚为代价；宁可不长大，如果风华换来的是母亲的白发；宁可不长大，如果漂泊留给母亲无限的牵挂；宁可不长大，如果上帝能再还我们一个年轻的妈妈。C：感恩母亲，母爱永恒。5 月 8 日， “邵阳酒庄”三重礼品敬献天下慈母。孝心礼：高档木梳；青春礼：鲜艳康乃馨；长寿礼：精美生日礼品。详情请注意 5 月 8 日内陆特区报 ，或拨打咨询热线：13603959555九、费用预算报纸媒体：内陆特区报：彩色 1/4 版，7000 元/次，发布 1 次 7000 元合计：7000 元电视媒体：30 秒广告片30 秒广告片制作费：3000 元漯河有线电视台：多频道插播 B 组，1300 元/天，播出 7 天，总计 9100 元。合计：12100 元户外媒体酒店外条幅：100 条，酒店易拉宝：100 个，酒店橱窗海报：500 张，合计：平面媒体宣传单页：10000 份；大河报DM 单页：13500 份；酒店橱窗海报：500 份；贺卡：500 份；合计：短信媒体移动短信平台：合计：礼品费用檀木梳：康乃馨：生日礼物（待定）：合计：活动整体策划设计费用：总体费用的 15%费用总计：十、活动执行细则（一）活动预热期：4 月 21 日4 月 30 日4 月 21 日：开始招聘酒店临时促销员；开始制作平面印刷品；开始制作易拉宝；开始制作各类条幅；开始制作电视广告片。4 月 27 日：刊发内陆特区报有奖征文专栏文章二；验收平面印刷品；验收易拉宝；验收条幅。4 月 28 日：验收电视广告片；组织各酒店促销员进行培训；4 月 30 日：向各家酒店分发易拉宝、宣传单，布置展台；落实大河报夹送 DM 单页事宜；准备发布电视广告片。（二）活动启动期：5 月 1 日5 月 8 日5 月 1 日：各酒店品酒活动展开；监测当日电视广告片的播放效果；5 月 1 日：开始落实宣传单页派送人员；5 月 5 日：将短信内容交付短信发送公司；组织宣传单页派送人员培训，分发宣传单。5 月 6 日：监测当日短信发布效果，进行调控；落实内陆特区报8 日广告发布事宜；开始在各大商场派送宣传单页。5 月 7 日：发送礼品给各家酒店；把在大河报中夹送的 DM 单页交付投放单位；各酒店悬挂条幅，布置展台。（三）活动高潮期：5 月 8 日各酒店促销员到位，接待陪母亲来消费的顾客，开展送礼活动。十一、培训内容（一） 、活动内容培训结合活动整体方案内容进行培训，让所有酒店促销人员了解“母亲节”送礼活动有关内容，包括时间安排、礼品设置、目标消费者选择。（二） 、母亲节知识培训结合宣传折页、DM 单页等进行培训，让所有酒店促销人员了解母亲节的来历。（三）送礼活动标准说词当“母亲节”活动目标消费者到达活动酒店，促销人员按照以下内容对消费者表达节日祝福、介绍活动内容、送出礼品。各位先生、女士：你们好！今天是“母亲节” ， “邵阳酒庄”为了表达对母亲们的感激和关爱，特地准备了鲜花和礼品送上节日祝福，现在有请在座的母亲接受我们的祝福！（母亲起立，送上康乃馨）您好！这是母亲花康乃馨，祝您青春常驻，永葆美丽！（送上木梳）这是“谭木匠”木梳，祝您平安顺利，家庭美满！另外，对今天过生日的母亲，出示您的身份证确认后，我们还将送上生日礼物，请问您是吗？A：（回答不是）那我就不打扰各位用餐了，祝你们共度一个温馨快乐的“母亲节”！B：（回答是并出示身份证确认，送上生日礼物）祝您生日快乐，万事如意！现在我就不打扰各位用餐了，祝您们共度一个温馨快乐的“母亲节”！C：（回答是，但没带身份证）我们的活动截止今晚八点半结束，在此之前您可以随时凭身份证和酒店发票到“邵阳酒庄”展台处领取生日礼物，我们欢迎您的到来。现在我就不打扰各位用餐了，祝您们共度一个温馨快乐的“母亲节”！