凤凰城项目营销策划书（3）.doc

动力营销1目录项目 SWOT 分析优势劣势机会威胁动力营销2项目 SWOT 分析一）优势1 郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。市场细分如下：a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10 年内不会再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼 盘。凤凰城二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。动力营销3本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城二期销售采取青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。2 郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。凤凰城二期应借此概念，实现品牌形象的转变。3 正在形成的“大卖场 ”商务区能直接带动凤 凰城二期的投资价值，甚至有可能使凤凰城二期成为“ 大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4 凤凰城项目二期有巨大的升值空间与既得便利A 107 国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“ 东之中”或“东区 发动机”的本质地位。郑汴路动力营销4商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震” 的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。B 郑东新区的辐射效应。郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑 汴路东段 带来一次前所未有的商机。而 凤凰城项目恰恰位于这一板块的中心。5 相对较低的价位即使 1850 元/平方米，比其周边楼盘，仍具有优势。关键是嘈杂的环境，降低了消费者对凤凰城的价值认知，现在消费者的心理价格，在 1800 元/平方米以下。提升项目的认可价值，回避环境劣势，是推广中最重要的工作。动力营销5二）劣势1）、凤凰城可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅 850 万元，房源主力是 159 平米的五、六楼 3 室 2 厅。目前，通常 142 平米的面积即能做出比较舒适的 4 室 2 厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在 150 以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是 850 万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动 100 平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。2）凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“ 只是两栋临街楼”的印象。3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成动力营销6高档楼盘形象。4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。6 非现房，不符合商户即买即住的消费心理。7 非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。三）、机会1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约 4000 户商户，2 万人的庞大消费群体将突显凤凰城二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市场。动力营销73）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们的这一需求。4 “大卖场 ”的整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄” 的商务配套。a) 小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全，居住环境 嘈杂的抗性可以弱化。b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依托， 购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。c) 凤凰城二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。动力营销8e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为凤凰城二期销售的中坚力量。f) 郑东新区建成需历时 20 年之久，总投资 2000 亿元，其中一期总投资 156 亿元，在 5 年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。6）良好地段发展前景，为商人带来投资的机会。四）威胁1）行业内的竞争i. 周边楼盘云集。建业、英协、 东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。ii. 郑州小户型市场 正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。凤凰城二期应当密切关注市场动态，争取占动力营销9领市场先机。2）行业外威胁郑汴路“大卖场 ”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故 凤凰城的消费群将萎缩。政府关于商品房 2003.5.1 以后须全装修出售。在一年左右的时间内，建材、装修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变。而开发商必须考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中档品牌可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这个变动的过程中，他们的置业激情将大大折扣，凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否则我们将陷入非常被动的局面。