“地铁广场”项目商业裙楼营销策划报告.doc

1重庆“地铁广场”项目商业裙楼营销策划报告前 言近年来，随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业和服务业发展很快，不仅营业额连年攀升，新的业态和经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的激烈程度。渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱和的迹象。凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化是不现实的。这就要求项目的定位和推广都必须着眼长远，寻找业态空白点或实现经营差异化，以突破和创新制胜。在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规划、租金（售价）水平环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通和优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。2一、项目市场背景分析（一）重庆商业物业市场环境分析1、数字化商业（1）商业面积：主城区有效商业面积在 370 万平米左右，以常住人口 500 万计，人均商业面积约 0.75 平米。距国际城市化问题有关研究标准还有 0.25 平米左右差距。（2）商圈饱和度：根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱和度计算得出，各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在 2.5-3.5 万元之间，离理想经营值尚有 2-2.5 万元的距离，远远低于饱和度。（3）零售业态：据相关统计，重庆的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占 35%，偏高；百货店约 20%，购物中心（商场）25%，连锁仓储式中心店 5%，比例偏低，其余15%为专业市场。（4）租金水平：主城区 5 大中心商圈的独立商铺租金价格在 100-1100 元/平米·月（商圈中心区域） ，平均租金价格在150-200 元/平米·月之间。3整体出租的大型商业物业租金水平在 2080 元/平米·月（建筑面积） ，物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。结合重庆未来 5 年发展趋势，我们认为无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都会稳中有升。（5）销售价格：各大商圈的商铺售价在 2-10 万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在 3.5-5 万元这一区间。目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格和年租金收入的比值大致为12：115：1。2、小结通过数据分析我们认为：（1）重庆市商业还有比较大的成长空间一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面，杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商业的整体经营水平有待提高。所以近年来，过内外知名商家纷纷入渝，业态包4括百货、超市，以及各类专业市场，证明商家也普遍对重庆商业的发展前景持乐观态度。（2）其他主城区商圈的发展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多的百货以及大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解放碑的消费力。虽然解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化。（3）渝中区的商业物业供应量相对饱和从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱和。因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。附：2003 年五大商圈比较表商圈日人流量（万人）年购买力（亿元）商业供应量（万平米）单位面积实际额（元/平米）饱和度解放碑30 135.0 45 42000接近饱和5沙坪坝24 64.8 25 30000未达饱和南坪 20 54.0 20 25000远未饱和杨家坪28 75.6 22 30000远未饱和观音桥14 37.8 25 35000未达饱和（二）渝中区商圈特征分析1、渝中区商圈格局概述从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了三个层次，各自的范围及特征分别为：（1）一级商圈主要为目前的步行街范围。经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。（2）二级商圈步行街向周边辐射 150 米左右形成的区域。经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依赖性。6（3）三级商圈在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较场口区域。七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模和知名度。2、总量出现饱和的态势首先我们以百货为例。渝中区全区人口在 70 万人左右，到 2000 年底大型百货已接近 15 家，营业面积超过 20 万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。附：辐射人口与百货业规模对应关系指标人口数百货公司数量（个）单个百货公司规模（m 2）总营业面积（m 2）20 万以下 1-2 8000-10000 15000-2000020-50 万 2-3 10000-15000 25000-3500050-100 万 3-5 15000-35000 40000-100000100 万以上 不超过 10 个 15000-30000 不超过300000考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，7我们认为，按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是不合理的。但是通过一些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘：一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。二、较场口规划发展及对项目的影响（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）按照较场口规划，其功能定位绝不仅仅是解放碑的一个三级商圈，而是渝中区商业、商务次中心，具体规划方案如下：1、以中华路和民权路为架构，形成十字金街，民权路规划为商业步行街，在和平路和民权路交界处将修建一个大型休闲景观广场；2、民生路和和平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区8域，在该区域内将建成合景国际和城市之冠，其中城市之冠由 7 栋超高层构成，和本项目仅有一路之隔；3、较场口转盘面向 18 梯方向将挑出一个城市阳台，实际上是一个小型的观景广场；4、十八梯片区将由和记黄埔改造为十八梯民俗风貌区。（二）较场口改造成果预测1、较场口片区改造完成后，将彻底改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境会得到根本的改善，加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得到极大程度的提升。2、从功能上看，较场口区域改造完成后将复合商业、商务、观景、旅游观光、休闲娱乐等高附加值功能于一体。3、轻轨通车后将为较场口区域带来 30 万左右的日人流量，将大大提升较场口商圈的人气和流动消费力。4、按照较场口片区的建设规模，估计大卖场和临街商铺的总供应量将不下于 30 万平方米，如果全部招商成功，其规模和繁荣程度将大致等同于重庆市一个普通主城区的核心商圈，相对于目前的商业氛围来说，上升的空间非常大。5、较场口众多高层住宅建成后，将新增不下 10 万平方米的商务空间，新增商务人士将不下 1 万人，这也将在很大程度上提高较场口商圈的固定消费力。9（三）项目地块周边环境评价项目紧邻和平路，口岸有一些相对的优势要素：1、项目位于步行街边缘，相对于步行街范围内的商业物业，车流及物流组织较为便利。2、项目位于十八楼民俗风貌区和百子巷片区之间，百子巷片区改造后将形成较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将成为极具特色的城市旅游观光景点，两者能够切实提高项目的区位价值，并带来更多的人气和商机。3、项目临和平路一侧规划为修建景观绿化带，对项目的形象有一定的拉动作用。三、项目综合评价（一）区位及口岸1、区位（1）优势如前所述，较场口按规划改造完成后将成为一个新的商业中心，并且规划起点比较高，功能非常丰富，极具特色。（2）劣势10但是从另一个角度看，较场口毕竟是一个新区，市场环境、商家的信心都需要一个培育过程；并且商业物业的推出时间比较集中，在物业供应市场上，竞争比较激烈。（3）小结虽然较场口商圈发展前景看好，但目前商业氛围还不够成熟，相对于五大主城区的中心商圈还有一定的差距。2、口岸凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相对于步行街范围内的大型商业物业来说，自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力。尤其是一些对人流量依赖性很强的大众型业态，比如中档百货，就不十分适合在本项目经营。（二）项目空间结构评价1、平面（1）标准层面积从标准层面积看，裙房负楼部分单层面积接近4500 平方米，平和平路以上楼层单层面积接近 3500 平