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定价定价-顶级房地产定价方顶级房地产定价方案案一、项目一、项目30#30#楼价格建议楼价格建议1.1.本批定价产品简析本批定价产品简析2.2.市场比较法得出项目应售价格市场比较法得出项目应售价格3.3.项目价格策略及价格建议项目价格策略及价格建议竞品项目升龙又一城（40%）项目地址：高新技术开发区科学大道和长椿路交叉口项目概况：总占地面积约613亩，总建筑面积约112万；由22栋18-33层高层住宅（未含安置区）和2栋近100米高的写字楼组成。项目产品：8#楼在售，40，90均价7300元/,顶楼6500元/，140均价6300元/。推售数量：本次推出8#楼33层两两个单元，2T6户，共264套。优惠活动：无成交均价：6800元/A、B地块商业区C地块安置区E地块住宅F地块住宅一期8#1#2#3#4#5#6#7#一月份即将加推70多平米房源30套竞品项目九龙城（30%）项目位置：中原区农业西路与桐柏路交叉口西300米项目概况：总占地面积430亩，总建筑面积100万平米，是河南益通置业有限公司开发的集住宅、商业、商务办公等业态的综合建筑项目。现三期正是开盘销售。项目产品：70（不参与首付分期）788486（两房改三房）、108、122三房，137四房推出房源：推出三期龙腾西城8#楼中单元9层、东单元17层和10#楼西单元33层，2T4户，共236套。优惠活动：首付分期，首付5万，其余依次付清。成交均价：6400元/竞品项目方圆经纬（10%）项目地址：中原桐柏路与棉纺路交会处东北项目概况：本项目分多期开发，总规模约82万平米。一期开发的是神驰路以北，棉嵩路以东的06地块，是以高层住宅为主的现代化国际居住生活区，总建面50万平米；项目产品：户型面积86909192小三房。118三房剩31层一套以及16号楼18层一套价格7200元/推售数量：推出4#楼，西单元优惠活动：开盘当天最高优惠6%成交均价：7800元/12月15日即将开盘，无排号12345678910111213141516竞品项目金晨嘉园（10%）项目地址：文化路与北环路交汇处向北200米路西项目概况：金晨嘉园总建筑面积达20万平米，以高端居住和精品商业为主体，46.1%绿化率，35000园林，2000中央湖景。金晨嘉园一期售罄，二期11月底开盘。项目产品：85-88 两房、85可变三房，132四房。推售数量：推出2期7#、10#、11#、12#楼，共554套,11#2T3户，其余均为2T4户。优惠活动：认筹当天一万抵三万整体均价：7500元/79111211月17日认筹，推出房源554套，当天认筹420组，到访460组，至今排号到600多号810竞品项目升龙天汇广场（10%）项目地址：农业路嵩山北路交叉口向西100米项目概况：天汇广场总建筑面积达185万平米，项目涵盖高层住宅、电梯洋房、集中商业、品质教育等多种物业形态于一体。属于大型城市综合体。项目产品：高层88小三房、117三房。推售数量：推出1期1#、2#、3#、4#、5#楼，共554套,11#2T3户，其余均为2T4户。优惠活动：购房最高可享受4万元购房基金，88平小三房可享受2万元购房基金。预计2015年交房。整体均价：7200元/（三房）市场比较：竞品楼盘地段及配套对比分析市场比较：竞品楼盘地段及配套对比分析（一）区域类比本项目与竞品差距最大的因素在于片区发展、区域配套、及交通的便捷性。本项目升龙又一城益通九龙城方圆经纬金晨嘉园升龙天汇广场项目区位100101103105105103地段印象10010110310610799交通方便度100102103104105101周边自然环境10010398102103101居住氛围1009910310310299教育方便度100103103105101100生活方便度100102103107107104未来城市规划100103102107105102周边繁华度100102102104102101周边噪音100102100100100102综合分值100010181020104310371012区域评分100101.8102104.3103.7101.2项目与各竞品相比，所具备的劣势大于优势；市场比较：竞品楼盘产品等对比分析市场比较：竞品楼盘产品等对比分析（二）项目类比本项目升龙又一城益通九龙城方圆经纬金晨嘉园升龙天汇广场地块规模100104101102101101项目规划100103101103102101本批产品位置10010310110110399户型设计10010010010110199园林景观10010110210210297产品附加值10010099101101100智能化设备10010299102101102发展商品牌100102100101100102物业管理10010199101101101工程进度100103102101102102综合分值100010191004101510141004项目评分100101.9100.4101.5101.4100.430#30#楼综合修正市场价楼综合修正市场价p通过5个竞品项目加权平均，得出30#楼市场比准价为：6160元/p根据各项目竞争情况，取各项目权重系数，根据加权市场比较法，项目合理的市场售价为：6160元/+700元/（装修）=6860元/对比项本项目升龙又一城 益通九龙城方圆经纬金晨嘉园升龙天汇广场销售价格68006400720075007200修正价(元/)61885888640863756408权重 100%40%30%10%10%10%综合市场价 6160.72475.21766.4640.8637.5640.8一、项目30#楼价格建议1.本批定价产品简析2.市场比较法得出项目应售价格3.项目价格策略及价格建议p建议项目策略价格项目推售分析：u产品特性：介于30号楼地块的独立性，及其周边环境的差异（商业中心、果品市场），周边噪音较大，占有景观资源较匮乏，客户群认可度较低，尤其30#楼为独立单位。u工程节点：项目30号楼尚未开工，施工形象较差，且不具备办理预售证及签约标准，客户心理接受度较低，交房时间预计在2015年上半年，时间跨度近3个年头，项目刚需购房的主群体，抗性较大。u市场情况：周边市场均略有涨幅，产品同质化较严重，市场进入年底冲量阶段，周边项目促销力度不断加大，客户观望对比心态剧增；综合考虑市场及项目特性，建议本批产品定价以利润最大化为主，采取高开平走的策略，树立项目品牌。26272829本项目三期住宅自2011年10月推售开始，历时一年时间全面售罄。项目三期销售情况：户型销售均价去化A16558元/100%A26247元/100%三期同类户型价格及去化情况楼栋销售均价去化29号楼6233元/100%28号楼6283元/100%26#、27号楼6283元/100%三期整体销售均价6334元/100%26#、27#楼为整体定价，26#楼有两梯北向户型，拉低整体均价，27#楼实际均价为6400元/，较28#楼上浮117元/。结合产品、市场及项目特征：因30#楼为独立楼栋，且周边噪音影响，充分考虑30#楼位置、环境及附加值等优劣势；1、基于市场因素考虑，支撑短平快的销售策略，阶段性利用价格，快速出货；2、基于三期整体价格及去化情况，结合市场略有上浮，且保证快速出货；项目价格策略：价格策略 策略1：低开走量 策略2：量价平衡 策略3：追求利润 均价 660068007003开盘销售率 85%75%60%开盘销售套数 75套左右66套左右53套开盘销售额（亿）约4500万约4000万约3500万平衡考虑销售口碑和项目利润，鉴于项目紧剩1栋住宅，建议采取追求利润的价格策略：建议实收均价为：7003元/，较三期整体成交价上浮669元/。二、项目30#楼定价说明1.定价原则及参考依据2.定价评分标准3.层差及附加值制定4.实收价格分布图及价格5.优惠措施及出街价格分布图定价策略：n综合考虑各户型货量定价，保证此批房源整体去化；n因项目地块属性较差，临近果品市场，客户抗性较大；优先考虑销售较差房源出货原则；n充分结合产品特征客户意向及需求特征。30#楼认筹客户分析：n30#楼房源总计：88套，共计1个单元；n88南向三房44套，88通透三房44套；n12月8日正式收筹；n截至2012年12月12日，4天累计认筹38组。30#楼认筹客户意向楼层分析：p从认筹客户意向选择楼层，可以看出，客户选择楼层集中在7-16层。p针对楼层偏差问题，可以从价格方面引导销售。30#楼认筹客户意向房源分析：p根据意向房源分析，客户意向多集中于东户；p根据客户意向房源占比可以看出，客户对西边果品市场噪音影响抗性较大。30#楼认筹客户意向户型分析：p根据意向户型分析，客户意向户型多集中在A1户型；p可针对户型拉差，引导A2户型销售，保证整体去化。30#楼认筹客户意向价格分析：p根据意向价格分析，客户意向价格集中在6600元/7000元/之间，占比71%；p从认筹的总量来看，本项目价格因素对刚需客户源的影响非常大。产品特点及定价考虑因素产品特点及定价考虑因素横差四大维度：横差四大维度：n朝向：该批货量均为正南向及南北向户型，户型朝向及采光效果较好；n户型：综合考虑面积控制、使用功能、空间设置、附加值使用率；n位置：本次定价30#楼，位置差别对居住品质的影响较大；n景观：30#楼因地块较小，无法形成景观组团，各户型景观差别较小，主要以各户型室内的观景效果为依据考虑。竖竖 差：差：楼层差根据不同楼层适当有所区分；附加值：附加值：阳台面积赠送等；定价原则及定价基准定价原则及定价基准定价原则：n充分参考市场类似楼盘销售价格及产品去化情况；n充分区域内竞品项目销售价格及产品去化；n以均衡销售为出发点，参考各户型比例。定价基准：30#楼整体均价为：7003元/二、项目30#楼定价说明1.定价原则及参考依据2.定价评分标准3.层差及附加值制定4.实收价格分布图及价格5.优惠措施及出街价格分布图维度维度朝向朝向户型户型位置位置景观景观30#30#楼权重楼权重20%20%40%40%25%25%15%15%四大维度设置四大维度设置根据30#楼的产品特点不同（户型差别较大，位置、朝向次之，景观差别较小），四大维度占比重如下表：n原因：介于30#楼其楼栋独立特点，充分考虑户型舒适度及实用性，重点考虑其户型差别；其位置和朝向的同质化较大，均属于优势范畴，所以，其户型、朝向的纬度占比相对较大；则景观相对劣势，仅考虑室内观景角度及观景数量。因30#楼环境的独特性，其户型的起着决定性作用，其次是位置、朝向，三项纬度占比为85%；景观纬度占比15%；系数设置：0.11至0.11（最大差别22%），介于其位置纬度占比，和其户型、朝向的同质化，特加大系数差别，加大权重比，以规避价格差值小的问题。30#30#朝向维度（朝向维度（2020）A1A1A2A2朝向20%等级评分分值10.10.020 20.010.002 3-0.09-0.018 4-0.1-0.020 朝向维度，主要考虑的因素：客厅、卧室的南北朝向，户型整体朝南向多少；考虑户型朝向是否有遮挡，主要功能空间的朝向及采光；30#楼朝向纬度，因户同质性较高，其等级根据户型朝南向的多少，约分为4个等级；客厅卧室全南向户型为1级，客厅及主卧超南向为2级，依此类推；30#30#户型维度（户型维度（4040）A1A1A2A2户型40%等级评分分值10.10.040 2-0.1-0.040 户型维度，主要考虑的因素：30#楼户型差异化较大，所以，户型纬度等级标准，依据30#户型为基准设置为2级；户型纬度，侧重考虑其户型的内部结构、实用性、功能性及户型布局，作为户型纬度评分的依据。30#30#位置维度（位置维度（2525）A1A1A2A2位置25%等级评分分值10.10.025 20.010.003 3-0.06-0.015 4-0.1-0.025 位置维度，主要考虑的因素：介于30#楼的独立性，其房源位置对其价值起着决定性的作用，所以，位置纬度设置为4个等级，便于更准确细分；以地块西侧为基准，最西侧为最差值，偏东侧为最高值，依此类推，户型偏南向和东向，为最高值，纯南向且东户次之，由西至东依此类推。30#30#景观维度（景观维度（1515）A1A1A2A2景观15%等级评分分值10.10.015 20.010.002 3-0.09-0.014 4-0.1-0.015 景观维度，主要考虑的因素：因30#楼环境的独特性，没有组团景观效果，所以，景观纬度根据每个户型观景的角度和多少为基准，设置4个等级；以主次卧、客厅观景度为基准，观景量最多的户型为最高等级，依此类推，纯南向或中间单元的户型观景效果次之；二、项目30#楼定价说明1.定价产品分析2.定价原则及参考依据3.定价评分标准4.层差及附加值制定5.实收价格分布图及价格6.优惠措施及出街价格分布图30#30#楼层差设置楼层差设置30层差设置总差300楼层定价差值23F-200-20022F0-3021F30-3020F60-4019F1002018F80-2017F100016F100015F1005014F50-2013F70012F70011F702010F50209F30108F2007F2006F2005F20204F003F002F00注：差值N层-(N-1)层。原则一：优先去化客户抗性较大楼层根据30#楼四大纬度权重设置，引导性销售劣势房源，针对客户抗性较大楼层单独设立差值；针对客户抗性较大楼层单独设立差值；层差以分段是层差设置0、20、50为基础标准，设置最低和最高总差值为：300元；根据实际客户认可度，一户一价，略微浮动；根据实际客户认可度，一户一价，略微浮动；原则二：南向/南北向层差统一设置低楼层观景效果差别较小，客户认可度较弱层差较小；10-1910-19层客户认可度最高，层差相对较高；层客户认可度最高，层差相对较高；20层以上客户抗性相对较大、认可度较低，自20层向上采取分段递减的层差；顶层抗性较大，层差设置为-200。附加值类型及价值说明附加值类型及价值说明30#楼附加值计算方法：户型赠送阳台，按面积计算，计算方法如下：阳台价值附加值单价（100元/）阳台面积；二、项目30#楼定价说明1.定价产品分析2.定价原则及参考依据3.定价评分标准4.层差及附加值制定5.实收价格分布图及价格6.优惠措施及出街价格分布图30#30#实收单价（均价）分布图实收单价（均价）分布图p30#楼实收单价主要分布在6723-7346元/；p单价以A1户型高于A2户型，东户高于西户为主；p以多数A1户型为主力消化对象，侧重价格引导，位置劣势明显、朝向劣势明显的以价格为引导，重点销售。A1A1A2A2706367236878734630#30#实收单价区间统计：实收单价区间统计：p30#实收单价，集中于6800-7200元/平米，整体占比50%；p主流单价区间为：6800-7200元/平米；30#30#实收总价（套均）分布图实收总价（套均）分布图p30#楼实收总价主要集中在60-66万；p总价区间，主要以A1户型为主，依次为西户、东户，总价从低至高排序；p30#楼整体面积区间差额较小，所以，单个户型差额较小，总价在整体销售过程中起不到决定性的作用。A1A1A2A263万60万61万66万30#30#实收总价区间统计：实收总价区间统计：p30#实收总价，集中于59-67万/套，整体占比98%；p主流总价区间为：53-67万/套.二、项目30#楼定价说明1.定价产品分析2.定价原则及参考依据3.定价评分标准4.层差及附加值制定5.实收价格分布图及价格6.优惠措施及出街价格分布图优惠措施设置原则&建议原则：原则：为促使客户认筹及认筹转认购，开盘当天优惠对认筹客户较大，出街价尽量贴近实收价，预留领导优惠。出街总价底价总价上返4%35000元（泛销售奖金5000元+认筹优惠20000元+签约优惠10000元）注：上返的4%优惠为：价格试算1%+开盘当天2%+领导优惠1%；（领导优惠：按30%可找优惠，客户可享受的优惠为项目负责人2%+区域负责人1%即最大优惠3%，折合优惠最多为0.9%，因此领导优惠整体按1%来返）实收价（出街总价-35000元）0.99（试算）0.98（开盘当天)0.99（领导优惠）30#30#出街单价（均价）分布图出街单价（均价）分布图p30#楼出街单价，集中区间：7400-8058元/；p出街最高价8125元/，与最低价7168元/，差额：957元/；A1A1A2A2776474137576805830#30#出街单价区间统计：出街单价区间统计：p30#出街单价，集中于7400-8000元/平米，整体占比65%；p其主流单价区间为：7400-7700元/平米，差值较为平均，价格差的均衡性较好。30#30#出街总价（套均）分布图出街总价（套均）分布图p30#楼出街总价，最集中区间：66-72万元；p出街最高价73万元，与最低价64万元，差额：9万元；A1A1A2A270万66万67万72万30#30#出街总价区间统计：出街总价区间统计：p30#出街总价，集中于64-73万/套，整体占比99%；p其主流总价区间为：67-70万/套。The 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