王老吉1亿到10亿营销全案.doc

- 1 -王老吉 1 亿到 10 亿营销全案王老吉， “防火”让自己火起来 王老吉 1 亿到 10 亿营销全案 销售与市场案例版 作者 张旭 凉茶史话历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪 50 年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业） ，主要生产王老吉牌冲剂产品 （国药准字） ；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，- 2 -经王老吉药业特许在大陆独家 生产、经营红色罐装王老吉（食健字号） 。2003 年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉） ，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公 司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到 2003 年，红色王老吉的销量才 突然激增，年销售额增长近 400%，从 1 亿多元猛增至6 亿元，04 年则一举突破 10 亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回 2002 年。割据一方红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消 费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。在 2002 年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后 ，加多宝的管理层发现，- 3 -要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉 茶铺，或自家煎煮。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适 合长期饮用的禁忌。加之当地- 4 -在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆 匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 二、无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？” ， “我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人 。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之 3.5 元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 - 5 -这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。三、企业宣传概念模糊加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见 过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴” ，显然这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特价值。重新定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。2002 年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的许多中国企业都有这种短视的做法关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫奥格威所说：一个广告- 6 -运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广 告（创意） 。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求） ，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌” 。所以，红色王老吉的 品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成 美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。- 7 -研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、 “上火不是太严重，没有必要 喝黄振龙” （黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效） 。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” ，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津 ，被说成了“会上火”的危险品。 （后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进 行广告投放） 。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” ， “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 。可能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实” 。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火” ，如希望在品- 8 -尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占 据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐” ，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火 的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场” ， 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及， “上火” 、 “祛火”- 9 -的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球这样定位益处有四：一、利于红色王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 二、利于形成独特区隔。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，- 10 -是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。 三、将产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能” ，不再“高不可攀” ；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品” 、 “凉茶” ，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共 同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉 。