毕业论文：论维多利亚打酒店的经济营销策略.doc

论维多利亚打酒店的经济营销策略学生姓名 学 号 专 业 市场营销 班 级 市营 112 指导老师 在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。2论维多利亚大酒店的经济营销策略作者姓名： 专业班级：市场营销 指导老师：摘要摘 要：随着经济全球化及我国经济的持续健康发展，人民生活水平日益提高，人们对酒店服务的需求不断增加，中国民航市场发展迅猛，航空运输市场呈现出特有的魅力和巨大的提升空间。作为国民经济基础性和先导性的朝阳产业，我国航空运输业从改革开放以来取得了超常规的发展。中国航空集团三亚凤凰大酒店作为国内最大型航空集团公司中国航空集团下属的服务保障类酒店，为企业的正常运行提供保障和服务，在这几年的发展过程中，由于缺乏市场定位，出现了酒店保障能力不强、市场细分不明确、营销体系不健全及营销手段不成系统等问题，本文通过引用服务营销理论，就酒店存在的上述问题，针对性提出强化服务保障职能；重新进行市场细分策略和重新设定营销策略等解决办法，以期对酒店以后的发展有所帮助。关键词：服务营销 市场细分 营销策略 三亚凤凰大酒店3Discuss the Economy strategy of Sanya Phoenix HotelAbstracts: At a time of globalization, the lasting healthy development of Chinese economy and the rise of the people's living standards, peoples demand for this Air Transport is increasing. Civil Aviation of China is undergoing a fast market development; its air transportation market is exhibiting special charm and has much space for improvement. As a basic and leading sunrise industry for National Economy, Chinese air transportation industry have made a transformable development since the adoption of the reform and opening-up policy. As a subordinated hotel to the largest air company in China China National Aviation Holding Company, Sanya Phoenix Hotel is devoted to providing assistance and service for normal operations of CNAC. During the development in recent years, some problems have arisen, including the weak consciousness of strategy, the unclear marketing strategy, which due to the lack of proper market positioning. The current operation policy of Sanya Phoenix Hotel try to open up the external market on the premise that strengthening the internal assistance. For this reason, this essay puts forward various measures for its development according to the theories of hotel marketing and its actual conditions in the hope of promoting its future development. Keywords: Sanya Phoenix Hotel marketing strategy development4目录第 1 章酒店基本情况介绍 .5第 2 章 服务营销理论概述 .6第 3 章酒店业服务营销特点 .7第 4 章三亚凤凰酒店在服务营销中存在的问题 .8第 5 章总结对策及建议 .115.1 强化服务保障职能 .125.2 三亚凤凰酒店市场细分策略 .135.3 三亚凤凰酒店营销策略 .14结 论 .16致 谢 .17参考文献 .185第 1 章 酒店基本情况介绍三亚凤凰大酒店座落于著名的海南省三亚市三亚湾畔机场路，与美丽的椰梦长廊融为一体。酒店拥有各式豪华客房 140 余间，中餐厅可同时容纳 208 人就餐。多功能要可接待120 人的会议。酒店自成立以来始终秉承发展成为具有“航空”特色酒店的要求，在酒店管理、服务流程与规范等方面不断的进行改革和创新。现已发展成为国内各主要航空公司飞行、空勤人员的疗养院，每年接待中国国航、中国东方航空等航空公司上千人次飞行及空勤等人员的疗养任务。三亚凤凰酒店是由中国航空集团按照四星级酒店的标准投资建设的，建设初期目的主要作为中国国航在三亚的地面服务基地、接待航班机组人员过夜及航空公司飞行人员及空勤人员疗养等内部接待功能。这些年随着三亚旅游市场的发展，酒店除满足上述内部接待外，还积极对外发展业务，接待旅游团队等客人，营业收入有一定的增长。由于酒店所处旅游城市第一线，周边酒店数量和档次都相当的多，属于完成竞争市场，酒店由于涉市不深、未能改变传统的经营思想等致使酒店近年收入未见增长。6第 2 章 服务营销理论概述酒店是旅游业的主要支柱之一，它能够为旅游者提供包括食、住、行、游、购、娱等多个方面的综合性服务，是旅游者外出旅游过程中的 “临时之家” 。酒店是人类进入文明时代后，随着人类活动的日益频繁而产生和发展起来的。酒店是旅游业发展的重要物质基础，是旅游收入的重要基地，它为社会提供众多的就业机会，并且是进行社交活动的重要场所。目前，酒店的集团化经营发展很快。随着知识经济时代的到来，经济全球化下的竞争观念发生很大的转变，如何通过有效的管理及营销手段使酒店的产品（服务）得到顾客的认可才是关键所在，所以我认为，酒店要在全球竞争中有优势，就必须遵循酒店管理理论的要求，密切关注酒店营销发展的新趋向。从 80 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4P（产品、价格、渠道、促销）基础上，又增加了“人员” （people） 、 “服务环境” （physical evidence） 、 “服务过程” （ process）三个变量，从而形成了服务营销的 7P 组合。随着 7P 的提出和广泛的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域，这些领域的研究代表了服务市场营销理论发展的新趋势。服务营销可以从两种角度来理解，一种角度就是纯粹的服务行业的服务产品的营销，比如酒店、金融、旅游、教育行业的服务。另一角度就是与产品有关的服务营销，比如 IT 行业、家电行业产品售后服务，本文主要研究的是第一个角度。服务营销中所涉及到的两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。前者是服务营销的策划，后者是服务营销的实施。服务的核心是什么？服务策略中的核心问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，服务定位本身包含以下几个要素：1、服务的理念。理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企业的基本服务观念。要进行一个真正的服务策划，首先要在观念上解决问题。2、基本的服务主张。我们要通过这个服务主张来体现出差异化的特色，而这个服务主张有时候也可以成为一个品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话，就是你这个企业的服务是什么？这一句话很显然和竞争对手是不一样的。理念可能是策略背后的东西，那么这个基本的服务主张就是服务策略、服务定位的核心内容。3、基本服务项目。即一套完整的服务策略中，有哪几项是你最基本的服务项目？要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和服务承诺。7第 3 章酒店业服务营销特点产品功能不断完善。经过多年的发展，我国酒店业已从一般的酒店细分为商务酒店、旅游酒店、度假酒店、会议酒店、经济型酒店、主题型酒店和一般旅馆等，不断满足多样化的市场要求。酒店集团化步伐加快，目前我国酒店集团 100 多家，连锁酒店近 1000 家。酒店联合重组不断推进，特许加盟开始兴起，国际酒店集团从高端市场向中低客源市场推进，国内市场国际化步伐加快。 个性化服务突出。以电子信息技术和连锁经营为代表的现代科技加速进入我国酒店业，向客人提供全球信息高速公路的全新服务，如人工智能对技术温度，光线的自动调节，在客房能有宽带上网、客房电视机能接收卫星网络信号、远程网络预定等，使酒店业的发展越来越依靠科技进步。 经济型酒店将成为市场主体。在住宿业中，经济型酒店拥有未来发展的最大空间。经济型酒店符合国际酒店业发展趋势，符合中国酒店细分市场的实际，符合国内旅游者的需求且对重大事件、经济因素变化不敏感。中国住宿业将从星级酒店为主体转向经济型酒店发展的新时代。 绿色、环保、节能、安全、健康将成为发展的新时尚。绿色、环保、节能、安全、健康是国际型酒店发展的新方向，是 21 世纪酒店业发展的新趋势。顺应这些趋势，积极创建绿色酒店，推动中国酒店业进入以“安全、健康、环保、节能”为主题的“绿叶” 时代，将是全国酒店业贯彻落实科学发展观，全面建设小康社会，提高人民生活质量，走可持续化发展的必然选择。8第 4 章三亚凤凰酒店在服务营销中存在的问题酒店虽然按照四星级的标准建造，但与完善的硬件设施不相配套，目前酒店的整体管理水平和营销水平却比较落后，仍然停留在传统意义上的“航空公司招待所”的经营模式，也就是简单的提供食宿耦合迎来送往。我在酒店进行了为期约 2 个月实习，通过工作过程进行的调查了解，并结合大学期间学习的有关营销理论进行分析思考，总结出酒店在服务营销方面主要存在以下几方面的问题。1、服务水平不高，保障能力不强酒店目前在进行经营决策时，缺乏对于自身未来发展方向和战略明确的思考，带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性；受定位只顾眼前利益，缺少长远打算等等。就整体而言缺乏明确科学的战略观，缺乏具有远见卓识的发展思路，发展规则流于形式化，简单化。具体如下：酒店一直是按照传统航空公司内部接待标准进行营运的，所以酒店的服务水平也一直停留在空勤人员的需求上，现在面对市场了，却不能及时调整有关硬件来增强服务水平、提升保障能力。比如：酒店至今为止房间仍为未开通互联网，这一空缺极大的降低了酒店的服务水平和保障能力，导致酒店基本不接待商务客人。另外，诸如酒店租车服务、商务中心、休闲中心、娱乐中心等项目的缺失都极大的降低了酒店的服务水平和保障能力。2、市场细分不明确，营销没有针对性酒店由于没有进行市场调查，没有进行相关的市场研究，营销仍然停留在比较原始的等待顾客上门然后提供相关服务的阶段。事实上酒店面对的顾客所处国籍、地区不同，所受的文化教育不同、宗教信仰、风俗习惯和性格特征的不同，对商品和服务的需求和购买动机也就不同。由于缺乏市场细分策略、不能针对不同细分市场制定相应的营销策略，导致营销工作呈停滞不前的状态。比如：酒店面向市场后，将原来空勤接待部改制现有的销售部，没有增减人员、没有调整管理模式，销售部相对于内部接待流程相当规范，但对外销售，市场调查等却仍停留在原始阶段、不懂营销手段、策略等，只能一味的等客上门。3、营销体系不健全，营销策略不清晰（1）酒店现有员工素质不高，缺乏加强营销人才力量的保障，主要表现在：第一是人才数量不足（见下表） ，从下表的统计数据可以看出，酒店员工的文化水平普遍不高，高中以下学历的占了员工总数约 95%。低技术的劳工数量过多，而技术型劳动力则9严重不足，并且人才专业结构单一，从基层成长的经验型的居多，学饭店管理、财务、工程设备管理等科班出身的表 4-1 中国航空集团三亚凤凰大酒店员工学历调查表序号 学历 人数 比例1 本科以上 1 1.04%2 大专 5 5.21%3 高中 10 10.42%4 初中以下 80 83.33%总计 96 100.00%资料来源：中国航空集团三亚凤凰大酒人事部人较少，复合型的管理人才更少。同时管理重效益、轻人心。强调团队精神而忽视个人需求，缺乏沟通，忽视对个人尊严的肯定等，导致员工满意度低，流动率高。重使用、轻开发，缺乏系统的职业生涯设计，对酒店员工未来的发展方向和前景极不明朗。第二是有效培训不足，酒店员工缺乏营销观念。据统计，员工业务技能普遍不高，受过专门酒店技能培训的只占 10%左右，受过专门营销培训的就更少，酒店员工营销观念淡薄，缺乏主动营销的意识。因培训组织不力，培训力量欠缺，培训手段落后，培训内容缺乏针对性等原因，导致培训效果不理想，基础人员知识和能力结构不合理，无法提高员工素质，提高员工营销服务意识和技术技能的目的。第三是高层经理人员的自身素质也不高，半路出家的多，经验型多，新知识、新技术掌握较差，创新能力较弱，信息不灵，在制定、执行公司战略和营销管理等方面的能力较弱。酒店没有一个人是学习酒店管理相关专业毕业的。第四是所谓的人力资源管理仍是沿袭传统的管理模式，即一种被动的缺乏灵活性的管理模式。其主要特征表现在：视人力为成本，管理多为“被动反映性” ，管理的焦点只注重管好现有人员、用好已有知识，人事管理部门处于执行层，是非生产和非效益部门。（2）品牌形象单一，缺乏品牌体系酒店业务通过两年的经营管理建立了一定的品牌形象，但品牌结构并不完善，缺乏完整的品牌体系，亚品牌、受托品牌、独立品牌等基本没有发展。在日后应进一步加强品牌结构和体系的建设，增加品牌的衍生性和辐射性。比如：酒店是一家具有航空特色的酒店，但却没有充分发挥这一优势，日常营销服务却没有体现航空特色。比如建立酒店航班信息动态查询、酒店待客值机、机场接送等具有航空10特色的服务均没有。（3）缺乏营销手段，没有形成营销体系对于酒店业来说经营管理的核心在于酒店产品的销售。而营销是促进产品销售的重要途径和手段，目前酒店营销手段单一，急需根据市场营销理论建立起较为完善的营销体系。