恒盛华园整体策划书定稿.doc

恒盛华园整体策划书定稿目 录第一章 项目概况 第二章 定位策略 第三章 项目整体规划思路与建议第四章 项目经营与营销建议第五章 全程 SP 促销战略对策第六章 销售现场组织分工及管理 第 一 章 项 目 概 况第一节：项目区位分析一、区位本项目所在地为位于湘西北常德市，距常德市市区主干道洞庭大道约 100 米。地处新六村交警一支队旁。常德市位于湖南省西北部，辖“六县二区一市”，即安乡县、汉寿县、桃源县、临澧县、石门县、澧县、武陵区、鼎城区和津市市。全市土地总面积为 1818982.47 公顷。按普查口径登记全市常住人口为 573.85 万人（包括外来人口，不包括外出人口）。按我市行政区域管理口径计算，全市造册人数为 599.28 万人。本项目的区位恰好处于这个较好的地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场未来的热点，具有较好的物业升值潜力。二、经济指标（原规划指标）1、规划用地总面积：30 亩2、总建筑面积：26000 多平方米3、居住总户数：188 户4、绿化率：40%6、栋数：9 栋7、户型：两室两厅、三室两厅、四室两厅。8、面积：901689、结构类型：平层、错层、跃层等。10、容积率： 第二节 项目 S W O T 分析一、优势 S1. 品牌优势：在雅园、紫华园两个楼盘的品牌推广和营销过程中，华东联房产公司已经积累了一定的知名度。2. 户型优势：住宅设计多档次（二室二厅、三室二厅、四室二厅，面积从 90168 m2不等）；结构多类型（平层、错层、跃层等）；户型实用，利用率高，分区明确。3. 地段优势：恒盛华园位于交警直属大队旁，临常德主干道洞庭大道约 100 米，接 207国道。周边居住氛围浓厚，紧邻紫华园、怡景嘉苑、德泰花园、三闾小区，交通便利，出闹入静。4. 交通优势：有 31 路直达小区门口，其它20、53、25、52、9、15、48、47、46、16、7、33、18、46、59 等穿行于市区的多路公交车从小区附近经过，出入极其方便。5. 价位优势：面向工薪阶层，价格较为便宜，付款方式多样，购买较为轻松。6. 自然环境优势：其位于常德市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。二、劣势 1. 项目较小：本项目占地面积不大，气势难于营造。因为项目占地为近两年发展起来的乡村区域，城市的相关配套还不是十分到位，将间接的影响楼盘今后的销售。2. 周边配套较差：周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。附近不多的超市难形成方便快捷的购物环境，学校、药店、综合市场、农贸市场、银行网点、休闲场所等配套的少、远对小区居民的日常生活购成了不便。3. 华东联品牌：虽然华东联房产在前两个楼盘的营销中得到了部分客户的认识，但是，离华东联品牌美誉度的距离还很远，在恒盛华园的营销中，公司品牌很难给其大力支持。三、机会点 1. 常德市房产华东联前期大多向往高利润，注重大户型、高价位、高品质、针对高收入阶层的楼盘开发，不同程度忽略了性价比好、价格适中、针对工薪阶层的楼盘的开发，从而恒盛华园便可凭借其卓越设计的中小户型、远离闹市、小区内环境优美的优势在和部分楼盘的竞争中脱颖而出，得到目标客户的认可，取得相对的成功。2. 政府规划利好：恒盛华园紧临常德市政府即将下大力改造的穿紫河风光带附近和扩建的洞庭大道旁，随着工程的进展将会给恒盛华园所在的地域带来多方面快速发展的契机。3. 客户资源的优势：在“雅园”、“紫华园”两个楼盘营销中积累的老客户资源派生出的众多潜在客户资源。四、威胁1. 市场风险：主要表现在同类楼盘相同的市场定位及类似的目标受众，而相同的定价对价格较敏感的中低端用户选择带来多样性，从而使得的推广与行销造成不同程度的威胁。需花费较大的机会成本。2. 自身风险：客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。 第 三 节 同期楼盘市场简析一 、目前市场情况据房地产管理局的有关资料综合，2002 年，常德市商品房总建筑面积接近了 100 万平方，销售率达到了 80%以上，无论是开发量还是销售率，在全省各地州市中名列前茅。在老城区中心商圈和旧城改造区域，所有的商品房销售都十分火爆，几乎没有留下空置房。2003 年一整年，常德经济的持续发展给常德楼市注入了活力，常德市的旅游、文化、娱乐、经贸、工农业的总体持续发展，带来了常德市的经济繁荣，与之相辅相承的常德楼市随之有了兴旺的源泉和着力点。二、同期市场楼盘情况1 、 舒博园 位置：人民东路 204 号开发商：常德市民主实业有限公司户型：三室两厅、两室两厅面积（主力产品）：80到 150楼层：六层分期：七成十五年按揭（住宅）起价：938 元/均价：966 元/交通状况：1、8、5、12、15、26、28、35、502 、 楠沙小区 位置：城东楠竹三村开发商：常德市华星宇实业有限公司项目户型：三室两厅付款方式:七成十五年按揭起价：650 元/均价:775-800 元/性质：经济适用房目标客户：中低收入家庭3 、 怡景嘉苑 位置:常德青年中路开发商:常德市创宇物业发展有限公司用地:13200总建筑面积;31015绿化率：40%容积率：2.28户 型: 133,1403 房 2 厅 2 卫1554 房 2 厅 2 卫1644 房 2 厅 2 卫1935 房 2 厅 2 卫主力产品:168.894 房 2 厅 2 卫146.013 房 2 厅 2 卫付款方式:一次性:95 折按揭:98 折起价：1230 元/均价: 1370 元/目标客户：中高收入家庭4 、 九重天花园 项目位置：沅安路北临江公园东开发商：常德市九重天房地产开发有限公司建筑结构：框架总建筑面积：13.5 万占地面积：62.8 亩交通状况：1、3、6、7、11、19、31、32、18楼层：4 层、5 层、23 层、26 层目标客户：高收入阶层项目户型：12 种开发理念：度假不出园5 、 东方嘉园 项目位置：常德市人民东路开发商：中房集团常德公司建筑结构：框架项目户型：一室一厅、两室两厅、三室两厅、四室两厅建筑面积：10 万平方米楼层：6 层起价：850 元/均价：950 元/定位：运动之家，让常德动起来！6 、 新一村农贸大市场 项目位置：常德市武陵区体育东路岩禾场开发商：常德市市场服务中心武陵区新一村农贸市场楼盘类型：综合用房，农贸经营摊位 200 多套和住宅 100 套占地面积：4000 多平方米住宅面积：45-85 平方米起价：住宅 850 元/门面 7000 元/均价：住宅 900 元/门面 8000 元/户型：一室一厅、两室一厅、两室两厅楼层：六层交通状况：15、30、8、6、10、31、33、50另有：金典花园（穿紫河风光带）、紫华园（电业局旁）、沙河小区（城东建设桥）、华艺园（西苑路，滨湖路）、滨湖苑（滨湖路）、万美花园（人民东路，红庙街）、泓鑫城市花园（武陵大道，育才路）等众多楼盘。三 、消费者分析随着常德市城市文化建设进程的加快和常德市旧城改造的力度加大，目前有购买力的消费人群年龄多在 25-50 岁之间，他们大多有 1-2 个子女，家庭结构以三代同堂为主，居民家庭年纯收入在 1 万 5 千元4 万元之间的人群多为教师、医生、公务员、银行职员、保险推销员、邮政电信部门职员和城区从事修理和小本门面经营的个体户。所以，我们把恒盛华园的目标消费者重点定位为：（1）有灰色收入的医生、公务员、银行职员等特殊行业人员；（2）“紫华园”、“雅园”楼盘的老客户或由其介绍的新客户；（3）有较高或者较稳定收入的教师、保险从业人员、邮政电信部门职员等工薪阶层；（4）新六村及附近有购买力的居民；（5）烟厂、自来水厂、金健公司等效益好的企事业单位员工；（6）蓄积了一定购买力的城市外来经商人员和个体户；（7）其他有购买能力、购买欲望，还未购房且近期有购房意向的人。同时也要重视对所有常德市民的宣传，以达到增强华东联房产和恒盛华园的知名度的目的，为往后开发楼盘做铺垫。第 二 章 定 位 策 略第一节 定位要素分析一 、区位利好因素分析 本项目顺应市场的变化，在缺乏优质廉价中小盘的常德市，打出“百年家园关爱，城市花园生活，工薪阶层的家”的招牌，在常德房地产市场占据一席之地，以田园的自然风光资源和精致秀美的小区花园为强势卖点，并以具有“新家园生活新健康人居”的双重魅力来吸引消费者，对华东联来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“性能价格比”，这样也符合经济学的需求供给理论。第二节 项 目 定 位定位原则：适应市场、创造差异性定 位： 百年家园关爱，城市花园生活花园与住宅的对话绿色细胞组织-生态环境最重要的元素是“绿”和“水”亲情·自然·人回到自然，在那里安家因为接近自然就接近了快乐的本源百年健康家园恒盛华园以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。 论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。 “里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定 位：“生态型工薪阶层住宅”之典范集常德市人文资源与现代科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间。二、居住环境的二度空间二度空间，指华东联“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如田地、原野甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势（较为原味的乡村形态），并利用洞庭大道和青年路两条交通要道，为业主的出入带来便利，还可以利用该大道树立自我形象。由一、二、三度空间构成了“生态型工薪阶层住宅”产品我们的“恒盛华园”成功要素，也形成了恒盛华园的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为华东联达到未来市场期望值提供保障。第三节 产 品 文 化 定 位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定 位：人与自然环境相融合-花园与住宅的对话第四节 产 品 形 象 定 位定位原则：提升华东联企业品牌形象以及产品（物业）“恒盛华园”的知名度、美誉度以及社会认知度。定 位：现代都市工薪阶层的“风雅逸境”显示业主品位的“优质名片”产品形象定位不是华东联自己或者我们为产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张彰显品位的“名片”。第五节 商 业 配 套 的 综 合 定 位定位原则：提升项目综合素质，体现华东联“以人为本”的服务理念定 位：以服务小区业主为主，服务社会为辅一 、 网点规划建议 本项目商业服务配套，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。达到“以服务小区业主为主”的原则，并将服务面向社会，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素。不宜做大百货，而适合小开间商铺，可由买主出租或自行经营。商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。总建筑面积，均价 2000 元/平方米（暂拟定），价格范围 15002500 元/平方米利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。商铺的经营范围尽可能满足小区内业主的生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。 二 、 商业网点的策划建议 1 、 项目的优劣势：a所处的位置：优势：地处该市居民小区中心，与新六村和交警支队相邻，分两支沿街铺面环抱恒盛华园，是优质的配套较少、消费能力充足的黄金地段；位于牯牛岗居民片区及今后的恒盛华园生活区，为本项目网点聚集人气。劣势：虽该区附近为常德市较为成熟的居民小区，但与市内商业步行街相比，人流量及商业环境上存在很大的差距。