泰达整合营销策划大纲纲要.doc

泰达整合营销策划大纲纲要一、 营销目标：1、 逐步树立“泰达生态”的品牌形象，提升“泰达生态”的品牌知名度和美誉度。2、 完成 1.5 亿元的销售目标。3、 同时还要消化库存的 70 万套第一代泰达“生态棉”保暖内衣。二、 泰达面临的障碍：（一）来自宏观市场：1、 整个保暖内衣市场还处于不规范的时期，去年的一场混战后，遗留近 2000 万套的库存，必将引起价格大战，无疑给脆弱的保暖内衣市场雪上加霜。2、 保暖内衣市场的三足鼎立局面已经形成，南极人、北极绒和俞兆林的强势地位很难撼动。尽管今年它们不同程度的进行了战略转型，但也不会轻易放弃精心培育的市场。3、 消费者对保暖内衣半信半疑。广告承诺和产品实际性能差异较多，加上在销售淡季来临之时的抛货行动使消费者感觉价格、广告都有水分。保暖内衣狂轰乱炸的炒作模式更加引起消费者的厌烦。（二）来自泰达本身：1、 泰达去年的库存严重2、 泰达的品牌知名度较低3、 消费者对生态的概念不理解4、 消费者对负离子的概念不清楚、不信任5、 其它问题三、 营销战略（一）品牌策略就泰达目前的事业领域来看，泰达在服装行业并没有长期的、可区别于竞争对手的竞争力，泰达生态棉生命周期有限，而负离子的技术应用也不是泰达独有。客观地来分析泰达的核心竞争力，应该是雄厚的资金实力使泰达可以进行持续性的市场投资、品牌营建，而非泰达在服装纺织行业的技术或者是营销优势。泰达公司犀利地看到这一点，并将泰达引领进生态事业这一更高、更先进的领域内，“泰达生态”就这样诞生了。因此，泰达的品牌营销战略是应该完成这样一个光荣的使命：从“泰达”生态棉向“泰达生态”转换和飞跃，并逐步培养“泰达生态”的三度（知名度、美誉度和忠诚度） 。消费者对“生态”的概念并不是非常了解，感觉还是比较空泛。为了解决消费者对品牌核心概念的认知和理解，我们必须将“泰达生态”的核心概念和具体的产品进行有机的结合，使消费者能够理解并感受到“生态”所带来的利益点，才能实现从“泰达”生态棉内衣向“泰达生态”的转换和飞跃。这样，我们的营销问题又落脚在选择哪个产品作为主导产品的问题上了。（二）竞争策略保暖内衣市场的领导品牌在 2001 年都进行了战略调整，但这并不意味着它们就放弃了保暖内衣的市场。南极人进军防寒服领域，将保暖内衣改名为“防寒内衣” ，也就是希望躲避消费者对保暖内衣的不信任和厌烦，继续巩固和发展自己在内衣市场的地位。从长远的目标来看，泰达的事业领域不单单锁定在内衣市场，我们的目标是要进军“生态医药” 、 “生态食品” 、甚至“生态旅游”等事业领域。而我们现在所做的这一切都是为未来的泰达奠定基础，因此，泰达的竞争已经不是一般意义上的打击或者防御策略了，而是一种“超越” 。为了实现这种超越， “泰达生态”应该在内衣市场内寻求一种和未来事业领域交合的市场区隔。通过在这个市保暖内衣南极人 北极绒其它场区隔的成功运作实现对“泰达生态”品牌三度的提升，为泰达的生态事业奠定品牌基础。这个交合点应该是什么呢？泰达应该如何根据这个交合点来确立自己的竞争策略呢？去年的保暖内衣市场埋下了很大的隐患库存积压，今年必将爆发价格恶战，泰达生态如果以保暖内衣作为主攻市场，就会陷入价格战之中，保暖内衣的销售季节性非常明显，市场推广将会出现断层。而且，保暖和“生态”的之间缺乏必然的关联性，这样不利于整个“泰达生态”品牌形象的树立。所以，我们应该另辟蹊径，将“泰达生态”放在内衣的大抽屉里，由泰达新建立一个“负离子内衣”的抽屉，做这个抽屉的的领导者。通过负离子技术，将产品和“泰达生态”通过“健康”达到整合。所以，现阶段的“泰达生态”应该是负离子内衣的领导品牌。泰达生态服装医药旅游保暖内衣市场负离子内衣市场内衣市场为了保持这种竞争的优势， “泰达生态”必须制定切实可行的防御策略1、树立标准每立方厘米含负离子 万个，才是有益身体的负离子内衣；2、申请专利；这样“泰达生态”的主力产品就是“泰达生态”负离子内衣。呈现给消费者的是负离子系列内衣，针对不同的销售季节和销售区域，确立不同的主力产品，将产品推广和品牌传播有机的结合。泰达生态负离子内衣暖冬款；泰达生态负离子内衣贴体款；（三）产品策略：通过波士顿矩阵法来分析“泰达生态”的产品线：市场占有率从上图分析可以看出：泰达生态的产品结构处于亚健康状态，新产品尚未成长起来，处于问题类位置。第一代的保暖内衣市场占有率较低，随着整个宏观市场的变动，未来市场更显得扑朔迷离，有向死狗产品发展的趋势。所以，要在“泰达生态”众多产品中选择出主力产品培养为明星产品。借助于泰达第一代保暖内衣的传播基础，稳固泰达第二代保暖内衣在金牛区的的地位。如下图：低 高市场成长率低高 问题类 明星类死狗类 金牛类泰达生态负离子内衣、泰达生态负离子衬衣、泰达生态第二代保暖内衣泰达生态棉内衣市场成长率高 问题类 明星类死狗类 金牛类泰达生态负离子系列服装（泰达生态负离子暖内衣）保暖衬衣我们最终选择泰达生态负离子内衣作为主力产品，以泰达生态负离子保暖内衣作为当季的主推产品，树立形象。通过主推产品带动主销产品（如：第一代保暖内衣等）提升销量。选择负离子内衣作为主力产品基于以下的理由：1、 市场调研表明：有 58.8的消费者对负离子概念有一定的认识，认为负离子有一定的“健康”功能。说明负离子有一定的市场基础。2、 负离子和“泰达生态”的关系紧密（如前述）3、 如果再推出新的概念，加上“泰达生态” 、 “负离子”就要传播给消费者三个讯息，不仅浪费传播资源，而且会造成消费者的不理解。（四）市场定位分析：4、 功能定位：通过市场调研发现，消费者对内衣最看重的功能依次是：保暖、透气、保护皮肤、防静电作用，由此可见，消费者对健康的功能是非常注重的，而负离子恰恰能够满足这种消费需求。低 高低市场占有率泰达第一代生态棉内衣泰达第二代生态棉内衣“有益皮肤健康”（1） 杀菌功能：泰达生态负离子纤维产品的负氧离子能破坏细菌的细胞膜和原生质活性酶的活性，从而起到杀菌作用，还可以消除各种异味；（2） 防止皮肤干燥、起皮屑；产品功能支持点负离子5、 目标消费群定位：25-50 岁的中青年人，高中以上学历，在政府、企事业单位工作，收入稳定，家庭月收入在 1500 元以上，有一定的购买能力。品质较高，注重健康。比较理性，尊重和接受客观的事物。在购买决策过程中，女性担任着比较重要的角色，她们往往是意见领袖，甚至就是购买的决策者。3、产品的 USP（再创意）（四）传播推进策略1、 整合的原则：通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合泰达生态各种资源和信息，使泰达生态的传播具有“用一个声音说话”的特性。使“泰达生态”的形象在消费者心目中清晰明了。2、 围绕着打造“泰达生态”品牌的制高点， “负离子内衣”（五）营销组合：1、 产品策略（如前分析） ，我们将会进一步对产品包装、产品款式等提出创新建议：2、 价格策略：差异性价格策略让消费者真正感觉到物有所值、结合泰达丰富的产品线，形成价格差异，以不同的零售价格满足不同消费者的需求，以主推产品为公司利润的增长点和主要来源，以主销产品最大限度的占领市场份额。同时也要预测到未来市场的变化，进行防御性定价思考。3、 渠道策略：（见网络规划手册）4、 传播策略（再创意）