鲜的每日C夏季促销策划.doc

1鲜的每日 C 夏季促销策划内容摘要：本策划通过对饮料市场、果汁 饮料市场以及每日 C 销售状况的分析，制定了每日 C 在重庆市场的促销目标。为达到 这一目的，我 们举行了重庆首届 维 C 健康小姐大赛以扩大知名度；与经销商结成命运共同体以及认真耕作终端。以此同 时 ，还运用广告、人员推销、公共关系以及成立会员俱乐部等手段来配合。最 终达到进一步宣 传每日 C 的“ 健康、 时尚”定位和培育顾客品牌忠诚度的目的。关键词：每日 C、健康时尚、经销商、终端Content summary: This plan that analyses the beverage market, the fruit drink market and the condition of sales of Meiri C, have made promotion goal on the market in Chong Qing of Meiri. C For achieving this purpose, we hold the first Chong Qing young lady of vitamin C health competition in order to expand popularity; Form the destiny community and cultivate the terminal station conscientiously with distributor. At the same time ,use the advertisement, personal selling, public relations and establish means, such as membership club etc. for cooperating. At last achieve the goal that propagate the“ healthy, fashion“s of C to make a reservation and cultivate customers brand loyal purpose of Meiri C further finally.keywords: Meiris C、Health and fashion、dealer 、terminal绪 论：2002 年，每日 C 以梁咏琪为形象代言人，在许多城市举行了“鲜的每日 C 城市健康舞大赛”，通过这一活动，每日 C 在消费者中已经达到了较高的知名度，迅速提高了其在消费者心目中的地位 ，同时也宣传了其最重要的定位即“健康时尚”定位。为了在 2003年的竞争中取得优势地位，我们有必要制定新的促销策划，以期望获得新的市场地位，提高市场占有率，获取更大的利润或收益。1、市场环境分析1.1、饮料市场分析2饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确的标准。但从总体而言，目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS）”的最新结果显示，2001 年至 2002 年，全国 36 个城市四大饮料的总体渗透率为80.68，碳酸饮料的渗透率为 71.41，瓶装水为 56.45，果汁饮料 35.12，包装茶饮料 30.73。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。 在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。所以一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为 93 万吨，而可口可乐公司年产量达到 2450 万吨。从整体行业来看，平均年产量仅 3000多吨，平均销售收入仅 1000 多万元，销售利润率仅 3左右，企业3间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过 30 万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。 1.2、果汁饮料市场分析在 2002 年，果汁饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日 C”，无不体现了这些特征。根据 NCS 的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料-矿泉水-茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。 总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。1.3、竞争者情况今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日 C4的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜的每日 C”的日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日 C 大同小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。这些品牌混淆了消费者的视觉，以假乱真这一点它们做得很成功，不过他们是没有明天的。但是，这些厂商为争夺的市场份额以每瓶一元的价格促销。吸引不少消费者的随意购买。1.4、消费者情况2002 年初步培养了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。因为经过去年的品牌宣传，在消费者的概念中，“维 C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我们的目的是进一步的健康时尚、保健定位。消费者喝果汁，家里占 49，街上占23，娱乐场所占 27，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能则有待开发。2、营销环境分析2.1、销售环境果汁堪称 2002 年的饮料明星，从年初开始一直亮点不断，吸引业界视线。果汁增长超过预期。2002 年初，统一悄悄地改变原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。统一鲜橙多最终也不失所望，以几倍的增长速度增长，在销售旺季风光一时。2002 年上半年，酷儿在广州上市之后势不可挡，市场上曾几度脱销。酷儿的市场奇迹让可口可乐看到了非碳酸的巨大市场，计划将加大在非碳酸饮料上的投入。再到后来，健力5宝第五季面市。在大量的媒体广告的冲击下，第五季吸引了大批时青年，涌现出第五季的热潮。果汁如此招摇的势头当然让其他的饮料厂商羡慕不已，最终有企业无法抵挡其诱惑，急欲投身果汁市场。鼎湖山泉、维他奶、日之泉等企业相关人士均表示，2003 年要杀入果汁市场。在新军不断涌入的情况下，酷儿、统一等老牌军曾纷纷表示将在 2003 年加大投入。可以预见，今年的果汁市场又将血雨腥风。但是，市场还是会最终洗牌，虽然明年果汁业还不可能有垄断巨头出现，但肯定会有企业脱颖而出，而且果汁企业将按照实力分成三大阵营。在这种情况下，每日 C 不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争，还要防止这些新军来争夺市场，所以每日 C 在包装、口味等方面有所创新外，还必须加大促销力度，进一步加强其在消费者心中的印象。这样，在众多的品牌中，消费者才有可能首选每日C，成为每日 C 的忠实顾客。2.2、销售动态根据北京英昊亚太咨询有限公司 2002 年调查的结果显示：在饮料市场，茶饮料的品牌集中度最高，水饮料最底，果汁饮料位居第二，只喝过三个以下果汁饮料品牌的合计 63.0%。与此同时，调查中发现，消费者认为喝保健饮料的人会越来越多，比率达 21.3%。这说明随着我国城市居民生活水平的提高，人们对饮料的消费需求发生了明显变化。喝饮料不再仅仅为了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此从这一点来看，鲜的每日 C 的健康定位要进一步加强，而不能局限于“维 C=果汁饮料=多喝多漂亮”。62.3、 每日 C 的产品情况 通过国际 ISO9001-2000 版质量保证体系认证。 原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验 设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染 工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质 制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性 产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质 完善的售后服务，及时有效的解决顾客抱怨，并针对内部品质体系进行不断改善 同时，鲜的每日 C 在包装上，有 PET、TP&CAN 不同包装及容量大小，满足不同场合的饮用的要求，新鲜水果的包装图案更具时尚感，同时他们显称，每日 C 果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝的更加健康舒畅。3、促销策略31、促销的产品范围、市场范围和周期（1）、产品范围：鲜的每日 C 橙、每日 C 葡萄、每日 C 苹果（2）、市场范围：重庆九大主城区（南岸区、江北区、渝中区、北碚区、大渡口区、巴南区、渝北区、九龙坡区、沙坪坝区）（3）、周期：79 周（3 月 30 日6 月 7 日）73.2、促销目标(1)、促销的长期目标去年鲜的每日 C 在全国各个大城市举办了“鲜的每日 C 城市健康舞大赛”，重庆也不例外。经过这一系列的活动鲜的每日 C 已在山城人民心中留下了极深的印象，销量也得到了巨大的提高，据有些专家预测：2003 年将是果汁饮料年，果汁将会是这一年的主要饮品，竞争也会更加激烈。鉴于此，康师傅有必要制定一些促销策略让消费者形成购买习惯，建立品牌忠诚。(2)、促销的短期目标虽然果汁饮料有一定的品牌集中度，但相对于其他商品仍然较底。因此，在较短时间内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高每日 C 销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。3.3、媒介工具与促销活动主题：重庆首届维 C 健康小姐大赛（1）、时间：3 月 30 日4 月 15 日（2）、媒介工具在重庆晨报上刊登“重庆首届维 C 健康小姐大赛“的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。在重庆有线电视台原有的广告后面加播关于“重庆首届维 C 健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。在重庆电台音乐交通频道中播出关于“重庆首届维 C 健康小姐大赛”的消息，参赛条件、比赛方式以及奖品。（3）、活动方式8参赛条件：a、年龄在 1635 岁之间的年轻女性。b、凡集 10 个康师傅鲜的每日 C 瓶盖。包括每日 C 橙、每日 C 葡萄和每日 C 苹果。即可参加报名本城区的维 C 健康小姐大赛。比赛方式：a、初赛：各城区分别举行。从才艺、形象、智力以及体能等方面进行大比拼。根据各项所占的权重计算出总成绩（才艺×0.2+形象×0.2+智力×0.2+体能×0.4），再根据综合总分评选出一、二、三等奖各一名，鼓励奖十名。同时节目中间穿插向观众提问的方式，询问观众有关维 C 知识、每日 C 的产品特征以及每日 C 为什么有利于人体健康等问题，并给答对的观众奖励每日 C 产品系列（每日 C 橙、每日 C 葡萄、每日 C 苹果隔一瓶）。调动观众参与的积极性。奖品如下：一等奖 500 元二等奖 300 元三等奖 200 元鼓励奖 鲜的每日 C 一箱b、决赛与重庆有线电视台的“齐齐开心”节目合作，九个主城区分别派本城区的一、二、三名参加重庆首届维 C 健康小姐的“健康之星”的角逐。最终评选出健康之星、最佳才艺奖、最佳形象奖、最佳智力奖以及最佳体能奖。奖品如下：9健康之星 2000 元最佳才艺奖 1000 元最佳形象奖 1000 元最佳智力奖 1000 元最佳体能奖 1000 元其余参加决赛者 鲜的每日 C 一箱同时，健康之星还将作为渝州导报的封面人物，届时“健康之星”还将作为重庆地区鲜的每日 C 市场推广的第二形象代言人。3.4、促销行动方案（1）、与经销商结成“命运共同体”目的：既能调动经销商的积极性，又能较好的控制经销商。步骤：a、首先应对目标市场做出全面深入的调查了解，对所列举经销商的市场开发能力、财务状况、信誉能力、管理能力及家庭个人情况进行全面摸底。b、最后筛选的经销商必须具备以下条件： 有一定的资金实力和销售网络、市场服务能力。 重视厂家的产品，愿意做终端营销，敢于向终端市场挑战，并有能力参与终端市场竞争。 对终端营销有较深刻的认识，具有超前创新的经营思路。 具有较好的商业信誉和实干精神。10c、协调经销商设置机构机构设置是有效开展终端营销工作的组织保障。基于终端营销的特殊性，其机构设置思路应参照以下方面： 机构名称为“市场销售部”，由经销商任销售部经 理，厂方派代表任市场部经理。销售部经理负责销售及财务主管工作，市场部经理负责市场调研、策划、组织广告促销并辅助参与销售工作。 财务人员、内勤服务人员由经销商安排。 业务人员由厂商共同招聘，其基本工资由厂方承担，提成工资由经销商支付，业务人员直接对销售部经理、市场部经理负责，市场部经理有权辞退不合格的业务人员。 厂方配备一定数量的理货员、促销员，协助业务人员参与销售，反馈市场信息，组织配合广告促销活动，对市场进行有效监控管理。d、根据经销商业绩给予奖励 因为鲜的每日 C 并非是一个新产品，已经有了较高的铺货率，但如何使经销商的努力下提高铺货率或在原有的铺货率的基础上增加销售量成为至关重要的问题，因此，设立以下奖项： 网络建设奖