重庆XX集团永川花园策划案.doc

重庆 XX 集团永川花园策划案前 言随着西部大开发的进一步深化， “渝西经济走廊”经济发展迅速，永川这个年轻的城市乘着西部大开发的东风进入了经济发展的快车道。近两年来以“渝西广场” 、 “阳光花园”、 “伟映-帝琴花园”为代表的一批有影响的楼盘将永川房地产推向了一个新的发展时期。永川南方花园项目是重庆南方集团有限公司响应西部大开发的号召，本着服务永川、建设永川的目的，在永川市南大街投资开发的大型项目，是永川市列为“市委、市府形象工程”的大型园林式住宅小区。目 录第一部分：市场分析 1 永川市基本情况 12 永川市房地产市场基本情况 13 永川市场特点分析 34 永川房地产发展趋势 45 主要竞争对手分析 4第二部分：永川南方花园项目概况1 地理位置 82 主要经济指标 83 项目规划 84 户型指标 按户型划分（暂定） 二期设计户型建议 10第三部分：SWOT 分析 1S项目优势 112W项目劣势 113O项目机会 124T项目威胁 12第四部分：项目定位策略1. 目标客户群说明 132. 项目品牌定位策略 133. 楼盘品质定位策略 144. 物管定位策略 165. 宣传定位策略 18第五部分：项目营销推广1. 项目现场包装 182. 建设步骤建议 183. 广告推广策略 19第六部分：项目销售策略 20第七部分：宣传推广计划第一阶段：品牌嫁接 20第二阶段：楼盘品质塑造 22第三阶段：营造销售氛围 24第八部分：媒体广告 26第一部分：市场分析1. 永川市基本情况永川古为梁州属地、至今有 1200 年历史，1992 年 3 月经国务院批准撤县建市，辖区1575 平方公里，34 个乡镇街道办事处，631 个行政村，市区常住人口 11 万，中央、市属科研单位 11 个，各类专业技术人员 2 万余人，大专院校 3 所，中专技工校 16 所，医疗机构 111 个，三资企业 40 余家。拥有全国发行的报纸两家永川日报 、 渝西经济 ，电台 1 家（永川市电台） 、电视台两家即永川电视台和永川市有线电视台。2. 永川市房地产市场基本情况永川市现有房地产开发商 45 家，其中 38 家三级资质开发企业和 7 家二级资质开发企业，97 年以来，主要集中在永川市开发区和现在市区中心地段开发，去年全市在建项目共65 个，面积 32.575 万平方米，拟建项目 7 个面积 7.74 万平方米。以单栋多层临街居多，有少量高层电梯房和别墅。其特点是区位很好，处在成熟社区、周边市政配套设施齐全，结构采用底层（商场）框架，商场以上住宅部分均为砖混结构。这种混合结构多为 8 层，户型设计单一，主力户型为三室二厅和四室二厅，面积 100 平方米至 130 平方米，没有成规模的小区和完善的配套及环境。目前楼价分低档、中档和高档，基本情况如下：楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状况裕丰商住楼 360 元/平方米 2800 元/平方米 汇龙大道汽车城对面 已售 50%福星楼 350 元/平方米 2000 元/平方米 两区 已售 70%大众园 正街 420 元/平方米次街 390 元/平方米 正街 3000 元/平方米次街 2200 元/ 平方米 南大街小桥子中心转盘 经济适用房 已售 80%全发综合楼 顶层 400 元/平方米其它楼层 450 元/平方米 3000 元/平方米 本项目范围内南大街办事处正对面 已售 85%志新大厦 36 层 460 元/平方米 7 层 440 元/平方米顶层 400 元/ 平方米 内街 2500 元/平方米沿河 3000 元/平方米 农科所河对面永川二环路旁 已售 40%低档楼盘为多层砖混结构，是由小开发商开发的单栋楼。如：中档楼盘为多层小高层砖混结构，地段位置较好，由中等实力开发商联建多栋连体住宅，为半合围状，有广场和绿地，如：楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状况阳光花园 均价 580 元/平方米 25 队长途汽车站 四室二厅双卫错层面积 169.9 平米、三室二厅双卫错层面积 131.36 平米、三室二厅双卫 A 面积 140.10 平米、B 面积 130.48 平米、二室一厅一卫 A88.5 平米、B 面积 86.79 平米 已售 60%海通大厦 560 元/平方米 临街 3000 元/平方米次街 2300 元/平方米 内环路与泸州街交叉处到火车站之间 已售 60%高档楼盘为高层、电梯，有广场和少量配套环境，位处成熟社区、市政配套较好。如：楼盘名 住宅单价 门面单价 地理位置 特点 销售状态公交商厦 均价 800 元/平方米 位于内环路与泸州街交叉口 全欧式风格、框架结构，有全落地客厅玻璃窗，奥的斯 3100 型电梯，地处成熟社区，市政设施较好 已售 65%渝西光华世纪广场 38 层均价 660 元/平方米顶层 590 元/平方米 锦华楼 12 层为光华家电通讯电脑城 6000 元/平方米、外街 10000 元/平方米、内次街 6000 元/平方米 位于永川市商业中心、商业街西大街与玉屏路、西外老街围合处 锦华楼、盛华楼、风华楼均为 9 层住宅，盛华楼、风华楼底层是门面与光华大厦后面形成一条 18 米宽的商业步行街，门面大部分是还建面积 已售 70%光华大厦 A 型四室二厅双卫，面积 159.88 平米，价格 1080 元/平方米 B 栋二跃层面积220.73 平米，价格 1180 元/平方米 B 栋三跃层面积 304.8 平米，价格 1280 元/ 平方米 光华广场 已售 80%旺城山庄 1280 元/平方米 位于永川市望城山山腰，东邻城市公园，北靠渝西步行街 52幢别墅和少量多层公寓，和式风格。A1 别墅 316 平米、车库 22 平米。A2 别墅 302 平米（2 层） 、车库 22 平米。B1 别墅 326 平米（3 层） 、车库 22 平米。C1 别墅 210 平米（3 层） 。D1 型三室二厅双卫错层式公寓 126 平米。 D2 型三室二厅双卫错层式公寓 134平米 已售 10%综上事例可知，在永川市现有房地产市场尚无真正意义上的规模开发小区的情况下，永川南方花园项目凭借农科所地块， “麻柳河”天然水景的环境地理优势，和南方集团公司规模开发的成功经验与开发实力，营建永川市“园林式生态住宅小区” ，必将成功地创造较好的经济效益和社会效益。3. 永川市场特点分析.由于小城市房价低、面积流行较大的大户型。.由于房地产发展尚处于早期，消费者偏好错层，并认为是流行高档户型。.消费者对小区房的了解甚为贫乏，对好房子的定价更缺少评判标准。.各乡镇级领导和一批农村乡镇外出经商人士亦有改变现有住房条件的需求。.现有住宅开发主要集中在永川市开发区和市中心地带，住宅部分为砖混结构，成本较低，户型设计一般，没有规模和配套环境。4. 永川房地产发展趋势永川市现在正处于房地产开发的早中期，以市中心城市改造为重点的商品房开发存在明显的区域不平衡性。但是随着人们对生活质量的要求不断提高对居住环境的要求也逐渐提高，我南方集团有限公司在城乡结合部南大街的开发将会把这种不平衡性缩小。5. 主要竞争对手分析. 伟映-帝琴花园该项目由深圳建筑设计院重庆分院进行建筑设计，环境景观由浩丰园艺景观设计公司设计，销售代理由重庆伟联销售代理公司公司代理。项目以多层建筑为主，配以部分别墅的园林花园小区，中庭地下层为停车场，项目位于永川经济开发区腹地汇龙大道第二转盘，总占地 110 亩，总建筑面积 15 万平方米，绿化率达 40%。由永川伟映实业开发，售楼部设在汇龙大道第二转盘处，属临时售楼部，一期完工后拆除。售楼部周围绿化基本完成。永川伟映实业是永川三大房地产开发商之一，公司前身是永川茶山尚的一家旅游经营单位，其开发的伟映东岳农贸市场位于汇龙大道第一转盘处，属多排连排楼，是永川近年涌现的优秀楼盘之一，现已全部卖完。它为伟映实业在永川房产开发赢得了较好的声誉和较高的知名度。其价格为：平层均价 520 元/平方米、跃层均价 590 元/ 平方米、写字楼 780 元/平方米；两层住宅别墅面积 372 平方米，均价 988 元/ 平方米。位于汇龙大道第二转盘的帝琴花园，分四期建成。主要为 78 层的多层建筑，少数别墅主要分布在第四期“冬景园” 。小区成“田”字型布置，主要有两个大入口见方位图进出小区，中央活动区内设有游泳池、大型背景音乐、儿童活动区和休闲广场。一期“夏景园”主要以高大绿色植物环园四周，中间为小桥、卵石、流水、凉亭等景致。308 套住宅中跃层占建面的 35%，错层面积 120130 平方米占建面 50%，平层面积 80100 平方米，占建面的 15%。其规划建设的二期“春景园”主要景观以花草为主，强调春暖花开后所成景致。三期“秋景园”以红叶和秋季乔树、果树为主表现秋景。四期“冬景园”突出冬季景象以石山水景为主表现冬景。智能化系统有：室外 小区中央背景音乐 可视对讲电话 红外线周界监控 园区闭路监控 三表出户 漏电保护 塑钢窗室内 燃气泄漏报警 手动紧急报警系统 红外线室内监控报警 宽带网入户 门磁防盗 子母防盗门推广宣传：*.该小区 5 月 18 日已开始咨询，但具体房价、物管、付款方式均未出台。*.望城北路中段单立柱 T 型跨街广告牌一块。*.汇龙大道第一转盘到第二转盘，公路两边路灯杆上双面灯箱广告。*.由体育馆发往现场售搂部购房直通车一辆。*.7 月 28 日在渝西会展中心召开了一次新闻发布会。*.7、8 月份在永川市体育场和渝西广场组织了几次促销宣传活动。*.7、8 月份在永川日报上刊发了次广告，并协办专栏出软性文章次。*.7、8 月份做报刊夹页次。*.与永川电视台合办伟映帝琴花园专题节目次。*.准备在渝西广场建一永川最大户外广告牌。*.准备做永川市内公交车身广告。市政配套及交通：.汇龙大道是永川市政府规划的重点工程，也是新城区主要交通干道，路面平整宽阔。.市政府将迁到该项目正对面.永川市人民医院在该项目对面，其职工大搂主体已完工。.业主子女上学可就近读汇龙幼儿园、汇龙小学、永师附中，但办学质量较差。目前伟映正联系与永中联合办学。. 昌州城市花园位于小南门（川主沟）至英井路区内，与电影院、文化馆、寺庙、永川中学、红旗小学、客运中心、演艺中心、人民医院、大南门商业中心完全连成一体，繁华红尘一墙之隔，出入相当便捷。与南方项目相比，由更成熟的社区和商业环境。区位图： 项目占地 110 亩，总建筑面积 140000 平方米，绿地 22000 平方米，一期工程占地 44 亩，总建筑面积 58566 平方米，绿地 7800 平方米，住宅 16000 平方米，商用门面 12000 平方米，还建房 20500 平方米，车位 120 个，中心商业步行街 8000 平方米（商场未计入总建面中） ，幼儿园一所 600 平方米，会所 650 平方米，展览馆 1200 平方米，写字间600 平方米。一期住宅全为多层和别墅，其中多层主要是 8 层，平街一层为商业门面，28 层为住宅。主要户型及分配百分比户 型 种 类 面 积 百 分 比平层 二室一厅 56 平方米 10%二室二厅 80 平方米/85 平方米 20%三室二厅 115 平方米/120 平方米/130 平方米 50%错层 四室三厅 180 平方米 10%另有 6 栋别墅，面积每栋 300 平方米。小区特点：阳台为弧型阳台，窗为阳光窗，外墙色调以黄色为主，上部 20%为白色，下部 80%为黄色，层顶为兰色或橙红色。小区内修有商业步行街，设计与渝西广场架空层相似，底层为商业步行街，上部作为小广场。该项目二期规划用地 66 亩，总建面 88000 平方米，全为 78 层的多层住宅。处在成熟商业区，区位优于我永川南方花园项目。其户型及所占比例较能体现永川的市场需求，值得我们留意。第二部分：永川南方花园项目概况1 地理位置地处重庆作物研究所，即永川西南面南大街，紧靠市中心，麻柳河上游（长约 2 公里）处。2 主要经济指标项目占地 22.3 公顷（计 334 亩） ，总建面积约 30 万平方米，其中一期主要经济技术指标如下：用地面积 总建筑面积 住宅面积 道路面积 广场、水体面积 临街商店公建面积 折算绿化面积 地下车库面积 绿化率 总居住户数93809 平方米 128630 平方米 98060 平方米 23452.3 平方米 12101.7 平方米 22143 平方米 37805 平方米 6648 平方米 40.3% 695 户3. 项目规划. 项目总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。本着 21 世纪居住建筑人性化原则，在整体规划上突出以下特点：. 林荫步行道沿麻柳河两岸环绕并贯穿全区。.以 30 米以上宽的景观大道和 16 米宽的步行街为全区骨架。在充分考虑环境均好性、集中与分散、动静分离等原则的基础上将小区分为 A、B 、C、D 、E 五个组团，让更多住宅有良好的景观朝向。.小区景观大道和步行街对外开放，将是该区域乃至整个城市的公共空间。而各组团间相对独立，各自围合成院落。在保证小区与城市相融的同时又充分保证了业主生活的私密空间。建筑风格. 半坡屋顶与屋顶花园及外飘塑钢阳光窗等有机结合，既有古典风味又具现代特色。. 在立面造型上，采用三段设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚，白色的玻璃和高档的白色塑钢窗，加上浅灰色的高级外墙面砖，使各组团色彩雅致和谐。4. 户型指标. 按户型分（暂定）户型 面积 m2/户 户数 平 面 布 局 结 构 形 式三室二厅二卫一厨 三厅三卫一厨 平层 错层 跃层1 90-100 114 144 0 30 82 02 100-145 426 426 0 113 315 03 150-200 141 24 117 6 18 04 201-250 18 0 18 0 0 18合 计 699 564 135 149 415 135占 户 数 比 例 80.68 19.32 21.32 59.37 19.31二期户型设计建议面积（含公摊） 85-95 平方米 110-125 平方米 130-150 平方米可能户型 二室二厅单卫/双卫错层或平层 三室二厅双卫带储物间错层 四室三厅双卫带储物间跃层占建面 30% 50% 20%建议户型面积需求 客厅开间 4.2M、面积20 客厅开间 4.2 M、面积20 客厅开间 4.5M、面积25餐厅8 餐厅8 餐厅10厨房6 厨房7 厨房7主卧14 主卧14 主卧15次卧11 次卧11 次卧11卫生间5 主卫5 主卫5观景阳台4 次卫4 次卫4生活阳台3 储物间2 起居室12，可不单独设置原因 老年人与年轻人生活习惯、生活需求不同，需分开居住。老年人喜静，且社交范围相对较窄，生活所需空间相对较小。刚踏入社会的年轻一族需购房组织家庭，但因经济不太宽裕，对小户型的需求较大。部分 30-40 岁的公职人员，其父母居于农村或其它地方，现家庭经济状况允许将父母接到身边，但又不愿父母影响自己现有的生活方式，有购置小户型供父母居住的愿望。父母为子女购房组织小家庭。 观景阳台4 储物间3生活阳台3 观景阳台4永川市常住人口 21 万，其中在职工作人员依靠国家或单位集资建房，获得产权或买断公房产权占房地产市场的 45%。另有 30%是当地老居民，房屋产权由祖辈处继承所得。实际通过购买商品房获得房屋产权的消费者占房产市场的 25%。以上所获产权的住房一般档次不高，户型不合理，配套不齐全，有 2 次置业需求。对面积要求适中，户型、环境和配套要好。原居民住房面积偏小，且多居于旧城改造范围，配套和环境较差，有2 次置业需求。家庭人口不多，交际广泛，时有来访人客，需有客房供客人居住。 生活阳台3家庭人口多，需购置较大户型。交际广泛，时有亲朋好友来访，为休息、娱乐互不干扰，需购置跃层。经济富裕，需住房豪华气派的需购置跃层。*门面开间 4.2-4.8M，开间与进深比例约为 1：3，单个门面面积控制在 40-60 平方米；*底层反跃设计是为减少底层门面进深，同时丰富底层住宅的结构变化；*景观阳台面积暂按 50%计算，生活阳台面积全算。第三部分：SWOT 分析1.S项目优势：.集团公司的品牌优势。.永川南方花园项目的规模优势。.永川南方花园户型等的“人性化”设计处处体现企业“以人为本”的经营理念。.16 米宽步行街、30 余米宽景观大道等的繁华与独立围合而成组团的宁静相得益彰，充分体现项目的规划优势。.紧邻永川市中心（离渝西广场仅 800 多米） ，周边购物、交通、教育、医疗、银行等配套齐全，尤其本项目位处“麻柳河”上游，水清树绿，独具区位优势。.社区内配套齐全，备有会所、游泳池、篮球场、超市、幼稚园、音乐广场等设备设施。.小区直饮水系统将改变永川市饮用水差的历史，让小区内居民户户喝上质优价廉的纯净水。.小区优秀的物管服务将给小区居民一个全新的、安全的、舒适的生活环境。.永川南方花园是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。2.W项目劣势.项目所属地块目前尚未形成较有规模的开发，交通设施等不够完善，南大街铁路桥在心理上更是交通瓶颈。永川市民目前仍习惯上把项目所在地南大街片区理解为城郊结合部，市政配套设施不够成熟，人气涣散。.目前房价普遍较低，项目配套设施多，施工条件差，增大了建设成本，提高了成本控制难度。 . 城北新区是市政府近几年的发展方向，将给项目销售带来一定影响。 3.O项目机会.在西部大开发的带动下，永川市近年经济发展迅速。.永川市目前还没有成规模开发的大型园林式小区，永川市目前开发商中实力普遍较弱，竞争力不强。永川市物业管理水平很低，在这里我们的物管优势明显。城北新区的成熟尚待时日，给了本项目运作的时间。4T项目威胁. 市场容量有限，存有客源分流的危险。. 随着永川市城市建设的展开，一些有实力、有经验的开发商即将进入，加剧了市场竞争。. 永川市大量的集资建房减少了集团购卖的可能。. 永川市一部分低挡楼盘仅售 350 元/-400 元/左右与本项目均价 800 元/ 相差一半，将分流部分客源。第四部分：项目定位策略1. 目标客户群说明 公务员、教师：收入一般但相对稳定，对环境及按揭等有较高要求； 小企业主、经商成功人士：有一定的消费实力，支付能力强，对交通等有较高要求； 乡政一级领导班子的目标客户群：收入较高且往往有隐性收入，注重户口、子女就学、家属就业等。2. 项目定位策略根据上述目标客户群体的特点，本项目定位为高档楼盘，价格取中高水准，针对二次置业者及相对成功人士。在营销方面，充分展示品牌开发商的优势，给消费者信心的同时充分满足业主尊荣感；在本质塑造方面，充分展示区域、规模、规划、配套等优势；在服务方面，售前、售中、售后均充分体现人性关怀，以人为本的理念。 3. 楼盘定位策略由于历史、地理等原因永川房地产开发比较滞后，从现有土地资源分布和开发商实力情况来看近两年会出现大量的小区，但不会出现大型成规模小区。随着社会生活水平的不断提高，人们对生活居住的质量要求也随之提高。小区绿化、配套、物管等逐渐成为一些收入稳定的公务员和高收入经商人士（如电信、银行、政府部门和一部分拥有黄金铺位的工商户、私营企业主等）二次置业的必要条件。永川南方花园项目针对年收入 2 万元、积蓄 6 万元以上的目标客户群，把楼盘定位于大规模高档小区，以超越永川现有小区和竞争对手的环境景观、小区配置和物业管理等方面来体现楼盘个性，突出楼盘品质，进而吸取消费人群。如：小区配置采用：室内 .子母防盗门 .塑钢阳光窗 .空调及冷凝水预置 .预留烟道 .水、电、气、闭路、电话到户 .小区直饮水系统到户 .赠送花台，户户有景室外 .A 级环境外观设计 .游泳池、网球场、会所、钓鱼池 .局部底层架空休闲空间 .音乐广场、步行街、儿童游乐场、公共厕所 .晨跑小径、室外健身设施 .南大街入口处设红绿灯、并设有公交车站和治安岗亭 .亲水人行道 .幼儿园（一级标准）.老人、婴幼儿、孕妇用品专卖市场 .学校、医疗保健、农贸市场、超市、银行和邮政等智能化：.小区背景音乐 .电子巡更 .三表出户 .对讲系统 . 24 小时闭路监控 .宽带网入户特别是通过中轴上修建一条 30 米宽的景观大道，与步行街和亲水绿化观光道相互辉映，把楼盘定格于高档，在锁定目标客户群的同时，吸引潜在客户。4. 物管定位策略永川南方花园物业管理服务由具有一级资质的重庆南方花园物业管理有限公司提供。永川南方花园将积极引进重庆或国内各发达地区先进物业管理理念和服务体系，并结合本地人力资源组建专门的物业管理公司，为小区业主提供高档次、超值、周到、高效、方便、称心的服务。一、物业管理服务项目（一） 、公共服务1、 清洁卫生：小区公共场所和共享部位的卫生清扫、垃圾清运及经常性的保洁。2、 绿化日常维护管理：对绿化物进行修枝整形、浇水、施肥、治虫，保持绿化物生长良好。3、 治安管理：设安全保卫人员对小区进行安全防范和治安管理工作。4、 共享蓄水池的维护：定期清洗、消毒，保证饮用水符合卫生质量标准。5、 水电维护：对业主共享的供水、供电管线设施进行日常养护维修，保证正常使用。6、 排污设施维护：清疏和维修业主区用的排水排污下水管道、化粪池，确保正常使用。7、 道路维护：对小区内的小区级道路（不含市政道路）进行日常养护维修，保证道路良好。8、 房屋共享部位日常维护：对房屋屋顶、外墙、楼道等公共部位进行日常养护维修，保持完好。（二） 、有偿服务1、房屋代管、代租、代售 2、家庭清洁（钟点、长期）3、代商品 4、代购、租、育花木5、搬家 6、代送鲜花、礼品7、商务服务（票务、打字、复印、传真等）8、组织儿童假期各类培训 9、洗车10、医疗看护 11、空房看管12、客人接送（汽车、火车、轮船、飞机）13、家电安装维修 14、业主（住户）自有设备设施定期维护（三） 、无偿（超值）服务1、日常家政服务：代办电话安装申请；代办有线电视开通；代办天然气开通；代订牛奶；代办收发报刊；特快专递；临时代为保管物品；组织家庭装修讲座；代叫出租车；叫起床。2、文化娱乐服务：代联系举办喜事庆典；提供棋类活动场所；举办居家常识讲座；组织居民摄影展；组织小区休育活动；组织小区老年人活动；建立老年人活动组织等。3、医疗服务：建立住户医疗档案；配备急救箱，急救药品；住户生病代为联系医院等。4、园艺绿化：提供家庭园艺咨询。5、安全服务：义务检查安全用电、用气情况；义务宣传家庭安全用电、用气、消防常识。二、物业管理服务承诺（一） 、保修期维修自工程竣工验收之日起计，负责代表业主联系，督促保修单位按发展商提供之质量保证书的约定期限完成。（二） 、常规期维修接到维修/投诉，10 分钟内答复；维修请求/投诉记录后，物管工作人员 30 分钟内到现场；除大、中修外，一般维修三小时内处理完毕。