房地产品牌经营理念.doc

房地产品牌经营理念在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003 年全国的房地产总投资规模超过了万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“ 世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近 10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了 2000 到 3000 元。“奥运概念” 、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的“卖点“、“亮点“，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。 品牌昭示未来 品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。 品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖 300 元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“ 顺弛” 等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机” ，令对手“未战身先寒” 。 尽管早在上世纪 90 年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也不少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌” 、“科技创新” 的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌” 、喊“创新” 。但残酷的现实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反，一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“ 做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“ 做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“ 房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。看来，中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。 当然，目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点。如北京东润*就理解了品牌策略的精华，通过“暖冬室内艺术沙龙” 、“爱鸟” 、“认邻居”、“凉夏电影月” 、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活动，加强品牌与消费者的沟通交流，培养了消费者与品牌间的情感，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理，少数企业树立了差异化的品牌形象，如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。 商标侵权频发 被称为中国地产商标第一案的“香榭里事件” 揭开了房地产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤疤。2001 年，深圳美地置业发展有限公司申请注册了“香榭里” 的中英文商标。此后，美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用。随后，它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭，索赔 3615 万元。然而，这个事件并没有引起房地产业的高度重视。根据年全国注册商标统计，全国房地产的注册商标不足件，仅相当于全国万个注册商标的。国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标，往往楼盘销售完了，这个名字也就不再属于企业了。比如广东方 x 地产在业界比较有名，但是“方 x”二字已经被上海东南( 集团)有限公司抢先在第 36 类房地产类别上注册商标，又如 x 碧花园在 36 类上被云南一家公司注册。 进入 2004 年，房地产业商标侵权频发。年初，现代联合控股集团状告“中鸿天” 名下的北京现代城商标侵权，索赔 1 亿元人民币。2004 年 8 月，深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园” 提起诉讼，起诉当地发展商开发的冠名为“东海花园(EAST PACIFIC GARDEN)”的楼盘商标侵权。北京今典集团获得资质准备在京城 CBD 开发一个社区，取名为“苹果” 。据说这是开发商花了 200 万元，历时数月征名才得来的。可北京的“苹果” 还没开盘，外地的苹果就已经开花结果飘香了。如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果”，就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹果”、“ 红苹果 ”、“转基因苹果 ”的社区创意也全盘抄袭了。 商标注册可以说是品牌管理的基础工作，要建立起品牌驱动型的企业，进行品牌保护是基本的。没有品牌保护，一切品牌策略都是空谈。但房地产业却屡屡出现商标侵权事件，只能说房地产业对于品牌建设的意义还没有足够的认识，房地产品牌经营仍处于初级阶段。 企业品牌塑造乏力 房地产业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业品牌强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是集体与个体的关系。 企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌间的情感。反之，在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。 当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。从消费者的角度看，最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示，96的被调查者非常重视发展商的知名度，几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。可见，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看，目前雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越少。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。 但是，目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等，人们往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字呢？ 2004 年 6 月，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同发布了中国 500 最具价值品牌，海尔、科龙、长虹、TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔以 612.37 亿元成为中国最有价值品牌，作为房地产业龙头的万科以173.56 亿元仅排在第 30 位。而在前 100 位中只有万科一家地产品牌，前200 位中也只有万科、阳光 100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱，这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话，那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈，规模效益难以实现。2003 年，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%；与房地产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大的房地产公司Pulte Homes 占美国国内的房地产市场份额却可以达到 4%左右。 但我们也看到了有远见的房地产企业已经开始重视对企业品牌的塑造。如万科委托一家国际知名的广告公司来策划其企业品牌形象，在以品牌口号“建筑无限生活”为题精心设计的广告宣传片中，主要展现的是一些生活场景。金地也推出了崭新的品牌标识和体现企业品牌价值的“科学筑家” 概念。 品牌定位高端集中 品牌定位就是在目标市场的定位，而一个有潜力的目标市场必须满足三个条件：有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不激烈。只要是能够满足上述三个条件的市场都有可能成为企业的目标市场。定位从档次上有高、中、低三个档次，定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意义而定，不同的档次有不同的市场潜力，市场潜力的大小与档次无关。大众汽车的“甲壳虫”是低档轿车却可以风靡一时，而高档的“劳斯莱斯”同样可以风行百年。 目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高端集中。在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好像地理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于 5000 元的楼盘少之又少，每平方米上万元的楼盘随处可见，上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的，是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾经的地产泡沫带给房地产业的启示还不够吗？ 品牌驱动型企业往往会以品牌为核心，根据品牌价值的要求来定位，同时以市场调研为前提，一切行为都建立在科学分析研究基础上。当前的房地产市场，一边是大量高档楼盘上马，但需求必定有限；一边是大量经济能力有限，却渴望购房的消费者。尽管房地产因为其本身的特点造成成本居高不下，但如果去除一些本属奢华的功能，成本是可以降低的，那么中低档消费者的需求就可得到满足，房地产公司也可得到丰厚的回报，何乐而不为呢？ 副品牌策略主导 留意一下目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。如万科开发的楼盘名称是万科-星园、万科- 青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海楼盘的名称是中海- 雅园、中海-紫金苑、中海- 馥园等楼盘；珠江开发的楼盘名称则是珠江-骏景、珠江- 绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘等等。副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。 追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由，首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起个生动、形象的名称，从而减少跨域拓展的难度，增强品牌在当地的认知度和美誉度。